ROI, EBIT e BEP nel Marketing Odontoiatrico

Questo articolo è finalizzato a descrivere gli strumenti numerici necessari per misurare il ROI del marketing odontoiatrico, unitamente ad altri due parametri fondamentali: Ebit e Bep.

Nell’attuale fase congiunturale della professione un numero sempre maggiore di dentisti ricorre agli strumenti del marketing (soprattutto quello digitale, ma non solo) per rimanere competitivo. Questo comporta che risorse più o meno ingenti di liquidità vengano investite in campagne di marketing più o meno efficaci senza la piena capacità di comprendere se tali investimenti producano risultati adeguati oppure no.

Dunque tratteremo il Marketing come un capitolo di spesa abituale, o meglio come un comune investimento, di cui è necessario saper stimare il Ritorno dell’Investimento (ROI, appunto) in via anticipata, salvo poi accertarsi dei risultati economico finanziari ex post.

Attraverso la conoscenza dettagliata dei principi di base del ROI, l’analisi dei costi, la previsione dei ricavi e le strategie per massimizzare il ritorno, si può imparare, infatti, a valutare criticamente e ottimizzare anche gli investimenti in marketing. L’obiettivo finale per il dentista è quello di riuscire, in modo autonomo e indipendente, ad implementare strategie di marketing che non solo aumentino la visibilità dello studio, ma migliorino anche la sua redditività a lungo termine.

Al termine dell’articolo affronteremo un case report di frequente riscontro nel nostro settore per effetto dell’offerta di servizi di marketing da parte di agenzie esterne agli studi odontoiatrici.

Il marketing come investimento

Nel contesto competitivo di oggi, dove ogni studio dentistico cerca di distinguersi, il marketing assume un ruolo cruciale. Non più solo una voce di spesa, il marketing si è trasformato in un investimento strategico essenziale per la crescita e la sostenibilità di uno studio dentistico. Con l’aumento della concorrenza e l’evoluzione delle aspettative dei pazienti, adottare strategie di marketing innovative e efficaci è diventato indispensabile.

Il marketing, tradizionalmente visto come un canale per semplicemente comunicare offerte, oggi è fondamentale per attrarre nuovi pazienti e costruire relazioni durature con loro. Nel settore odontoiatrico, dove la decisione di scegliere un fornitore di servizi sanitari può essere fortemente influenzata dalla fiducia e dalla reputazione, il marketing efficace può fare la differenza tra uno studio che prospera e uno che lotta per sopravvivere.

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La natura del costo di Marketing

Alla luce di tutto ciò il Marketing genera certamente un Costo Fisso rilevante all’interno del sistema gestionale di uno studio dentistico, solitamente posizionato tra il 5% ed il 10% del fatturato complessivo.

Tale costo fisso può essere considerato, alternativamente:

1. un costo diretto quando è finalizzato alla promozione di una singola branca o ASA (Area Strategica di Attività) dello studio o dell’impresa sanitaria.
2. un costo indiretto quando è finalizzato a sostenere l’immagine e la reputazione dello studio o dell’impresa sanitaria nel suo insieme.

Alcuni esempi del primo caso sono rinvenibili nelle attività di marketing rivolte ad incrementare una specifica prestazione o tipologia di prestazioni. Comunemente accade per: implantologia, protesi fissa, ortodonzia. Più raramente per le altre branche a minore redditività.

L’esempio tipico del secondo caso è quello delle attività di marketing finalizzate alla cosiddetta Brand Awareness e focalizzate sulla promozione del Brand sia all’esterno che all’interno dell’organizzazione.

Definizione e Importanza del ROI

Il Ritorno sull’Investimento (ROI) nel marketing è una metrica finanziaria utilizzata per valutare l’efficacia delle spese in marketing, misurando il ritorno economico rispetto al costo sostenuto.

Comprendere e calcolare il ROI non solo aiuta a giustificare le spese di marketing, ma fornisce anche insight preziosi su quali strategie generano il maggior ritorno, permettendo così di allocare le risorse più saggiamente e incrementare i profitti.

Il Ritorno sull’Investimento (ROI) è una formula, molto banale, utilizzata in ambito finanziario per misurare l’efficacia di un investimento. Per calcolare il ROI, si utilizza la seguente formula:

ROI = [(Ricavo dell’investimento − Costo dell’investimento) / Costo dell’investimento] × 100

Dove:

• Ricavo dell’investimento rappresenta il ritorno economico generato dall’investimento.
• Costo dell’investimento è la somma spesa per realizzare l’investimento.

Questa formula definisce il ROI in percentuale e indica per ogni euro investito quanti euro sono ritornati (o dovranno ritornare) in termini di ricavo. Un ROI positivo significa che l’investimento ha generato un ricavo netto, mentre un ROI negativo indica una perdita.

Facciamo un esempio: se spendi 1.000 € in una campagna di marketing e, come risultato, ottieni un aumento delle vendite che porta 1.500 € di ricavi aggiuntivi, il calcolo del ROI sarà:

ROI = [(1.500 − 1.000) / 1.000] × 100 = 50%

A questo punto è importante sottolineare due cose:

1. stiamo parlando di ricavi aggiuntivi, ovvero di ricavi supplementari a quelli che venivano fatti anche in assenza dell’investimento;
2. un ricavo aggiuntivo, indipendentemente dalla sua entità, non significa affatto che si siano prodotti degli utili.

Si pensi al caso in cui una strategia di marketing sia finalizzata alla vendita di servizi e prodotti sottocosto. In questi casi al costo dell”investimento in marketing vero e proprio andrebbe correttamente sommato anche il costo della perdita generata, in una spirale negativa che potrebbe produrre risultati solo: in un sistema molto ben controllato, in presenza di fondi a riserva adeguati e in un periodo molto lungo. Tutte queste condizioni sono di raro riscontro in uno studio dentistico tradizionale.

In sostanza, per calcolare correttamente il ROI, dobbiamo distinguere e conoscere perfettamente:

1. Costi dell’investimento: Questi includono tutte le spese dirette come la pubblicità online, i costi di stampa per materiali promozionali, e indirette come il tempo del personale dedicato alla gestione delle campagne. È essenziale tenere traccia di tutti questi costi per calcolare accuratamente il ROI.
2. Ricavi dell’investimento: I benefici derivanti da una campagna di marketing possono essere misurati in termini di nuovi pazienti acquisiti, maggior numero di appuntamenti o, in definitiva, incremento delle vendite di servizi specifici. Identificare e quantificare questi ricavi è cruciale per determinare l’efficacia dell’investimento.
3. Guadagni dell’investimento: i benefici di cui al punto precedente dovranno essere accompagnata da un margine di guadagno immediato o, almeno, nel lungo periodo, per non rappresentare solo una fonte di perdite. Il caso tipico è quello in cui si acquisiscono nuove quote di mercato operando sottocosto per poi convertirle in guadagni sfruttandone il life time value.

Di seguito analizziamo questi tre punti.

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Analisi dei Costi del Marketing

Il successo di una campagna di marketing, dunque, dipende non solo dall’efficacia della strategia, ma anche dalla gestione attenta dei costi. Di conseguenza è fondamentale per i dentisti conoscere tutti i costi coinvolti per garantire che l’investimento in marketing sia sostenibile e giustificabile.

Un elenco esaustivo dei costi di marketing sarebbe troppo lungo per gli scopi di questo articolo, soprattutto per la continua espansione degli strumenti digitali. Tuttavia alcuni costi tipici del marketing sono i seguenti:

• Google AdWords,
• Facebook Ads,
• spese per la creazione di contenuti (costi di design grafico, produzione video),
• costi di stampa per materiale promozionale (volantini, poster, brochure),
• costi di agenzia e di consulenza esterna,
• costi del personale interno di marketing,
• ammortamento di software e hardware utilizzati nel marketing,
• costi di gestione e manutenzione del sito web,
• costi per la sicurezza dei dati,
• costi per la GDPR,
• e molto altro ancora.

Per avere una corretta stima dei costi in via anticipata rispetto all’investimento è essenziale stabilire un budget basato su una valutazione realistica delle risorse finanziarie disponibili e degli obiettivi di marketing. Un budget ben definito aiuta a prevenire eccessi di spesa e a focalizzare gli investimenti sulle attività di marketing più redditizie.

Sempre in tema di costi sarà anche importante il loro monitoraggio costante, possibilmente all’interno di un collaudato Controllo di Gestione. Implementare un sistema per monitorare i costi in tempo reale può aiutare a mantenere le spese all’interno del budget. L’uso di software di contabilità e di gestione finanziaria è raccomandato per tracciare le spese e analizzare la loro efficacia rispetto ai risultati ottenuti.

Periodicamente, è importante rivisitare il budget di marketing per adeguarlo in base ai risultati delle campagne e alle modifiche del mercato (vd. Ciclo di Deming). Questo può includere il ridimensionamento di alcune spese o l’incremento dell’investimento in canali di marketing ad alta performance.

Valutare regolarmente il rapporto costo/efficacia delle diverse campagne di marketing permette di identificare quali strategie offrono il miglior ROI e meritano ulteriori investimenti.

Previsione dei Ricavi dal Marketing

La corretta previsione dei ricavi che una campagna di marketing può generare è fondamentale per ogni studio dentistico che investe in promozione e pubblicità. Questa capacità non solo aiuta a giustificare gli investimenti iniziali, ma serve anche a guidare le decisioni future riguardo a quali strategie mantenere, modificare o eliminare.

Per i dentisti, la sfida sta nel collegare direttamente le attività di marketing con l’aumento dei ricavi, considerando la molteplicità delle variabili in gioco.

La previsione inizia con la comprensione del percorso cliente tipico nel contesto odontoiatrico (il c.d. Patient Journey). Dall’awareness alla decisione di prenotare un appuntamento, ogni fase del Patient Journey può essere influenzata da specifiche campagne di marketing.

Identificare quali tattiche hanno il maggior impatto su queste decisioni è cruciale. Ad esempio, una banale mail che ricorda ai clienti di programmare i loro controlli periodici può direttamente tradursi in appuntamenti aggiuntivi, il che significa maggiori ricavi.

Anche l’analisi storica dei dati gioca un ruolo importante nella previsione dei ricavi. Guardando indietro alle performance delle precedenti campagne di marketing, si possono identificare tendenze, pattern e risultati che aiutano a prevedere i risultati futuri. Se una particolare offerta ha generato un notevole aumento di appuntamenti l’anno precedente, è ragionevole aspettarsi un risultato simile se la campagna viene ripetuta, presumendo che le condizioni di mercato rimangano stabili.

Un passo delicato e complicato è quello di incorporare analisi quantitative. Tuttavia, attraverso l’uso di metriche come il costo per click (CPC) o il costo per acquisizione (CPA) e il valore a vita del cliente (Life Time Value – LTV), è possibile fare previsioni più accurate. Per esempio:

• Il CPA aiuta a capire quanto costa acquisire ogni nuovo cliente tramite specifiche iniziative di marketing,
• il LTV indica il valore totale che un cliente può generare nel corso del tempo, ovvero in una vita media di relazione professionale con il dentista.

Una comprensione chiara di queste cifre permette di calcolare quanto investire in marketing per attirare nuovi clienti, garantendo che i ricavi generati siano superiori ai costi.

Infine, è importante ricordare che la previsione dei ricavi è un processo iterativo che migliora con il tempo. Inizialmente, le stime potrebbero non essere completamente accurate, ma, man mano che si raccolgono più dati e si affina la comprensione delle dinamiche di mercato e del comportamento dei clienti, le previsioni diventeranno sempre più precise. Questo ciclo continuo di test, misurazione e aggiustamento (tipico del Ciclo di Deming) è vitale per massimizzare il ritorno sull’investimento in marketing nel lungo termine.

La previsione dei ricavi non è solo una questione di numeri; è una competenza strategica che, se sviluppata, può portare a una crescita significativa per qualsiasi attività, anche quella di uno studio dentistico. Con previsioni accurate, possiamo prendere decisioni più informate, ottimizzare le spese di marketing e, in definitiva, migliorare sia la nostra redditività che la soddisfazione dei pazienti.

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Strategie per Massimizzare il ROI

Il monitoraggio e la valutazione continui dei risultati delle campagne di marketing sono necessari per assicurare che gli investimenti in marketing non siano solo efficaci, ma anche ottimizzati nel tempo. Per uno studio dentistico, questo significa non solo guardare ai numeri grezzi, ma anche comprendere le tendenze, i comportamenti dei pazienti e l’efficacia complessiva delle diverse tattiche di marketing.

La valutazione inizia con il monitoraggio costante delle performance di ogni campagna. I dentisti dovrebbero utilizzare strumenti di analisi digitali, come Google Analytics per il tracciamento online, o software CRM specifici per la gestione delle relazioni con i clienti, che possono aiutare a raccogliere e analizzare i dati di contatto dei pazienti, le prenotazioni e le interazioni con il sito web.

Con questi strumenti, è possibile misurare una varietà di metriche importanti quali il numero di nuovi pazienti acquisiti, l’incremento delle prenotazioni, l’engagement sui social media e il traffico web. Ogni metrica può fornire insight preziosi su cosa funziona e cosa no. Per esempio, un aumento del traffico sul sito web senza un corrispondente aumento delle prenotazioni potrebbe indicare la necessità di migliorare la call to action o l’usabilità del sito.

Oltre al monitoraggio digitale, è altrettanto importante valutare l’impatto delle campagne di marketing offline, come eventi comunitari o pubblicità tradizionale. Questi possono essere più difficili da tracciare, ma tecniche come sondaggi di soddisfazione del cliente o analisi del passaparola possono fornire dati utili.

Una volta raccolti i dati, il passo successivo è l’analisi regolare dei risultati. Questo non solo aiuta a capire quale ROI stanno generando le varie campagne, ma permette anche di identificare rapidamente le aree di miglioramento. È cruciale non solo guardare ai successi, ma anche imparare dagli insuccessi, analizzando perché certe iniziative non hanno prodotto i risultati attesi e come possono essere modificate o interrotte.

Infine, sulla base di questa analisi, i dentisti dovrebbero adottare un approccio proattivo alla revisione e all’aggiustamento delle strategie di marketing. Ciò potrebbe significare aumentare il budget per le campagne ad alta performance, sperimentare nuovi canali di marketing, o ristrutturare completamente le strategie che non stanno funzionando.

Rischi e Considerazioni

Investire in marketing porta con sé sia opportunità sia rischi. Comprendere e gestire questi rischi può fare la differenza tra una campagna che raggiunge i suoi obiettivi e una che fallisce, lasciando dietro di sé solo spese.

Variabili Incontrollabili

Le campagne di marketing sono spesso soggette a variabili che possono sfuggire al controllo diretto dello studio dentistico. Fattori come cambiamenti economici, nuove normative, comportamenti imprevisti dei consumatori, o anche l’arrivo di nuovi concorrenti possono drasticamente influenzare l’efficacia delle iniziative di marketing. Per esempio, una crisi economica può ridurre la disponibilità di spesa dei pazienti, mentre una modifica alle normative sulla pubblicità sanitaria può limitare le opzioni disponibili per promuovere certi servizi.

La chiave per gestire queste variabili è la flessibilità e la capacità di adattamento. Mantenere strategie di marketing agile e monitorare costantemente l’ambiente esterno permette agli studi dentistici di reagire rapidamente e di aggiustare le loro campagne per minimizzare eventuali impatti negativi.

Gestione delle Aspettative

Un altro aspetto è l’allineamento delle aspettative con gli obiettivi di business realistici. È facile cadere nella trappola di aspettative irrealistiche, come un ritorno sull’investimento immediato o straordinariamente alto da una nuova campagna di marketing. Tali aspettative possono portare a delusioni e decisioni affrettate, che a loro volta possono compromettere la stabilità finanziaria e l’immagine dello studio.

Per evitare questo, è importante stabilire obiettivi chiari, misurabili e raggiungibili, basati su dati storici e analisi del mercato. Questo non solo aiuta a definire cosa è successo ma fornisce anche un parametro chiaro contro il quale misurare il successo delle future campagne di marketing. Inoltre, educare il team e i collaboratori su cosa aspettarsi dal marketing può aiutare a mantenere tutti orientati verso gli stessi obiettivi e può prevenire malintesi e frustrazioni.

Oltre il ROI: valutazione dell’EBIT e del BEP

Concentriamoci infine sull’importanza di valutare, oltre al semplice ROI, anche la redditività effettiva delle prestazioni offerte attraverso le campagne di marketing (EBIT).

Mentre il ROI fornisce un’indicazione essenziale sull’efficacia di un investimento in marketing in termini di ritorno economico, per garantire la sostenibilità finanziaria delle campagne, è cruciale analizzare anche l’EBIT delle prestazioni vendute e il punto di pareggio dell’investimento o Break Even Point.

EBIT delle Prestazioni Vendute

L’EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) rappresenta il reddito operativo generato prima di interessi e imposte. È un indicatore chiave della redditività delle operazioni core business, escludendo gli effetti di struttura finanziaria e tassazione.

Per un dentista, calcolare l’EBIT delle prestazioni vendute in una campagna di marketing aiuta a comprendere se queste vendite coprono adeguatamente i costi diretti e indiretti associati, oltre al costo delle campagne stesse.

La formula per calcolare l’EBIT di una prestazione specifica è:

EBIT = Ricavi Totali − Costi Totali

dove:

• Ricavi Totali sono i ricavi generati dalle prestazioni vendute.
• Costi Totali includono tutti i costi associati alla fornitura della prestazione (fissi e variabili, diretti e indiretti)

Per esempio, se una campagna di marketing porta a 100 nuove prestazioni, ciascuna generando 150 € di ricavi, e i costi totali per erogare queste prestazioni sono di 14.000 € (comprensivi di costi ordinari + costi straordinari di marketing), l’EBIT sarà:

EBIT = 100 × 150 − 14.000 = 1.000

Questo significa che le prestazioni vendute hanno generato un reddito operativo di 1.000 €, prima di interessi e tasse.

Considerando che l’Ebit standard delle prestazioni odontoiatriche è mediamente compreso tra il 10 ed il 20% dei ricavi è facile capire come un investimento straordinario in marketing nella misura del 10% del fatturato arriverebbe facilmente ad annullare ogni possibile guadagno. Per combinazioni leggermente più sfavorevoli delle percentuali è molto probabile che un dentista poco attento produca perdite invece di utili.

Ecco che diventa importante saper calcolare anche il Break Even Point sull’investimento.

Calcolo del Break-even Point

Il Break Even Point o Punto di Pareggio (BEP) è il livello di attività necessario affinché i ricavi coprano completamente i costi, risultando in un EBIT di zero.

Questo indicatore è vitale per determinare la quantità minima di prestazioni che devono essere vendute per non incorrere in perdite.

La formula per calcolare il Break Even Point, in unità, è:

BEP = Costi Fissi Totali / Margine di contribuzione di II livello (MdC2)

Ad esempio, se i costi fissi sono 5.000 €, il prezzo di ogni prestazione è 150 € e il costo variabile per prestazione è 50 €, il Break Even Point sarà:

BEP = 5.000 / 100 = 50

Questo significa che sono necessarie almeno 50 prestazioni vendute a quel prezzo per coprire tutti i costi e raggiungere il pareggio.

Valutare sia l’EBIT delle prestazioni che il punto di pareggio offre una comprensione più profonda dell’impatto finanziario delle campagne di marketing. Questi calcoli aiutano a identificare non solo se le campagne sono efficaci in termini di attrazione dei clienti, ma anche se sono sostenibili dal punto di vista economico.

Un esempio concreto ci aiuterà a comprendere come utilizzare gli indicatori economici e finanziari per pianificare le nostre attività di marketing, indipendentemente dal fatto che siano svolte internamente o si avvalgano di servizi esterni.

Case Report di ROI applicato a scenari comuni

Nella pratica quotidiana è sempre più frequente l’offerta di servizi di marketing digitale che potremmo definire “chiavi in mano“.

Alcune agenzie di marketing, infatti, offrono ai propri clienti dentisti pacchetti di servizi all inclusive che comprendono: posizionamento, piano editoriale, direct marketing, campagne, copy, stampe, grafiche, analytics, videomaker, siti web, landing page, branding, ecc.

Può capitare che tali servizi siano strutturati “a tempo” per un costo di alcune decine di migliaia di euro: un esempio realistico potrebbe essere 50.000 € per tre mesi di attività. Usiamo questo esempio per fare alcune considerazioni di natura economica e strategica.

Prima domanda: quanti ricavi aggiuntivi dovrebbe portare questo servizio per generare un ROI positivo?

Posto che il ROI, come abbiamo già visto, è dato dalla formula:

ROI = [(Ricavo dell’investimento − Costo dell’investimento) / Costo dell’investimento] × 100

per avere un ROI positivo è necessario che il Ricavo dell’investimento sia almeno 1 € superiore a 50.000 €. Se siamo in grado di misurare correttamente le prestazioni derivanti esclusivamente dall’attività di marketing svolta, 50.001 € di ricavi darebbero un ROI positivo.

Quindi il primo passaggio è quello di saper isolare i ricavi derivanti dall’attività di marketing e che non sarebbero stati conseguiti in assenza della stessa. Questa operazione è più complessa di quanto un dentista comune possa immaginare e più difficile di quanto sia in grado di fare senza l’aiuto della stessa agenzia che gli vende il servizio (se fosse in grado di compiere questa operazione da solo, il dentista non avrebbe bisogno dell’agenzia per svolgere l’incarico, ma potrebbe tranquillamente svolgerlo in proprio).

Non bisogna mai scordare, inoltre, che il costo di 50.000 € dell’agenzia, potrebbe essere incrementato da altri costi che l’Agenzia ci impone di sostenere per poter eseguire le sue attività (es: un referente interno, licenze per software, tipografie, spedizioni, ecc.). Questi costi sommersi dovrebbero essere sommati ai 50.000 € del costo di agenzia per fare il calcolo correttamente in fase di pianificazione.

In linea generale non è assurdo pensare che una efficace attività di marketing possa produrre 50.001 € di maggiori ricavi in tre mesi, ma alcune considerazioni ulteriori andrebbero fatte sull’impatto che tale produzione aggiuntiva comporterà sulla capacità ordinaria della struttura in questione per non produrre fenomeni come quelli del sottodimensionamento di cui abbiamo parlato in un apposito articolo.

In questi casi sarà proprio la capacità produttiva a rappresentare il collo di bottiglia attraverso il quale il piano di marketing fallisce, a meno che non si intervenga ulteriormente sui costi fissi della struttura ampliandone gli assetti organizzativi e strutturali per adeguarla al maggior traffico di prestazioni previste (costi di adeguamento). Se così fosse, significherebbe la necessità di rivedere ulteriormente il calcolo del costo complessivo dell’operazione, secondo l’espressione seguente:

Costo totale dell’investimento in marketing = Costo di Agenzia + Costi sommersi + Costi di adeguamento

Il ricavo aggiuntivo stimato (e poi conseguito?) dovrà essere sempre almeno 1 € superiore al totale dei costi sopra indicati, per avere un ROI positivo.

Tuttavia l’analisi non finisce qui, perchè il ROI, come abbiamo visto, non è sufficiente a stabilire se i ricavi siano finanziariamente profittevoli oppure no.

Seconda domanda: come faccio a sapere se i ricavi conseguiti con un ROI positivo sono profittevoli oppure no?

Partiamo da una considerazione banale che molto spesso i dentisti dimenticano: i ricavi sono dannosi se invece di produrre profitti producono perdite. C’è anche di peggio: più alti sono i ricavi che producono perdite più è rapida la strada che porta al fallimento.

I dentisti sembrano confondere il dato “tanti pazienti e tante prestazioni eseguite” con il dato “redditività alta”. Ce ne accorgiamo quotidianamente quando osserviamo i comportamenti tenuti dagli studi dentistici in relazione alle convenzioni più diffuse con i terzi paganti. Il concetto è applicabile anche al tema in questione.

Per dirimere il quesito, ci serve prima il concetto di EBIT e poi quello di BEP, cui abbiamo accennato in precedenza. Ritorniamo all’esempio numerico.

Supponiamo, per amore di conversazione, che:

• la tariffa media ponderata delle prestazioni del mio studio sia di 400 €
• il Margine di contribuzione medio ponderato delle prestazioni del mio studio sia di 200 € nello standard abituale
• il totale dei costi fissi standard sia di 200.000 € / anno
• l’operazione di marketing comporti un investimento complessivo di 80.000 € (aggiungendo al costo di agenzia, 50.000 €, eventuali costi sommersi o di adeguamento per 30.000 €).

L’EBIT delle prestazioni sarà calcolato incrementando il costo orario della prestazione in proporzione all’aumento dei costi fissi che passerà da 200.000 € a 280.000 €. Se il suo valore sarà negativo, non importa quanti ricavi produrrà l’operazione di marketing: per qualsiasi volume di prestazioni lo studio produrrà solo delle perdite a fine anno. Se si accetta questo rischio, il valore delle perdite andrà riportato a costo nell’anno successivo incrementando ulteriormente il peso dei costi fissi, in un circolo che sarà virtuoso se saremo in grado di raggiungere il punto di pareggio in un tempo predeterminato, mentre sarà vizioso se perpetuerà risultati di bilancio negativi oltre tale periodo.

Il BEP ci aiuterà a capire quante prestazioni sono necessarie per ammortizzare il costo del nostro investimento, proprio nel caso in cui l’Ebit fosse negativo. Nell’esempio il numero delle prestazioni Q per andare a Break Even è dato da:

Q = 80.000 € / 200 € = 400

In fase di pianificazione ci dovremo assicurare che il volume di 400 prestazioni aggiuntive sia compatibile con la nostra capacità produttiva. In fase di consuntivo dovremo verificare se tale volume di 400 prestazioni aggiuntive è stato raggiunto oppure no e, nel primo caso, se è stato raggiunto proprio grazie all’investimento sostenuto.

Considerando che in uno studio in crescita sia fisiologico un incremento di prestazioni anche in assenza di attività di marketing, non dovremmo rischiare di imputare questo incremento all’investimento perchè rischieremmo di compromettere la corretta valutazione dello stesso.

Ci permettiamo infine di segnalare il pericolo che l’investimento di marketing sia intenzionalmente finalizzato alla promozione di prestazioni gratuite o sottocosto. La natura di questo pericolo è stata già ampiamente discussa nell’articolo.

Conclusioni sul ROI nel marketing

Attraverso questo articolo, abbiamo esplorato vari aspetti fondamentali del marketing odontoiatrico, con un focus particolare sul calcolo del ritorno sull’investimento (ROI), la gestione dei costi, la previsione dei ricavi, e l’analisi finanziaria complessiva delle campagne di marketing.

Abbiamo visto come non sia sufficiente valutare il successo delle iniziative di marketing solo attraverso il ROI, ma sia essenziale integrare questa misura con un’analisi dettagliata dell’EBIT delle prestazioni vendute e del punto di pareggio.

Il monitoraggio accurato e la valutazione continua dei risultati sono cruciali per assicurare che gli investimenti in marketing non solo aumentino la visibilità e l’attrattività dello studio dentistico, ma contribuiscano anche concretamente alla sua crescita e stabilità economica. Strumenti analitici e una gestione oculata dei dati possono notevolmente migliorare la capacità di un dentista di fare scelte informate e strategiche.

Inoltre, abbiamo discusso l’importanza di considerare variabili incontrollabili e di gestire realisticamente le aspettative per evitare delusioni e ottimizzare le risorse. L’adozione di un approccio proattivo e flessibile alle campagne di marketing, con una revisione e adattamento regolari delle strategie in base ai risultati ottenuti, è fondamentale.

Concludendo, l’investimento in marketing richiede più di una semplice spesa iniziale; richiede una comprensione profonda e continua del suo impatto finanziario e operativo. Per i dentisti, adottare un approccio basato su dati concreti e analisi finanziarie rigorose è la chiave per non solo sopravvivere ma prosperare in un mercato competitivo.

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