Value Proposition in Odontoiatria

Intorno al dentista operano molte forze diverse: norme giuridiche, codice deontologico, necessità economiche, dinamiche di relazione, concorrenza, interessi commerciali e molto altro ancora. Nonostante queste forze sembrino in conflitto tra loro e con la dimensione professionale-imprenditoriale dell’odontoiatria esiste un punto di incontro e di composizione che riguarda ogni soggetto coinvolto e ogni obiettivo di mercato. Si chiama Value Proposition e condensa in una strategia di marketing unica le istanze necessarie ad accontentare tutti: medico, paziente, fornitori, ordini e tribunali.

Temi come Value Proposition e Unique Selling Proposition, in altri contesti diversi dall’Odontoiatria e dalla Medicina in genere, sono talmente noti da essere quasi abusati.

Nel nostro ambiente invece, così reazionario e calvinista, hanno fatto breccia di recente, sull’onda di una competizione di mercato che ha raggiunto vette parossistiche solo negli ultimi 10 o 20 anni.

Il mercato ipercompetitivo lascia sempre dietro di sé dei caduti: sono le spoglie di quelli che non hanno saputo o voluto reagire e che hanno ceduto “sotto i colpi della fortuna avversa”.

Ma, come sempre, le minacce nascondono in sé stesse le opportunità da cogliere, come in ogni frase retorica del marketing che si rispetti. L’opportunità che i dentisti possono cogliere nella ipercompetizione è quella di impadronirsi di strumenti collaudati ed efficaci che molti imprenditori prima di loro hanno dovuto ideare ed impiegare per affrontare gli stessi problemi.

Alcuni di questi strumenti funzionano davvero e sono alla portata di tutti. Te ne parliamo in questo articolo. Leggi tutto “Value Proposition in Odontoiatria”

Analisi SWOT per battere i competitors in odontoiatria

Sono più di 50 anni che nel mondo si parla di SWOT Analysis e i dentisti ancora non sanno cosa sia. Il motivo è semplice: non ce n’è mai stato bisogno come ora. I mutamenti esterni ed interni del nostro ecosistema economico sono talmente repentini e rilevanti che la competizione è diventata una battaglia difficile. Non basta più la volontà di farcela, bisogna organizzarsi in funzione strategica. La SWOT Analysis rappresenta uno strumento semplice e versatile che qualsiasi dentista può applicare.

La SWOT analysis è un procedimento molto semplice, adottato nel marketing, per definire in modo corretto il proprio posizionamento nel mercato di riferimento e, successivamente, la migliore strategia di attacco ai competitors.

In ambito sanitario, dove i concetti di competizione, ricerca del profitto e strategia di marketing si muovono più lentamente, la SWOT analysis è comparsa solo di recente, pur essendo impiegata in tutti gli altri settori da oltre 50 anni.

In questo articolo analizzeremo questo semplice strumento perchè nella sua estrema semplicità viene incontro alle esigenze di ogni dentista titolare di attività professionale, indipendentemente dalla modalità con cui essa viene svolta: studio monocratico, studio associato o Srl Odontoiatrica.

Tutti siamo in competizione, nessuno escluso. Leggi tutto “Analisi SWOT per battere i competitors in odontoiatria”

La Marketing Automation nello Studio dentistico

Lo studio dentistico è, per eccellenza, il luogo dove si gestiscono relazioni, informazioni, documenti, comunicazioni. Nessuna altra realtà professionale o di impresa sconta una tale complessità di processi e di attività. Scopriremo presto come lo strumento della delega sia molto più efficace ed economico quando si applica in modo automatico a sistemi digitali che non sbagliano mai, o quasi. La marketing automation (ed i workflow digitali in genere) sono la risposta vincente ad un sistema che rischia di soffocare il dentista sotto una coltre di obblighi solo formali e di necessità reali.

La Marketing Automation è una soluzione tecnica digitale ad un problema organizzativo ricorrente negli studi dentistici: svolgere in modo efficiente attività ripetitive che hanno una valenza etica, giuridica, comunicativa e anche promozionale.

Pensiamo a quante volte chiediamo ai pazienti di firmare documenti o di prenderne visione (moduli anamnestici, consensi informati, note informative, schede anagrafiche, preventivi, piani di cura, ecc.).

Oppure pensiamo a quante volte vorremmo comunicare al paziente informazioni importanti di valenza clinica (prescrizioni prima o dopo interventi, indicazioni comportamentali, informazioni precauzionali) o semplicemente organizzative (cambio di orari, triage pre clinico, nuovi servizi, informazioni amministrative, ecc.).

Infine dobbiamo pensare a tutte le opportunità che abbiamo di costruire o consolidare il nostro posizionamento nel mercato di riferimento (branding, fidelizzazione, immagine, reputazione, ecc).

Molte di queste attività vengono ancora svolte obbligatoriamente con workflow analogico e ne abbiamo ampiamente parlato nell’articolo sulla organizzazione per processi. Molte altre, invece, possono essere spostate sui canali digitali con il grande vantaggio che non solo vengono eseguite senza costi e senza impiego di risorse, ma che la loro esecuzione è garantita ed efficiente al cento per cento.

Esaminiamo insieme in questo articolo il fenomeno crescente della Marketing Automation e la sua collocazione nel più ampio contesto del Marketing digitale. Leggi tutto “La Marketing Automation nello Studio dentistico”

La Matrice di Ansoff nel mercato odontoiatrico

La Matrice di Ansoff è facilmente applicabile anche alla realtà di uno studio dentistico. Essa ci consente di scomporre in modo semplice un argomento complesso. Quali possibili strategie di marketing posso adottare nel mio studio? Quali vantaggi e quali rischi sono connessi a queste strategie? Quale strategia è più adatta al mio caso specifico? Vi proponiamo un piccolo viaggio nell’universo della pianificazione strategica, una piccola guida decisionale alla portata di chiunque.

Quella della Matrice di Ansoff sembra un pò la classica storia del talento sprecato.

Ogni tanto capita che la comunità debba rinunciare ad uno dei suoi figli migliori quando questo improvvisamente decide di dedicarsi a compiti che sono molto al di sotto delle sue possibilità.

La società ovviamente ne trae qualche vantaggio, ma che ne sarebbe stato di quella mente brillante se si fosse dedicata a speculazioni più elevate?

Non lo sapremo mai, ma intanto ringraziamo per i risultati raccolti.

Questo breve preambolo sembra attagliarsi perfettamente alla storia di Igor Ansov, di origine russa e poi naturalizzato americano con il nome di Ansoff, autore della nota Matrice che porta il suo nome e che ha contribuito a cristallizzare alcuni concetti fondamentali del Marketing moderno.

In questo articolo renderemo onore all’ingegnere e matematico Ansoff, analizzando il suo contributo nella comprensione delle possibili strategie di marketing anche all’interno del nostro mercato, quello dell’odontoiatria. Leggi tutto “La Matrice di Ansoff nel mercato odontoiatrico”

Asimmetria informativa nella relazione tra dentista e paziente

Con l’espressione “asimmetria informativa” si definisce la condizione di subalternità e dipendenza nella quale un soggetto si trova di fronte ad un altro durante una relazione o uno scambio per il fatto che non dispone di tutte le informazioni necessarie a regolare la relazione o lo scambio in questione. Curiosamente l’asimmetria informativa costituisce la base della normale relazione medico paziente, ma ancor più curiosamente si svolge lungo un doppio binario, ora in direzione di un soggetto, ora in direzione dell’altro. Ogni principio etico, deontologico, giuridico, economico o di marketing odontoiatrico è dominato da questa premessa.

L’asimmetria informativa è l’elemento dominante della relazione medico paziente.

Su questo pilastro si fondano tutti i concetti di etica, deontologia, microeconomia, diritto e marketing legati alla professione medica e odontoiatrica.

L’origine comune di discipline e materie così diverse tra loro, mette in imbarazzo istituzioni e professionisti al punto tale che ciascuna di esse viene trattata dai rispettivi cultori come se l’asimmetria informativa non esistesse o, quantomeno, non avesse il ruolo centrale che di fatto ha nella determinazione dei nostri comportamenti e delle regole che lo governano, da qualsiasi angolazione li si voglia considerare.

I manager invocano una genesi riduzionistica dei principi gestionali o microeconomici dell’attività odontoiatrica. Nel mentre i custodi dell’etica e della morale escludono a priori che gli attuali princìpi deontologici condividano la natura laica dell’informazione (intesa come vox media). I guru del marketing, infine, troppo spesso dimenticano che lo scambio tra medico e paziente ha certamente una natura suggestionale, psicodinamica e commerciale, ma non potrà mai travalicare i confini stabiliti ab origine dalla asimmetria informativa da cui nasce.

Chiariamo il punto in modo brutale. Leggi tutto “Asimmetria informativa nella relazione tra dentista e paziente”

Il trattamento fiscale delle spese di marketing per il libero professionista.

PILLOLA #4

La principale differenza, ai fini fiscali, che viene effettuata in merito alle spese di marketing è quella tra spese di rappresentanza e spese di pubblicità.

Spese di pubblicità

Le stesse sono interamente deducibili dal reddito di lavoro autonomo purchè siano inerenti e cioè purchè non riguardino attività legate alla promozione della persona fisica del professionista, ma la sua attività tipica e cioè quella odontoiatrica e professionale.

Tali spese sono configurate come tali – e per converso interamente deducibili – quando hanno come scopo quello di aumentare i ricavi in misura diretta e anche potenziale: cosa che attiene alla pubblicizzazione del servizio globalmente inteso, o a singoli servizi effettivamente prestati dietro corrispettivo.

Una volta verificata l’esistenza del requisito dell’inerenza, della effettività e della documentabilità, la Giurisprudenza ha ormai considerato tali spese pubblicitarie quali interamente deducibili, non riconoscendo all’AdE la possibilità di contestarne il peso rispetto al monte compensi del professionista (requisito della congruenza).

Quindi, possiamo considerare come interamente deducibili le spese per campagne marketing mirate, effettuate in tutte le forme disponibili, e che si prefiggono come obiettivo quello di aumentare i ricavi del professionista, promozionando singoli servizi o il servizio reso in generale. E questo anche quando attuate in qualunque forma e con qualunque mezzo (pubblicità su canali tradizionali e via web).

Considerazione di simile tenore valgono per le spese di consulenza con oggetto il marketing. 

Non a caso, la Cassazione ha più volte dato ragione all’AdE quando ha contestato fatture con diciture generiche, spesso utilizzate al fine di dribblare il requisito dell’inerenza ai fini della deducibilità.

E’ chiaro che se la consulenza si prefigge di fornire metodi e strumenti per sviluppare la pazientela e i compensi, tale consulenza rientra a pieno titolo nelle spese di pubblicità. Ma se invece si prefigge unicamente come scopo quello di implementare la generica notorietà e reputazione del professionista, e il suo costo venisse interamente dedotto dal professionista stesso come una spesa pubblicitaria, l’AdE avrebbe titolo per contestarla.

Ne deriva che una fattura per consulenza e produzione di un sito internet statico, il classico sito vetrina in cui non vengono mai inseriti aggiornamenti e che presenta una generica rappresentazione dell’attività del professionista, in mancanza di aggiornamenti e campagne mirate sul sito stesso, non sarebbe interamente deducibile e finirebbe per rientrare nell’ambito di una spesa per rappresentanza.

Spese di rappresentanza

Le spese di rappresentanza, infatti, sono tutte quelle spese che non si prefiggono di aumentare in misura diretta i compensi di un servizio e di più servizi offerti dal professionista, ma più in generale di promozionare l’immagine e la conoscibilità del professionista.

A differenza delle prime, non sono interamente deducibili e non permettono la detraibilità dell’iva pagata sulla fattura, ma sono sottoposte a precisi limiti, che sono stati in parte mitigati dal Jobs act autonomi e dal bonus pubblicità, valido anche per il 2019.

Intanto va subito specificato che la distinzione tra spese di pubblicità e quelle di rappresentanza è tutt’altro che agevole e immediata.

Pensiamo, ad esempio, al solito  sitoweb.

Poiché nel nostro ambito tale sito ben difficilmente può andare oltre al modello di sito vetrina e comunque non potrà mai diventare uno sito di e-commerce, appare evidente che tale strumento rientra quasi sempre nell’ambito di una spesa di rappresentanza e non di pubblicità tutte le volte che si limita, con modalità statiche e senza aggiornamenti di pagina a presentare genericamente il professionista e la sua attività, a meno che in tale sito non sia prevalente una componente fortemente orientata alla vendita del servizio e alla produzione di ricavi, almeno potenziali.

Un sito che si limita a presentare il curriculum del professionista, con poche altre informazioni generiche, sarà certamente messo in discussione dall’Ade, nel caso in cui  il suo costo fosse interamente dedotto come spesa di pubblicità.

Il che significa, nella pratica operatività delle scelte di investimento compiute in questo senso, che un sito dinamico e a carattere promozionale, anche quando costruito per fornire informazioni sui servizi, finalizzate a conquistare nuovi pazienti e non su generici messaggi di stampo puramente commerciale e poco deontologico, costa magari il doppio o più di un sito vetrina statico, ma in ultima analisi costa di meno, in considerazione del fatto che il suo costo è interamente deducibile a differenza che nel sito del primo tipo.

E tale convenienza aumenta tanto è più alta l’aliquota marginale IRPEF cui è sottoposto il professionista in diretta relazione alla sua fascia di reddito.

Se poi si riflette sul fatto che il sito internet è ormai considerato dai pazienti potenziali come strumento di conferma persino in chiave di passaparola, abbiamo una ulteriore e definitiva conferma della necessità di costruirlo in maniera articolata ed efficace oltre che esteticamente gradevole e agevolmente fruibile ( sia per chi si collega da fisso che da mobile ).

Potranno comunque considerarsi quali spese di pubblicità le campagne google adwords per promozionare landing page o  singole iniziative e ben precisi servizi, offerti per periodi di tempo determinato.

Va poi specificato che l’AdE ha individuato alcuni elementi che considera certamente come appartenenti all’ambito delle spese di rappresentanza, e persino individuato una casistica precisa di spese da considerare sempre di rappresentanza.

Come criterio generale, l’AdE considera come tali tutte le iniziative utilizzate per mantenere e diffondere l’immagine aziendale e la reputazione del professionista,  in particolare quando non esiste una chiara e netta correlazione con un ricavo materiale, certo o potenziale.

In particolare, una spesa deve avere una caratteristica fondamentale per rientrare tra quelle di rappresentanza: la sua natura gratuita o la mancanza di un corrispettivo pagato dalla controparte per accedere ai servizi del professionista.

Nello specifico, la Risoluzione n. 27/E del 12 marzo 2014, considera rientranti nelle spese di rappresentanza: spese per viaggi turistici a scopo promozionale; spese per feste, per ricevimenti e banchetti, per inaugurazioni ed eventi e altre spese per la distribuzione gratuita di beni e servizi (gadget in fiere e convegni).

Una volta appurato come considerare tali spese, dobbiamo dire qualcosa sulle regole per la deducibilità fiscale di tale categoria di spesa per il professionista.

La regola è stata resa più favorevole a quest’ultimo dall’entrata in vigore del Jobs Act autonomi, che ha stabilito che per il professionista tali spese siano deducibili non più al 75% ma al 100%, sia pur nel limite originario previsto dalla Normativa Fiscale, che è quello dell’1% del monte compensi annuo del professionista.

Un professionista che emette fatture per 300.000 euro, potrà quindi al massimo dedurre un totale di spese per rappresentanza pari a 3.000 euro. Ben poca cosa.

In conclusione,

possiamo certamente dire che l’Ordinamento tributario non vede di buon occhio le spese di marketing che non siano specificatamente orientate al prodotto o al servizio o comunque fa davvero molto poco per favorire investimenti utili a migliorare il posizionamento del brand come la conoscibilità del professionista da parte del pubblico di potenziali fruitori dei suoi servizi.

Quel poco che ultimamente sta concedendo, potrebbe tuttavia essere sfruttato al meglio, con le opportune conoscenze delle misure di cui abbiamo parlato.

Se dovete fare pubblicità di brand, cercate di farlo con i mezzi che accedono alle facilitazioni nella misura più alta possibile e compatibile con le vostre linee strategiche.

Pietro Paolo Mastinu

 

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Commissione disciplinare e pubblicità sanitaria: decoro e concorrenza

Presentiamo una disamina della situazione normativa attuale in tema di pubblicità sanitaria che espone l’odontoiatra al rischio di sanzioni da parte della commissione disciplinare del proprio ordine. Tra deregolamentazione selvaggia, strategie commerciali applicate alla salute, interessi contrapposti tra soggetti diversi, guerriglie istituzionali tra organismi dello stato, ambiguità dei riferimenti normativi, iperrealismo e ipermetropia dei giudicanti, un dentista non sa più che comportamenti tenere per stare sul mercato in modo competitivo.

Sono passati pochi mesi dalla pubblicazione della Legge di Bilancio 2019  (Legge 30/12/2018, n. 145) e la commissione disciplinare di un Ordine ha già colpito: è così che i timori espressi da più parti si sono puntualmente materializzati.

Anche su questo blog ci siamo dedicati al tema della pubblicità odontoiatrica esprimendo una certa soddisfazione per il senso generale della legge in questione ma sospendendo il giudizio riguardo ai modi con cui il nuovo indirizzo è stato intrapreso.

Oggi stanno accadendo fatti nuovi che ci obbligano a non rinviare ulteriormente la riflessione sul tema della pubblicità in odontoiatria, se è vero che le componenti soggettive e discrezionali contenute in quella legge vengono utilizzate in modo strumentale da una commissione disciplinare per fare giustizia politica e sommaria verso i propri competitors.

Prenderò dunque spunto da questi eventi di cronaca per approfondire nel particolare ogni aspetto della questione.

Ci interessa capire se una sospensione dall’Albo inflitta dalla Commissione Disciplinare dell’Ordine ed i relativi addebiti abbiano basi solide oppure no. Leggi tutto “Commissione disciplinare e pubblicità sanitaria: decoro e concorrenza”