Scrittura efficace in odontoiatria 

Cosa si intende per scrittura (in generale), quali argomenti riguarda, a chi è rivolta? 

Su un sito web, a maggior ragione un sito odontoiatrico, la scrittura è fondamentale.

L’aggiunta dell’aggettivo efficace può sembrare banale, ma è tutt’altro che scontato perché è proprio il contenuto ad essere uno strumento chiave per far sì che il sito del tuo studio dentistico sia performante.

Per scrittura efficace anzitutto s’intende un contenuto scritto che raggiunge uno scopo preciso: ovvero che fin da subito fornisca informazioni chiare e salienti al lettore, esponendole in modo diretto, ma non scarno e che preveda anche un certo dinamismo. In altre parole che stimoli il lettore. 

La scrittura efficace per il web si muove entro spazi raccolti. Di tempo, di ingombro di pagina, di parole.

• Partiamo dal tempo: data la vastità di contenuti cui siamo esposti giornalmente, tra mail, notifiche, messaggi etc. il cervello cerca di risparmiare le risorse cognitive. Quindi prima di avventurarci nella lettura di un’intera pagina leggiamo i grassetti, per capire se “in sintesi” i punti di rilevanza di quel testo, di quella pagina, sembrano rispondere alla ricerca effettuata su Google (o qualsiasi altro motore di ricerca.).

Il tempo che impieghiamo per capire se la pagina ci potrebbe fornire le risposte che vogliamo è impietoso: tra i 7 e i 15 secondi.

Durante questa “fase di scansione” di pochissimi istanti, si decide se quello specifico contenuto è pertinente o meno. Quindi scrivere in modo efficace, diretto e mirato è auspicabile affinché gli utenti superino questa prima, importantissima fase.

• Ingombro di pagina: Il testo non può occupare la gran parte dello spazio di una pagina di sito web, perché è più faticoso leggere su uno schermo.

Siamo più lenti ed è per questo che le parole vanno scelte con attenzione (i sinonimi più brevi hanno la priorità nel lessico del web, così come vanno evitate parole che terminano in –zione e –mente: più difficili da comprendere per il lettore medio non del tutto concentrato). Quindi va eseguito quasi un “design” grafico della frase: che dev’essere composta da parole brevi o di lunghezza media (9-10 lettere).

• Ingombro delle parole: La scrittura efficace per il web deve tenere conto delle lettere impiegate piuttosto che delle sillabe quando si scelgono le parole, per una questione di spazio. Ma anche per una questione di leggibilità e facilità di comprensione del testo dei fruitori odierni.

Le parole “lunghe” non sono di comprensione immediata per utenti che vedono la loro attenzione contesa dal multitasking incalzante di uno smartphone e che sono gravati dalla tendenza del cervello a risparmiare sulle risorse cognitive.

Le frasi, per avere un’idea precisa, non devono superare 15/20 parole in forma attiva.

Perché si parla di scrittura “efficace”? Quando la scrittura è efficace e quando non lo è?

Si parla di scrittura efficace per un sito web perché è un tipo di scrittura che contraddice quella cui siamo abituati a leggere e produrre.

La scrittura tradizionale, quando non è il solo elemento di contenuto, è comunque l’elemento principale. Quindi, soprattutto, quando si scrive senza conoscere le evoluzioni della scrittura per un sito è facile cadere in errore e, sebbene si creino contenuti originali e di valore, spesso non sono premiati dagli utenti perché semplicemente pensati in forma letteraria e non per uno strumento multimediale come il sito.

Scrivere in modo efficace, implica anche una selezione dei contenuti anch’essa orientata alla leggibilità facilitata del lettore/utente medio.

In un sito web, l’architettura, i bottoni per le interazioni, le foto i video, le gallery sono tutti elementi visivi che richiedo spazio e con cui il testo deve integrarsi.

La scrittura efficace in un sito web deve tener conto dell’impatto di tutti questi elementi ed esserne complementare. Per questo le parole, le frasi e i paragrafi devono essere mirati, diretti, salienti.

Quando la scrittura è efficace 

Si parla di scrittura efficace perché molti siti di studi dentistici hanno dei contenuti scritti, inadatti per il web.

Abbiamo visto che il concetto di testo “condensato” è fondamentale per aiutare l’utente/potenziale paziente nel superare la fase di scansione dei contenuti, addentrarsi nella consultazione del sito e facilitarne così il posizionamento nei risultati di Google.

Il tempo di permanenza degli utenti sul sito è un dato oggettivo che incide sul posizionamento.

La scrittura per un sito di uno studio dentistico è efficace quando riesce a trasmettere il valore, l’impatto della terapia, la competenza del professionista, benefici e vantaggi in modo divulgativo, mirato ed esaustivo.

Sulla lunghezza dei contenuti si è molto dibattuto, ma in realtà Google premia i contenuti che riescono ad affrontare un argomento in modo esauriente, soddisfacendo le ricerche degli utenti correlate a quell’argomento.

Esiste però una sorta di contraddizione interna quando scriviamo una pagina terapia o un qualsiasi altro testo per un sito web. Parole, frasi e paragrafi vanno pensati per un consumo discontinuo, che non avviene nello stesso momento.

Per questo è importante suddividere argomenti complessi in tanti micro argomenti. In questo modo, è possibile far sì che il contenuto della pagina in sé sia molto lungo, ma che, se ben diviso, il che lo renderà molto più leggibile di un unico blocco, anche di sole dodici righe, ma scritto senza le giuste spaziature.

Le pagine di un sito web hanno un loro ritmo, una loro formattazione: parole con un numero di lettere circoscritto, frasi entro le 20 parole, paragrafi entro le 5 righe massimo. Eppure la pagina può rispondere a moltissimi quesiti d’interesse, sviluppandosi in “lungo”.

ES: una pagina terapia sugli allineatori ortodontici può affrontare diversi micro-argomenti, che lato paziente possono avere un appeal:

• il comfort dei materiali e del design
• il poter affrontare la terapia mantenendo la sicurezza di sé
• il non dover affrontare privazioni
• le tempistiche generiche definite a monte
• In quali casi è possibile farla
• Quante ore è necessario indossare gli allineatori etc.

Questi aspetti sono tutte ricerche online. Rappresentano il bisogno di rassicurazione, di trovare una soluzione che funzionerà. Un testo di terapia efficace può affrontare l’argomento con un discorso organico, ma diviso in paragrafi che esplodono un solo concetto.

Approfondendo un singolo concetto per paragrafo si offre al lettore sullo smartphone anche un aiuto concreto evitandogli uno “sforzo” nell’individuare la parte di testo che maggiormente lo interessa e, allo stesso tempo dimostrandogli che il contenuto è pensato per chi dovrà fare uso delle informazioni con gli strumenti a sua disposizione.

Inoltre, la scrittura efficace abbiamo visto essere disegnata sulle abitudini dell’utente medio del web che spesso legge in modo frammentario e con tempistiche discontinue, intervallate da altre attività, in competizione con mille altri stimoli che provengono dallo smartphone o dall’esterno.

Ecco perché anche i paragrafi delle pagine terapia sono realizzate quasi secondo una metrica specifica. È importante comprendere le dinamiche di consultazione disordinata degli utenti/potenziali pazienti che è fatta di momenti, i quali si incastrano tra il fare qualcosa e qualcos’altro.

Ma SE la scrittura è efficace il paziente tornerà sul sito. Lo ricercherà nella sua cronologia, perché abbiamo dato valore al suo tempo, spendendo il nostro per fornirgli contenuti basati sul suo modo di fruizione e fornendogli informazioni di valore che hanno risposte alle sue necessità.

Da questi presupposti inizia il viaggio del paziente da utente causale (più o meno del web) a paziente interessato che fissa un appuntamento.

Lo scopo della scrittura efficace è costruire fiducia. La base dell’acquisizione passiva di pazienti.

Quando la scrittura è inefficace? 

Quando, come detto, la scrittura online non tiene conto delle regole e dei fattori che ne possano facilitare una consultazione fugace. Non deve essere superficiale, ma deve prendere in considerazione che la modalità di fruizione principale non è più quella tradizionale in cui si è concentrati solo sul comprendere le informazioni.

Un testo scritto, pensandolo come contenuto a sé stante, con una impostazione letteraria tradizionale non porterà risultati.

Perché è respingente, in quanto non adeguato al mezzo che stiamo utilizzando, ovvero il web, che adatta lo stesso contenuto su supporti diversi: Smartphone, tablet e PC.

La scrittura efficace si integra con gli altri media (immagini, video, audio)? 

Il sito odontoiatrico per essere performante necessita che di diversi aspetti vengano curati in maniera attenta. È una questione di armonia della pagina.

• La scrittura è efficace se dal punto di vista del contenuto è rilevante, risponde agli effettivi bisogni degli utenti/potenziali pazienti, se è saliente ed esaustiva. Se è pensata con gli spazi giusti e le parole adatte per essere leggibile oltre che significativa.

• Allo stesso tempo questo “minimalismo dei contenuti”, come detto prima è necessario perché deve integrarsi e lasciar spazio per immagini e video esplicativi che completino l’approfondimento delle informazioni in modo stimolante.

In questo modo si offre al lettore/ potenziale paziente una reale esperienza multimediale: in cui può decidere anche l’ordine in cui consultare le varie parti della pagina, che è visivamente dinamica, interessante, attraente.

La scrittura efficace di un sito renderà l’utente propenso alla navigazione dello stesso perché lascerà spazio ad elementi grafici, video, immagini, bottoni con cui interagire. Con cui esercitare il controllo.

Cosa più importante non si sentirà “sommerso” da una valanga di contenuti, ma piuttosto avrà la libertà di consultare e approfondire. Questa dinamica aumenterà il tempo di permanenza sul sito, fornendo a Google un dato concreto per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca.

Si può imparare a scrivere in modo efficace? 

Per scrivere in modo efficace è necessario non solo conoscere le regole, ma applicarle attivamente, anche osservando i siti web premiati dai motori di ricerca, lavorando sulla sintesi e la chiarezza. Incrociando quello che si ritiene importante con ciò di cui hanno realmente bisogno i pazienti.

• Queste informazioni legate ai bisogni dei pazienti, si possono ricavare usando la funzione suggerimenti di Google. Approfondendoli per vedere effettiva corrispondenza dei suggerimenti con la risposta dei competitor e, nel caso, riuscire anche a colmare un vuoto d’informazioni, su un trattamento o una terapia che invece è d’interesse e che porta traffico di qualità.

• Si può imparare a scrivere osservando le risposte delle sezioni “le persone hanno chiesto anche”. Osservando il modo in cui vengono costruite frasi e viene esposto il concetto.

• È possibile acquistare libri o corsi verticali, ma per padroneggiare la scrittura efficace in modo fluido è fondamentale l’esercizio. La pratica.

La scrittura efficace richiede personalità e personalizzazione. Salienza e sintesi. La capacità di rivolgersi all’utente (forse potenziale paziente) in modo consapevole.

Si può delegare la scrittura efficace?

Nel marketing odontoiatrico è possibile rivolgersi a professionisti del settore che possono creare testi appositi in grado di mediare tra le diverse istanze, conciliando accuratezza clinica, sintesi, salienza per poi andare a supervisionare un lavoro di contenuto già del tutto impostato a regola d’arte per il web.

Come si integrano le prescrizioni della scrittura efficace con quelle della SEO?

Le parole chiave giocano un ruolo importante perché consentono a Google di comprendere la pertinenza della pagina con le ricerche effettuate dagli utenti e associarle nel migliore dei modi.

Tuttavia è invece la pertinenza dei contenuti alle ricerche umane che premia di più. Ai pazienti potenziali, o acquisiti, l’utilità di un contenuto non si misura su quante volte scrivo “apparecchio invisibile”, ma se si fornisce una panoramica esaustiva sulla terapia.

La scrittura deve essere guidata dalle parole chiave, ma non condizionata da esse.  

Si possono impiegare gli strumenti dell’AI per la scrittura efficace?

L’intelligenza artificiale fondamentalmente ripropone contenuti presi dal web secondo parametri ancora poco approfonditi dall’algoritmo che la guida. I testi creati sono quindi una rielaborazione di una rielaborazione, che via via possono perdere moltissimo di aderenza alle intenzioni del singolo professionista che desidera un sito realmente performante e che comunichi con precisione aspetti cruciali del suo lavoro clinico. L’uso dei sinonimi e delle riscritture in generale in molti casi è ancora inesatto.

Il pericolo è quello di fornire contenuti poco distintivi e generici che non hanno nessuna rilevanza concreta per i pazienti non riuscendo ad emergere sul mercato e, rendendo di fatto uno sforzo fatto a metà, del tutto inutile.

L’Ai è perfetta per creare un outline (uno schema) di pagina, rilevare eventuali refusi e perfezionare il testo una volta stilato, anche farsi suggerire idee per argomenti e articoli di blog. Almeno al momento in cui si scrive.

Conclusioni

La scrittura efficace è condensata per molte ragioni. Il che non vuol dire che debba essere superficiale, ma significa solo che deve essere immediatamente significativa. Il concetto guida è quello di far sì che l’attenzione che il potenziale paziente/utente ci concede sia ripagata con una sezione di testo che deve contenere un’informazione rilevante e non banalmente autoreferenziale.

È importante familiarizzare con la sintesi, la brevità, ma questo lo si esercita, conoscendo le regole. Provando e riprovando.

Gli sforzi sono molti e le valutazioni anche complesse. Per questo è importante delegare la scrittura delle pagine terapia ad esperti del settore del marketing odontoiatrico, anche con diversi gradi di cooperazione. In modo da conciliare i tratti specifici di una singola terapia e valorizzarli al meglio in un testo minimale.