Idee, teorie, logiche e strumenti per la crescita dell’attività odontoiatrica

Idee teorie logiche e strumenti per la crescita dell attivita odontoiatrica

Idee, teorie, logiche e strumenti per la crescita dell’attività odontoiatrica

Gestire il cambiamento all’interno delle strutture odontoiatriche è la conditio sine qua non per orientarle e condurle verso nuove dimensioni, valorizzando nuove opportunità e riposizionandole nei propri mercati. Per poter fare questo le strutture odontoiatriche hanno bisogno di figure competenti, responsabili e dinamiche, dotate di conoscenze e abilità in diversi campi: dalla gestione delle risorse, sia umane che economico-finanziarie, all’analisi del contesto di riferimento; dalla pianificazione strategica al coordinamento dei processi e naturalmente all’erogazione dei servizi.

Il volume ha dunque l’obiettivo di sviluppare competenze e atteggiamenti personali per la gestione ottimale di una struttura odontoiatrica, che sappia generare valore per non competere sul prezzo, ma far risaltare i punti di forza, sviluppare un vantaggio competitivo e un posizionamento strategico duraturi e al contempo creare relazioni di valore con il paziente, differenziandosi dai competitor.

Il desiderio è contribuire a formare figure specialistiche affinché svolgano il proprio ruolo consapevoli che occorre competenza e responsabilità oltreché passione e entusiasmo, al fine di intraprendere un percorso di crescita mirato ed efficace.

Un abile ed esperto team odontoiatrico deve poter possedere una visione globale e il più possibile obiettiva delle dinamiche che caratterizzano il contesto in cui la struttura opera. Esso, potenzialmente, ha a disposizione i risultati delle attività già pianificate e attuate in passato, altre volte deve saper immaginare le conseguenze delle azioni intraprese; ciò gli permette di concentrare tempo, energie e risorse negli ambiti più opportuni senza disperderle in iniziative con scarso ritorno rispetto agli obiettivi prefissati.

La costante esigenza di focalizzarsi nei processi produttivi, le dinamiche dei rapporti collaborativi, una serie di incombenze, e tanti altri fattori, spesso distolgono l’operato del team dagli obiettivi prefissati inizialmente. Lo sviluppo di una strategia efficace in questo caso mira alla concretizzazione degli obiettivi in piani operativi e al monitoraggio della loro attuazione. Gli obiettivi spesso cambiano perché le condizioni di mercato si evolvono.

Da un’attenta analisi eseguita sull’operatività quotidiana si ricavano indicatori e informazioni che sono indispensabili per la selezione delle decisioni strategiche da adottare. È fondamentale saper sviluppare e affinare nel tempo tecniche e procedure per valutare le potenzialità della struttura odontoiatrica e dei piani strategici in relazione al contesto in cui si opera, potenzialità che possono aprire nuove opportunità non considerate prima. La “standardizzazione” va bene, ma solo per procedure e modelli produttivi; preziosa è invece la “differenziazione” nella comunicazione e nell’efficienza dei servizi rispetto ai competitor. È proprio nella differenziazione che si costruisce il vantaggio competitivo. Il paziente valuta le alternative proprio a partire dalle differenze percepite durante la sua esperienza. Fidelizzare i pazienti significa valutarne il peso economico, sociale e relazionale futuro e tenerne conto nella proiezione futura dei ricavi e dei costi, delle entrate e delle uscite. Pianificare quindi vuol dire saper osservare i dati qualitativi e quantitativi, proporre soluzioni, rendere il team consapevole degli obiettivi e delle decisioni, saper comunicare all’esterno, infine monitorare il processo di attuazione delle strategie.

L’innovazione, a tutti i livelli, non deve essere una scommessa ma un investimento!

È un manuale operativo dedicato alla strategia, all’analisi e alla pianificazione in ambito odontoiatrico, che aspira a essere come una bussola utile per orientarsi nello sviluppo di una strategia, il cui fine è creare i presupposti necessari per giungere all’efficienza organizzativa e a una gestione più consapevole e serena.

Il testo si basa su una visione sistemica della struttura odontoiatrica intesa come un organismo orientato alla creazione del valore; un sistema composto da varie funzioni e aree strategiche, ognuna delle quali offre informazioni utili alla creazione del valore e contribuisce a sviluppare il vantaggio stesso come una fonte possibile di differenziazione. In forza della loro complementarità le aree strategiche, ciascuna studiata per le proprie specificità e dimensioni qualitative e quantitative, devono poter dialogare tra loro e allo stesso tempo tale analisi deve condurre il team della struttura alla possibilità di pianificare una strategia che sia al tempo stesso misurabile, realistica e, causa la continua evoluzione dei contesti, dinamica, ossia necessariamente focalizzata nel breve-medio periodo. Obiettivo del libro è quindi fornire approcci teorici, strumenti e metodi operativi già sperimentati, quindi efficaci, e rendere i team capaci di gestire con efficacia l’analisi e la pianificazione strategica.

Il presente lavoro costituisce un percorso che aiuterà a maturare la consapevolezza di quanto importante sia sviluppare competenze di analisi e pianificazione e al tempo stesso saper attuare un piano di sviluppo coerente e sostenibile. L’analisi, la pianificazione strategica e la sostenibilità a tutti i livelli rappresentano i fattori fondamentali legati al successo delle strutture odontoiatriche nei propri mercati di riferimento.

Si sono volute approfondire le logiche e gli strumenti necessari a sviluppare strategie coerenti con un modello di business etico e attrattivo, privilegiando una visione di insieme. Al tempo stesso si è voluto sensibilizzare i team odontoiatrici ad accrescere la cultura manageriale superando vecchi paradigmi che rallentano lo sviluppo, valorizzando gli strumenti di analisi e pianificazione con l’adeguata sensibilità strategica, e approdare a una gestione ottimale delle strutture, permettendosi così anche di delegare su tutto ciò che si conosce meno o che distoglie dal lavoro principale dell’odontoiatra.

In tutto il percorso viene valorizzata l’importanza e la “profondità” che rivestono l’analisi prima e la pianificazione strategica poi le quali, unite al valore del capitale umano, costituiscono, come sottolineato più volte dall’autorevolezza dei testi citati in bibliografia, la base fondante del successo di ogni organizzazione odontoiatrica nel proprio contesto di riferimento, per poter generare un vantaggio competitivo unico e difficile da imitare. Un ruolo determinante nella creazione del vantaggio competitivo assume anche la tecnologia che, unita alle competenze funzionali delle risorse umane e alla fondamentale capacità di saper innovare, rappresenta il know-how che le strutture odontoiatriche impiegano per generare processi e per svolgere tutte le attività. Le risorse tecnologiche destinate alla comunicazione, al trasferimento delle informazioni a all’analisi dei dati sono entrate nelle attività quotidiane e nei processi produttivi di quasi tutte le strutture odontoiatriche moderne cambiandole profondamente.

È un testo, questo, che nasce dal piacere di formalizzare su carta il know-how consolidato con l’esperienza di anni e dall’opportunità di offrire una traccia delle linee guida che orienteranno il percorso futuro delle strutture odontoiatriche. Vuole essere un valido supporto didattico con l’obiettivo di illustrare in modo chiaro e analitico cosa si intenda per “programmazione” e quale impatto abbiano le scelte su uomini, strutture e mercati di riferimento. Avere il giusto atteggiamento, una buona metodologia e la conoscenza di efficaci tecniche di comunicazione vuol dire oggi risultare altamente competitivi.

Oggi un team odontoiatrico deve sviluppare la capacità di comprendere le esigenze dei segmenti target, anticiparne le aspettative, soddisfarne bisogni e realizzarne i desideri, quindi creare valore e aiutare i pazienti, con tutto il team, a ottenere i risultati desiderati.

Il volume, in tutto questo, vuole essere una guida efficace e mai scontata, che contribuisca al successo nel mondo professionale. I componenti del team sono dei professionisti che hanno come scopo principale la gestione efficiente dei servizi, delle risorse e del paziente da molteplici punti di vista. Non sempre, infatti, i pazienti sono pienamente consapevoli di ciò che vogliono e quali potrebbero essere le soluzioni migliori per loro in quel momento. Pertanto una valutazione non solo tecnico-economica ma anche psicologica che vada a indagare i reali bisogni dei pazienti è una componente decisiva per offrire al paziente un’esperienza veramente completa e appagante. Tutti coloro che lavorano presso le strutture odontoiatriche hanno quindi la necessità di conoscere e capire a fondo i propri pazienti, per trarre il meglio dai rapporti umani. L’ascolto e la cura del rapporto interpersonale avranno un ruolo fondamentale: quando si stabilisce un clima di fiducia reciproca fra il team e il paziente potenziale è più facile trovare la migliore soluzione per ogni singolo paziente. Se l’intero team riesce a capire come soddisfare i pazienti grazie a un mix di competenze manageriali, abilità relazionali, conoscenze dei servizi e dei mercati di riferimento, con buone probabilità si stabilirà un legame team-paziente di lungo periodo. Un rapporto che se ben gestito apporterà benefici a tutti gli attori di questa catena relazionale. Aiutare il paziente a essere o a raggiungere quello che desidera è il difficile ma gratificante compito di un team che lavora con entusiasmo, passione e competenza.

Una strada, dunque. Un percorso che, tra complessità e concretezza, si prefigge di condurre alla scoperta o riscoperta di una professionalità composita e mai immobile; che intende formare sia chi si avvicina per la prima volta alla realtà concreta della gestione di strutture odontoiatriche, sia chi desidera mettersi in gioco e rinnovare le proprie strategie e il proprio know-how, conscio che il mondo si muove e bisogna imparare a capirne i mutamenti per trasformarli in preziose opportunità.

Prefazione di
Gabriele Vassura

“Quando Andrea mi ha detto la prima volta che stava scrivendo un libro di odontoiatria extra clinica mi è venuto da sorridere. Mi chiedeva anche se lo avrei letto in anteprima per dargli un parere. «Nessun problema» ho pensato, «eccone un altro che andrà a sbattere contro il muro».

E con questo preconcetto accettai.

Poche persone sanno realmente quanto sia ampio questo dominio: organizzazione, economia, psicologia, fisco, motivazione, diritto, ecc. Quei pochi sono spesso gli stessi che hanno aperto un file di testo, hanno scritto le prime duemila pagine, poi si sono persi nell’oceano e hanno rinunciato.

Ma questa volta mi sbagliavo: ecco la sorpresa.

Dopo qualche mese, mi arriva bello e stampato un tomo di 500 pagine molto simile, nel peso, a quelli che scrivo io. Questa volta mi sono detto: «Chi la fa l’aspetti, è la legge del contrappasso. Ora devi leggerlo davvero».
Quindi eccomi qua: vi dico cosa c’è dentro questo libro.

È un molto che assomiglia al tutto.

Andrea ha fatto un lavoro ciclopico prima di studio e di ricerca, poi di adattamento e infine di esposizione. È sorprendente quante letture e quante pubblicazioni facciano da sfondo a questo racconto monumentale sullo studio dentistico.

Sono citati quasi tutti i padri del management, della microeconomia, del marketing. Andrea mette in fila professori, scienziati, imprenditori e gli fa raccontare una storia corale piena di riferimenti e di citazioni incrociate.

Ti sarà impossibile riuscire nell’impresa di leggere (o meglio studiare) questo testo in una volta sola. Ogni pagina è così pesante da spostare i tuoi pensieri per qualche ora, facendoti venire la voglia di curiosare tra altri libri più o meno vecchi, articoli, notizie.

Leggi una pagina, forse due, al massimo tre: poi ti fermi a riposare e riparti daccapo. Per fortuna dopo qualche capitolo la melodia ritorna, un pochino più familiare e riconoscibile, allora puoi aumentare la velocità e di pari passo aumenta il piacere della lettura.

Ho pensato a lungo a come avrei potuto descrivere questo libro in poche sintetiche parole affinché tu ne comprendessi da subito il valore e non avessi aspettative sbagliate. La sintesi non è certo la mia qualità migliore, ma ci sono riuscito:

Questo libro è un ipertesto.

Difficile affrontare uno degli argomenti e non trovare già citata la letteratura di base più importante che ha contribuito a costruire la materia (il fatto che ci siano anche i miei articoli è una captatio benevolentiae che gli perdoniamo volentieri).

Si vede che è scritto da un laico, ma questo è un bene perché non sconta la prospettiva miope ed autoreferenziale tipica del dentista o del medico.

Lo studio dentistico non è l’ombelico del mondo e noi dentisti non siamo gli unici imprenditori a pagare il prezzo della complessità. Farai questa importante conquista molto presto, leggendo il libro.

Il contributo maggiore di Andrea, tuttavia, non è quello di aver condensato in un manuale una miniera sterminata di conoscenze. Il suo contributo maggiore è l’esempio di tenacia e umiltà che traspare dalle sue parole: dall’inizio alla fine ho sentito il calore e la passione di uno che ci crede e che può permetterselo. Non sto assolutamente dicendo che manca il talento, dico solo che il libro non è stato scritto per celebrarlo. Al contrario il talento rimane sempre sullo sfondo a fare da narratore di servizio.

In una comunità professionale in cui la facciamo tutti cadere dall’alto, quella di Andrea è una lezione per tutti noi.

Buona lettura, anzi, buona riflessione a tutti!”

Gabriele Vassura
CEO Dentista Manager

Prefazione di
Roberto Rosso

“Un grande cambiamento dell’attività odontoiatrica è avvenuto negli ultimi vent’anni, non solo per l’acuirsi della competizione dovuta all’aumento del numero di dentisti, ma anche, e forse soprattutto, per la necessità di investire capitali sempre più significativi e organizzare risorse, flussi economici, processi in una logica che è di fatto diventata di impresa e non di “semplice” sviluppo di un’attività professionale in un ambulatorio un po’ più attrezzato rispetto ad altre discipline mediche.

Se un tempo lo studio dentistico era spesso un piccolo ambulatorio funzionale all’attività odontoiatrica, la cui realizzazione necessitava di investimenti abbastanza contenuti e di rapido ritorno, con una o al massimo due persone impiegate nelle attività di assistenza e segreteria, oggi i centri odontoiatrici debbono fare i conti con due elementi fondamentali. Il primo è relativo all’opportunità di generare un reddito di impresa che questa professione offre se sviluppata su scala più ampia (quindi non solo di remunerare il lavoro).

Il secondo aspetto da considerare riguarda la progressiva riduzione della spesa media dei pazienti (per ragioni competitive, un miglior stato di salute orale, terzi paganti, etc.) che ha portato lo studio dentistico a perseguire il raggiungimento di una certa massa critica di ricavi, che consente di erogare odontoiatria di qualità garantendo d’altro canto il giusto profitto.

Di fronte alla necessità di gestire lo studio dentistico in forma manageriale, in particolare per coloro che hanno di fronte un orizzonte temporale mediolungo, si apre una questione vitale che sta alla scelta degli odontoiatri: quella di praticare la sola attività clinica in modalità consulenziale, oppure di entrare in una logica di impresa, consapevoli della carenza di formazione negli ambiti tipici di un’azienda: strategia, marketing, controllo di gestione, etc.

In ormai diversi lustri di esperienza nel settore dentale ho però incontrato spesso odontoiatri che sono stati anche grandi imprenditori, a volte per doti innate (creatività, perseveranza, empatia, ma anche margini economici che permettevano di “decidere di pancia” più agevolmente), e in molti altri casi ho conosciuto professionisti che hanno studiato e si sono appassionati alle materie economiche e gestionali, al punto da tralasciare in parte l’attività clinica per dedicarsi maggiormente alla gestione.

Quest’opera di Andrea Saba, che ho letto con particolare interesse, coglie e soddisfa pienamente la necessità di conoscenza di chi desidera avviare o perfezionare un percorso imprenditoriale. Questo vero e proprio manuale di management si inserisce in un contesto moderno di supporto allo sviluppo imprenditoriale dello studio dentistico: fornisce i principi di base del marketing e della gestione, e così permette di conoscere una cultura di base, relativa alle strategie di impresa, che sviluppi tutta la consapevolezza indispensabile per affrontare autonomamente, o con l’aiuto di dipendenti o consulenti, un processo di modernizzazione e organizzazione manageriale del proprio studio.

Il filo conduttore di questo libro è la selezione e condivisione della letteratura accademica fondamentale nella comprensione delle logiche e delle dinamiche di management dell’impresa, ivi inclusa quella relativa alla microimpresa, come può essere spesso considerato un centro odontoiatrico.
Si tratta di un approccio a cui io stesso credo molto, perché non promette facili ricette preconfezionate, ma invita alla conoscenza, alla riflessione e alla crescita personale e professionale di chi, pur provenendo da un percorso accademico diverso, decide di comprendere e gestire il proprio studio con efficacia, efficienza e lungimiranza.”

Buona lettura!

Roberto Rosso
Presidente Key-Stone

Prefazione di
Davis Cussotto

“Ho avuto il piacere di conoscere Andrea grazie al comune amico e maestro Antonio Pelliccia all’Università Vita e Salute San Raffaele di Milano, nel corso delle docenze che abbiamo tenuto al Post Graduate Management & Marketing in Odontoiatria – Economia, Gestione e Organizzazione dell’attività odontoiatrica.

Andrea ha acquisito una vasta esperienza nell’elaborazione di modelli di business odontoiatrico e possiede la grande dote dell’organizzatore. Così ha realizzato un testo costruito secondo un progetto espositivo organico che aiuta il lettore ad acquisire una materia non facile, ma diventata essenziale per chiunque abbia la responsabilità di gestire una struttura complessa come lo studio odontoiatrico.

Coloro che, come il sottoscritto, hanno iniziato l’attività di odontoiatra titolare di studio negli anni ‘90, sapevano di essere scelti nell’80% dei casi per la prestazione: il resto era legato al prestigio della struttura e tutto veniva veicolato dal passaparola. Tutto questo, oggi non è più sufficiente se non viene contemporaneamente sviluppato un progetto di gestione manageriale e di marketing di impresa.

Il saggio fornisce la visione d’insieme del servizio di cure dentali. Si rivolge a odontoiatri e a staff manager, nonché al personale di segreteria. Procura le chiavi e le basi concettuali per realizzare un progetto di business, attraverso la descrizione delle aree strategiche dell’impresa: risorse umane, strumentali e finanziarie che vanno armonizzate per ottenere il giusto equilibrio.

Migliorare le proprie competenze in quest’area aiuta a uscire dalla reality bubble, la bolla di realtà percepita che nutriamo solamente con le informazioni che amiamo e che non consentono uscire dalla zona di comfort, complice di tutto ciò i flussi di informazioni guidati dagli algoritmi del web.

Prima di lasciarvi alla lettura ricordo come oggi stia crescendo enormemente il bisogno di cultura manageriale in odontoiatria, al fine di gestire un passaggio generazionale epocale. I dati CAO ci dicono che il 40% degli esercenti la professione siano over 60.

La situazione è pertanto molto favorevole alla nascita di nuovi manager o imprenditori che facciano accadere le cose e siano forniti di solide basi culturali.

Buona lettura!”

Davis Cussotto
Odontoiatra libero professionista e giornalista

L'autore

Andrea Saba
Andrea Saba

Andrea Saba è un professionista esperto in strategie di impresa nel settore sanitario; specializzato in operazioni di M&A, start-up, progettazione e coordinamento dei processi di sviluppo, organizzazione e management sanitario.

In qualità di Business Development Manager sviluppa strategie e nuove opportunità socio-economiche per incrementare l’erogazione dei servizi e garantire efficienza e capillarità alla rete dei servizi. È esperto in elaborazione di modelli di business odontoiatrico, definizione delle logiche/modalità organizzative per una efficiente gestione; formazione delle risorse; controllo di gestione; pianificazione e attuazione dei piani di azione e strategie di marketing. Il suo know-how si incentra sullo sviluppo del business attraverso l’elaborazione di strategie di investimento, business planning, studi di fattibilità, project management, analisi e valutazioni economico-finanziarie indirizzate a un efficace processo di screening delle possibili iniziative di capital investment; l’incremento delle attività esistenti sui mercati attivi e la ricerca di nuovi mercati; l’analisi della redditività, della soddisfazione dei pazienti e delle metriche di benchmarking dei mercati di riferimento.

Dal 2016 è docente presso il Post Graduate Management & Marketing in Odontoiatria. Economia, gestione e organizzazione dell’attività odontoiatrica della Dental School-Libera Università Vita-Salute San Raffaele di Milano.

Per informazioni scrivi a: rita.buizza@vassura.it

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