Il trattamento fiscale delle spese di marketing per il libero professionista.

PILLOLA #4

La principale differenza, ai fini fiscali, che viene effettuata in merito alle spese di marketing è quella tra spese di rappresentanza e spese di pubblicità.

Spese di pubblicità

Le stesse sono interamente deducibili dal reddito di lavoro autonomo purchè siano inerenti e cioè purchè non riguardino attività legate alla promozione della persona fisica del professionista, ma la sua attività tipica e cioè quella odontoiatrica e professionale.

Tali spese sono configurate come tali – e per converso interamente deducibili – quando hanno come scopo quello di aumentare i ricavi in misura diretta e anche potenziale: cosa che attiene alla pubblicizzazione del servizio globalmente inteso, o a singoli servizi effettivamente prestati dietro corrispettivo.

Una volta verificata l’esistenza del requisito dell’inerenza, della effettività e della documentabilità, la Giurisprudenza ha ormai considerato tali spese pubblicitarie quali interamente deducibili, non riconoscendo all’AdE la possibilità di contestarne il peso rispetto al monte compensi del professionista (requisito della congruenza).

Quindi, possiamo considerare come interamente deducibili le spese per campagne marketing mirate, effettuate in tutte le forme disponibili, e che si prefiggono come obiettivo quello di aumentare i ricavi del professionista, promozionando singoli servizi o il servizio reso in generale. E questo anche quando attuate in qualunque forma e con qualunque mezzo (pubblicità su canali tradizionali e via web).

Considerazione di simile tenore valgono per le spese di consulenza con oggetto il marketing. 

Non a caso, la Cassazione ha più volte dato ragione all’AdE quando ha contestato fatture con diciture generiche, spesso utilizzate al fine di dribblare il requisito dell’inerenza ai fini della deducibilità.

E’ chiaro che se la consulenza si prefigge di fornire metodi e strumenti per sviluppare la pazientela e i compensi, tale consulenza rientra a pieno titolo nelle spese di pubblicità. Ma se invece si prefigge unicamente come scopo quello di implementare la generica notorietà e reputazione del professionista, e il suo costo venisse interamente dedotto dal professionista stesso come una spesa pubblicitaria, l’AdE avrebbe titolo per contestarla.

Ne deriva che una fattura per consulenza e produzione di un sito internet statico, il classico sito vetrina in cui non vengono mai inseriti aggiornamenti e che presenta una generica rappresentazione dell’attività del professionista, in mancanza di aggiornamenti e campagne mirate sul sito stesso, non sarebbe interamente deducibile e finirebbe per rientrare nell’ambito di una spesa per rappresentanza.

Spese di rappresentanza

Le spese di rappresentanza, infatti, sono tutte quelle spese che non si prefiggono di aumentare in misura diretta i compensi di un servizio e di più servizi offerti dal professionista, ma più in generale di promozionare l’immagine e la conoscibilità del professionista.

A differenza delle prime, non sono interamente deducibili e non permettono la detraibilità dell’iva pagata sulla fattura, ma sono sottoposte a precisi limiti, che sono stati in parte mitigati dal Jobs act autonomi e dal bonus pubblicità, valido anche per il 2019.

Intanto va subito specificato che la distinzione tra spese di pubblicità e quelle di rappresentanza è tutt’altro che agevole e immediata.

Pensiamo, ad esempio, al solito  sitoweb.

Poiché nel nostro ambito tale sito ben difficilmente può andare oltre al modello di sito vetrina e comunque non potrà mai diventare uno sito di e-commerce, appare evidente che tale strumento rientra quasi sempre nell’ambito di una spesa di rappresentanza e non di pubblicità tutte le volte che si limita, con modalità statiche e senza aggiornamenti di pagina a presentare genericamente il professionista e la sua attività, a meno che in tale sito non sia prevalente una componente fortemente orientata alla vendita del servizio e alla produzione di ricavi, almeno potenziali.

Un sito che si limita a presentare il curriculum del professionista, con poche altre informazioni generiche, sarà certamente messo in discussione dall’Ade, nel caso in cui  il suo costo fosse interamente dedotto come spesa di pubblicità.

Il che significa, nella pratica operatività delle scelte di investimento compiute in questo senso, che un sito dinamico e a carattere promozionale, anche quando costruito per fornire informazioni sui servizi, finalizzate a conquistare nuovi pazienti e non su generici messaggi di stampo puramente commerciale e poco deontologico, costa magari il doppio o più di un sito vetrina statico, ma in ultima analisi costa di meno, in considerazione del fatto che il suo costo è interamente deducibile a differenza che nel sito del primo tipo.

E tale convenienza aumenta tanto è più alta l’aliquota marginale IRPEF cui è sottoposto il professionista in diretta relazione alla sua fascia di reddito.

Se poi si riflette sul fatto che il sito internet è ormai considerato dai pazienti potenziali come strumento di conferma persino in chiave di passaparola, abbiamo una ulteriore e definitiva conferma della necessità di costruirlo in maniera articolata ed efficace oltre che esteticamente gradevole e agevolmente fruibile ( sia per chi si collega da fisso che da mobile ).

Potranno comunque considerarsi quali spese di pubblicità le campagne google adwords per promozionare landing page o  singole iniziative e ben precisi servizi, offerti per periodi di tempo determinato.

Va poi specificato che l’AdE ha individuato alcuni elementi che considera certamente come appartenenti all’ambito delle spese di rappresentanza, e persino individuato una casistica precisa di spese da considerare sempre di rappresentanza.

Come criterio generale, l’AdE considera come tali tutte le iniziative utilizzate per mantenere e diffondere l’immagine aziendale e la reputazione del professionista,  in particolare quando non esiste una chiara e netta correlazione con un ricavo materiale, certo o potenziale.

In particolare, una spesa deve avere una caratteristica fondamentale per rientrare tra quelle di rappresentanza: la sua natura gratuita o la mancanza di un corrispettivo pagato dalla controparte per accedere ai servizi del professionista.

Nello specifico, la Risoluzione n. 27/E del 12 marzo 2014, considera rientranti nelle spese di rappresentanza: spese per viaggi turistici a scopo promozionale; spese per feste, per ricevimenti e banchetti, per inaugurazioni ed eventi e altre spese per la distribuzione gratuita di beni e servizi (gadget in fiere e convegni).

Una volta appurato come considerare tali spese, dobbiamo dire qualcosa sulle regole per la deducibilità fiscale di tale categoria di spesa per il professionista.

La regola è stata resa più favorevole a quest’ultimo dall’entrata in vigore del Jobs Act autonomi, che ha stabilito che per il professionista tali spese siano deducibili non più al 75% ma al 100%, sia pur nel limite originario previsto dalla Normativa Fiscale, che è quello dell’1% del monte compensi annuo del professionista.

Un professionista che emette fatture per 300.000 euro, potrà quindi al massimo dedurre un totale di spese per rappresentanza pari a 3.000 euro. Ben poca cosa.

In conclusione,

possiamo certamente dire che l’Ordinamento tributario non vede di buon occhio le spese di marketing che non siano specificatamente orientate al prodotto o al servizio o comunque fa davvero molto poco per favorire investimenti utili a migliorare il posizionamento del brand come la conoscibilità del professionista da parte del pubblico di potenziali fruitori dei suoi servizi.

Quel poco che ultimamente sta concedendo, potrebbe tuttavia essere sfruttato al meglio, con le opportune conoscenze delle misure di cui abbiamo parlato.

Se dovete fare pubblicità di brand, cercate di farlo con i mezzi che accedono alle facilitazioni nella misura più alta possibile e compatibile con le vostre linee strategiche.

Pietro Paolo Mastinu

 

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Commissione disciplinare e pubblicità sanitaria: decoro e concorrenza

Presentiamo una disamina della situazione normativa attuale in tema di pubblicità sanitaria che espone l’odontoiatra al rischio di sanzioni da parte della commissione disciplinare del proprio ordine. Tra deregolamentazione selvaggia, strategie commerciali applicate alla salute, interessi contrapposti tra soggetti diversi, guerriglie istituzionali tra organismi dello stato, ambiguità dei riferimenti normativi, iperrealismo e ipermetropia dei giudicanti, un dentista non sa più che comportamenti tenere per stare sul mercato in modo competitivo.

Sono passati pochi mesi dalla pubblicazione della Legge di Bilancio 2019  (Legge 30/12/2018, n. 145) e la commissione disciplinare di un Ordine ha già colpito: è così che i timori espressi da più parti si sono puntualmente materializzati.

Anche su questo blog ci siamo dedicati al tema della pubblicità odontoiatrica esprimendo una certa soddisfazione per il senso generale della legge in questione ma sospendendo il giudizio riguardo ai modi con cui il nuovo indirizzo è stato intrapreso.

Oggi stanno accadendo fatti nuovi che ci obbligano a non rinviare ulteriormente la riflessione sul tema della pubblicità in odontoiatria, se è vero che le componenti soggettive e discrezionali contenute in quella legge vengono utilizzate in modo strumentale da una commissione disciplinare per fare giustizia politica e sommaria verso i propri competitors.

Prenderò dunque spunto da questi eventi di cronaca per approfondire nel particolare ogni aspetto della questione.

Ci interessa capire se una sospensione dall’Albo inflitta dalla Commissione Disciplinare dell’Ordine ed i relativi addebiti abbiano basi solide oppure no. Leggi tutto “Commissione disciplinare e pubblicità sanitaria: decoro e concorrenza”

Il Social Media Manager nello Studio Dentistico

Una nuova professionalità si affaccia prepotentemente negli studi dentistici: è quella del Social Media Manager. Il passaggio fondamentale è prendere coscienza che si tratta di una funzione con responsabilità e obiettivi precisi, che lascia poco spazio alla improvvisazione. Il Social Media Manager veicola presso il pubblico l’immagine dello studio e ne è ambasciatore. Da lui dipende in gran parte il successo del dentista ma anche il rischio di sanzioni per un uso “promozionale” o “suggestivo” dei mezzi di comunicazione.

Social Media ManagerPer capire l’importanza del Social Media Manager (SMM) in uno Studio Dentistico bisogna dare uno sguardo al contesto nel quale stiamo operando.

Si può affermare senza tema di smentita che, all’alba del 2019, il social media marketing rappresenti la possibilità di un brand di creare conversazione. Esso infatti poggia su canali di comunicazione, quali sono i social network, che livellano la differenza ontologica fra brand e utente, permettendo loro di affacciarsi alla comunità virtuale nello stesso modo.

Mai, nella storia del marketing, v’era stata la possibilità di un dialogo aperto fra le due parti, ancor meno che se ne instaurasse uno in grado di porle sullo stesso piano: un dialogo fra due identità digitali, identiche agli occhi dell’ecosistema di appartenenza Leggi tutto “Il Social Media Manager nello Studio Dentistico”

Pubblicità odontoiatrica: la rivincita del content marketing sui markettari

La norma sulla pubblicità sanitaria contenuta nella Legge di Bilancio 2019 è molto diversa da quella che sembra in prima battuta. Condensa in poche righe un significato profondo, forse addirittura maggiore e più completo di quelle che erano le intenzioni stesse del legislatore. A conti fatti sembrerebbe una buona notizia, sempre a patto che ci si trovi dalla parte giusta della barricata. In qualche modo la norma si pone nel solco naturale evolutivo del Marketing stesso, coerente e fisiologica.

Come noto, la Legge di Bilancio 2019 (Legge 30/12/2018, n. 145), ha approvato alcune modifiche sostanziali al diritto di pubblicità sanitaria e quindi della pubblicità odontoiatrica.

In particolare ci interessa il comma n. 525 dell’art. 1, nel quale leggiamo testualmente:

Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie […] possono contenere unicamente le informazioni […] funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.

E’ di nostro interesse anche il comma 536 dello stesso articolo che disciplina il nuovo meccanismo di controllo ed il relativo modello sanzionatorio da adottare. Ma non tratteremo questo tema per ora.

Con questo articolo mi vorrei soffermare piuttosto sul primo punto perchè lo ritengo di gran lunga più rilevante per la professione e denso di significato strategico. Leggi tutto “Pubblicità odontoiatrica: la rivincita del content marketing sui markettari”

Life Time Value del paziente in Odontoiatria

Valgono di più i pazienti storici o quelli nuovi? Esistono strategie di marketing idonee a valorizzare i pazienti già fidelizzati? Che rilevanza strategica ed economica hanno i vecchi pazienti in cura per uno studio dentistico? Proviamo a rispondere a questa domanda attraverso il concetto di Life Time Value, sul quale tutti noi ci siamo interrogati mille volte senza ricorrere per forza alla sua definizione anglosassone. Mai come in questo caso risultano evidenti le differenze tra imprenditori e professionisti medici.

life time valueIl Life Time Value di un paziente è il valore economico che può essere assegnato ad un paziente all’interno dello studio dentistico. Ci siamo già occupati di questo tema parlando della Vendita della clientela, quindi sotto un profilo giuridico e deontologico. Qui ci occupiamo del concetto di Marketing sotteso alla vendita.

Il concetto di life time value nasce negli ambienti manageriali di impresa tradizionale e si fonda sul concetto (corretto) che un cliente fidelizzato ha una abitudine di spesa nei confronti dell’impresa e che tale abitudine possa essere consolidata con un numero.

Tale numero o valore economico potrebbe rappresentare la spesa media di un dato paziente in un anno nel nostro studio.

Il discorso è interessante perchè apre scenari pratici e strategici sia nel controllo di gestione sia nella pianificazione vera e propria delle attività di impresa. Peccato che nel caso degli studi dentistici (soprattutto quelli gestiti da medici) presenti debolezze e criticità rilevanti.

Ma non buttiamo via il bambino con l’acqua sporca e vediamo cosa possiamo salvare e cosa invece dobbiamo scartare. Leggi tutto “Life Time Value del paziente in Odontoiatria”

La gestione della relazione con i pazienti e il valore dello studio

Abbiamo cominciato tutti con gli sms per ricordare gli appuntamenti. Poi siamo passati agli auguri per il compleanno o per Natale. Poi, mano a mano, ci siamo persi sulla strada di una attività della quale coglievamo il valore di marketing ma che ci avrebbe assorbito più tempo o risorse di quanto ci potessimo permettere. Anche in questo caso la tecnologia informatica ci viene in soccorso con workflow intelligenti finalizzati a mantenere un contatto continuo (reale e personalizzato) con i nostri pazienti: dalle lettere di presentazione ai consensi informati, dai preventivi allo stato di avanzamento, dagli inviti alle prescrizioni. Tutto questo è e sarà sempre di più il CRM.

crmCRM (o PRM) è un acronimo con cui si definisce un software gestionale per lo studio odontoiatrico che metta al centro dell’attenzione dello studio i tuoi pazienti, con funzioni specifiche per gestire la relazione con essi (Customer Relationship Management)

Il tuo lavoro ha valore e l’impegno che infondi nel costruire una solida relazione con i tuoi pazienti dovrebbe assicurarti la loro fiducia. Tuttavia, questo richiede un grande impiego di tempo, dal momento che uno studio odontoiatrico non è un pronto soccorso, dove vengono eseguite prestazioni a completi sconosciuti. Lo studio vive e cresce del rapporto che instaura con i propri pazienti, che dovrebbero consigliarti ad amici e parenti, fortificando la tua reputazione.

La qualità del servizio offerto dallo studio e percepita dai pazienti è proporzionale alla fiducia che ripongono e risiede quindi nel rapporto che riesci a costruire con loro. Il passaparola è spesso molto lento e, come sai, lo sviluppo costante della tua base di pazienti è impegnativo e  richiede degli anni.

Il passaparola, come unico approccio, molto probabilmente non è sufficiente a rendere lo studio un punto di riferimento per i nuovi pazienti: “farsi consigliare” un buon odontoiatra da amici o parenti resta una sicurezza per un paziente interessato al tuo studio, ma oggi non è l’unica via percorribile per ampliare la tua rete di pazienti.

Oggi esistono strumenti molto sofisticati, ma semplici da utilizzare, che permettono di migliorare i processi di organizzazione interna e, allo stesso tempo, gestiscono la comunicazione tra lo studio ed i pazienti.

Il principio di fondo è questo:

abbattere la distanza tra medico e pazienti aumenta la trasparenza e con essa la fiducia che il paziente ripone nello studio.

Leggi tutto “La gestione della relazione con i pazienti e il valore dello studio”

Brand e Branding in Odontoiatria: Guida definitiva (+case history)

Con obiettivi pratici e con lo stile diretto che gli appartiene, Corrado Lagona tratta qui un punto fondamentale del Marketing di cui molti odontoiatri ignorano addirittura l’esistenza: il Brand dello studio dentistico. Perchè mai i pazienti dovrebbero proprio rivolgersi a noi in un mondo pieno di dentisti di tutti i tipi? E perchè non lo stanno facendo? Contano qualcosa le mie qualità professionali nelle loro scelte? Per rispondere a queste domande è necessario rifarsi ai due grandi maestri del cosiddetto “positioning” Al Ries e Jack Trout, i cui concetti base vengono qui opportunamente declinati in ambito odontoiatrico.

brand odontoiatrico lagona

Branding in Odontoiatria

Quando parliamo di marketing per lo studio dentistico, specialmente di Brand o di Branding in Odontoiatria, risulta sempre difficile far passare il concetto che bisogna prima partire da una strategia apposita e poi capire quali sono le tattiche (o strumenti) più utili  per raggiungere il risultato che vogliamo raggiungere. 

Afferrare questo passaggio risulta davvero un’impresa titanica. 

In un linguaggio semplice significa che prima di fare pubblicità su Facebook (visto che è di moda) per acquisire nuovi pazienti, dobbiamo partire da un’auto analisi.

Potremmo, per esempio,  redigere un breve questionario di questo tipo:

  1. Quanti pazienti registrati ho nel mio database?
  2. Quanti sono i pazienti che non varcano la mia soglia da più di diciotto mesi?
  3. Ho bisogno di riattivare i pazienti vecchi?  si/no
  4. Ho davvero bisogno di nuovi pazienti?  si/no
  5. Quante sedute di igiene svolgo mensilmente?
  6. Condurre un sondaggio con l’intento di capire come il mio studio viene percepito dai miei pazienti in cura? 

Svolti tutti questi compiti, elaboreremo i dati e in base alla condizione trarremo delle conclusioni.

Le possibilità possono essere tantissime, ma le realtà più comuni sono costituite da

  • Studi organizzati e ben percepiti dai pazienti per un motivo specifico, che lavorano bene ma con un gran numero di pazienti che non tornano da più di 18 mesi
  • Studi non organizzati, percepiti in maniera neutra dai pazienti che non controllano affatto i pazienti che non tornano da anni.

Per entrambe le realtà la soluzione sarà dare un motivo ai pazienti per tornare o per venire per la prima volta a trovarci. Leggi tutto “Brand e Branding in Odontoiatria: Guida definitiva (+case history)”