Recensioni del dentista sul web

La logica della condivisione istantanea di esperienze e giudizi è una delle caratteristiche principali del Web contemporaneo e rappresenta il modello moderno delle recensioni.

In questo mondo affollato di stelle, like e pollici in su, lo Studio odontoiatrico può consolidare la propria reputazione online grazie alle valutazioni degli utenti che, fungendo da referenza, semplificano l’acquisizione di nuovi pazienti.

Ma come fare? In questo articolo redatto insieme a Marketing Therapy spieghiamo quello che un dentista dovrebbe sapere sulle recensioni professionali e come sfruttare uno dei potenziali maggiori di tutto il marketing digitale.

Cos’è la reputation e perché uno Studio dentistico moderno deve curarla?

Il Web 2.0 (3.0 ormai) ha costruito buona parte del suo valore informativo sulla condivisione delle recensioni, riportando per luoghi e attività vere e proprie valutazioni multimediali, costituite da un indicatore universale dell’esperienza dell’utente mediante attribuzione di un punteggio.

Si tratta di commenti che descrivono l’esperienza dell’utente e spesso sono arricchiti da foto o video. In casi meno frequenti vi sono anche delle video recensioni.

L’accumularsi di queste informazioni strutturate contribuisce a creare la web reputation o reputazione online.

Le recensioni riportate dagli utenti creano un breviario, una guida per luoghi, attività e servizi che consentono a chi naviga di semplificare la fase decisionale e ridurre i tempi di scelta degli altri utenti. La fiducia riposta nella veridicità delle esperienze documentate ottimizza il processo selettivo tra le numerose opzioni suggerite dai motori di ricerca e crea valore informativo, consolidando l’intero sistema come affidabile.

Lo Studio odontoiatrico non fa differenza.

Sebbene si parli di una attività clinica fondamentale, anche lo Studio dentistico oggi viene recensito dai pazienti e può costruirsi una web reputation che gli consenta di consolidare la propria immagine e acquisire, tramite le esperienze positive postate in precedenza, la fiducia di nuovi pazienti, in modo del tutto etico.

Possiamo quindi affermare che le recensioni sul web sono la nuova dimensione del caro vecchio passaparola.

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Le recensioni online: Google, Facebook e videorecensioni

Le recensioni vengono integrate nella scheda Google My Business subito sotto il nome dello Studio odontoiatrico.

La votazione è espressa in stelle, da 1 a 5, ed è il risultato della media delle recensioni ricevute. Anche il numero di queste è visibile nella scheda.

All’interno del motore di ricerca la scheda verrà visualizzata alla destra dello schermo e riporterà anche i pulsanti per:

• • sito web
  • indicazioni stradali
  • chiama

Le recensioni sono integrate in questa overview e sono tra le prime informazioni che un utente riceverà sullo Studio dentistico. È importante che vengano valorizzati i punti di forza grazie alle esperienze di pazienti soddisfatti. Avremo così una vetrina virtuosa che si basa sull’opinione di maggioranza e che può arricchire il biglietto da visita dello Studio sul motore di ricerca più famoso del mondo.

Le recensioni, infatti, non sono una comunicazione pianificata dal dentista, bensì l’espressione spontanea di una esperienza vissuta e condivisa. Ecco perché i feedback hanno un valore così elevato e sono “catalizzatori” della fiducia.

All’interno della scheda Google My Business vengono riportate anche le recensioni Facebook. Questa integrazione delle valutazioni del diretto competitor di Google risale al 2016 e consente all’utente di ricevere il maggior numero di informazioni, senza uscire dal circuito di Google stesso.

Un caso a parte è quello delle video recensioni che meritano alcune considerazioni specifiche.

Le recensioni video

Le video recensioni, per uno studio odontoiatrico, possono essere brevi contenuti che raccontano l’esperienza di un paziente. Generalmente la videorecensione viene prodotta in caso di estrema soddisfazione.

Il contributo del paziente può essere inserito in due tipologie distinte di materiali video:

1. 1. I contributi video creati dal paziente: soprattutto se creati con lo smartphone in modo estemporaneo possono essere molto efficaci. In una strategia di costruzione della reputation online, questo genere di content può essere integrato nelle pagine social dello Studio dentistico che, documentando la quotidianità, è meno legato alla logica real-time di video fatti dai pazienti. Affinché si possa parlare di videorecensione vera e propria però è necessario che il materiale venga girato dal paziente senza interferenze. È possibile anche pianificare una strategia di contenuti ad hoc, impiegando una serie di contenuti video che ricalchino un format e che aiutino lo Studio odontoiatrico a crescere.
   2. Vi è anche la possibilità di documentare dei case study con dei video, ricorrendo però ad un approccio più professionale e ponderato. Questo genere di contenuti ha una logica differente. È bene chiarire che, in questi casi, non si parla di video recensione, ma di documentazione di un caso con contributo del paziente. Quest’ultimo viene intervistato e, generalmente, il racconto del suo punto di vista viene inframezzato dalla documentazione delle fasi operative, dai miglioramenti nel tempo e dai risultati finali ottenuti dal piano di cura. Questa tipologia di video è un prodotto informativo interno, che però riporta l’opinione del paziente e può essere uploadato sul sito web e sul canale YouTube ufficiale dello Studio dentistico.

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Recensioni negative su Google e Facebook

Quando parliamo di recensioni scritte, sia in Google sia in Facebook, è importante considerare che questa nuova dimensione del passaparola può includere l’opinione di pazienti che manifestano il loro scontento, lasciando recensioni negative.

Queste potrebbero far rimpiangere il vecchio passaparola, quando i pazienti insoddisfatti potevano fare “cattiva pubblicità” allo Studio in misura limitata. Oggi invece se viene scritta su internet, la cattiva recensione è per sempre (o quasi).

Affrontiamo l’argomento delicato delle recensioni negative cercando di dissipare tutti i dubbi in merito alla concreta opportunità di crescita dello Studio odontoiatrico tramite la raccolta di recensioni, che veicolino il valore dello Studio odontoiatrico in maniera continuativa, gratuita ed etica.

Quindi: cosa fare in caso di recensione negativa dello Studio dentistico?

Anzitutto è bene chiarire che Google classifica le recensioni in base a tre criteri che attribuiscono un peso o valenza maggiore o minore, in base a:

• • la distanza dello Studio dalla posizione dell’utente/recensore;
  • l’attinenza tra le informazioni inserite su Google My Business e la ricerca eseguita dall’utente;
  • la valutazione media ottenuta, sommando tutte le valutazioni espresse nelle recensioni;
  • i tempi di risposta ed il tasso di risposta.

La frequenza e le tempistiche di risposta consentono in primo luogo di riaffermare la propria professionalità, migliorando la propria immagine online e, in secondo luogo, consentono di migliorare il posizionamento all’interno della SERP.

In Facebook una recensione negativa su una pagina aziendale, come può esserlo quella dello Studio dentistico, difficilmente viene rimossa. Questo perché il social network, sebbene si adoperi nel creare delle restrizioni sulla diffusione di informazioni false, non può intervenire sulle opinioni degli utenti. Anche quando queste siano del tutto fuorvianti.

Nonostante questo, anche la piattaforma social prevede la possibilità di effettuare una segnalazione. Da evitare però l’inibizione della Tab delle recensioni, soprattutto in seguito ad una recensione non positiva; per la reputation è sempre meglio gestire un problema che nasconderlo o rimuoverlo.

Allo stesso modo di Google, le azioni consigliate sono tre:

• • richiedere ulteriori recensioni positive
  • rispondere con garbo alla recensione negativa ponendosi in modo propositivo e accomodante
  • risolvere la questione, spostando la conversazione in privato

Inoltre, gli utenti digitali ormai si aspettano di trovare anche recensioni negative; in molti casi una totale assenza di dissensi rende l’utente medio piuttosto diffidente. Questo vale sia per la scheda Google My Business, sia per Facebook.

Utenti Maturi digitali del web 2.0

 È stato stimato che nel 2020 il 14,6% degli utenti, prima di prendere una decisione sulla scelta di un servizio o attività, ha consultato almeno 10 recensioni. Può avvenire che tra questa ce ne sia una negativa. È normale, non significa che l’immagine di Studio sia compromessa per sempre. Vediamo perché.

Volendo semplificare: la recensione negativa verrà “bilanciata” da quelle positive lasciate dagli utenti, dalla proattività di chi risponde ai pazienti e dai loro commenti, e soprattutto dagli utenti stessi, che da tempo hanno imparato a leggere con occhio critico anche le recensioni negative.

Ormai gli utenti del web sono entrati in una fase di maturità digitale, per cui la negatività di una recensione viene contestualizzata. Occorre inoltre tener presente che spesso una semplice recensione ad una stella e magari senza alcun commento, non ha alcun valore informativo per Google o Facebook e nemmeno per l’utenza, così come quelle postate:

• • da un utente per lo più anonimo con pochissime interazioni,
  • da profili che riportano solo, o quasi, esperienze negative,
  • con tono immotivatamente polemico, aggressivo e un linguaggio scorretto

Come detto Google e Facebook prevedono la possibilità di segnalare eventuali recensioni scorrette.

Nel caso di Google però è possibile chiedere l’intervento di rimozione con una maggiore probabilità di successo. Qualora la recensione fosse infondata e immotivatamente vada ad intaccare la votazione conseguita, è possibile ottenere col tempo una rimozione in modo semplice e comodo. Basterà cliccare sui 3 puntini a fianco della recensione e selezionare la voce: “Segnala come inappropriato”.

Una recensione poco lusinghiera, quindi, non potrà intaccare la buona reputazione maturata online grazie a pazienti soddisfatti e all’attenzione al dettaglio. Il commento negativo merita comunque sempre una risposta, soprattutto se la critica è fondata e basata su una problematica concreta.

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Come rispondere ad una recensione negativa

In caso di commenti negativi, la reputazione online dello Studio dentistico non è comunque in balìa di chiunque e vi sono sistemi di controllo da parte di Google, che contestualizza le recensioni negative, evitando spesso di mostrarle tra le prime, sebbene siano recenti.

Per Facebook le restrizioni sono più blande, tuttavia è proprio l’abitudine all’uso delle piattaforme social che ha educato gran parte degli utenti a diffidare di quelle che si presentano con determinate caratteristiche e a considerarle all’interno di un quadro di normalità.

Come bisogna rispondere a recensioni negative che riferiscono problematiche riscontrate dai pazienti, disservizi dello Studio o una qualsivoglia mancanza?

Sappiamo che Google tiene in considerazione i tempi di interazione con i commenti lasciati sul profilo della scheda GMB e che utilizza tutte le informazioni, compresi commenti e risposte, per migliorare il posizionamento nella SERP del profilo GMB dello Studio odontoiatrico.

Le risposte alle recensioni, soprattutto quelle negative possono divenire un’opportunità per riconfermare la professionalità e la disponibilità al confronto.

Ma andiamo per gradi.

Consideriamo in primo luogo che il 97% degli utenti online, prima di scegliere un servizio o di acquistare un bene, legge le risposte date ai commenti. In questa elevatissima percentuale sono inclusi anche i potenziali pazienti dello Studio, che possono così valutare anche un aspetto molto importante: come viene gestito un utente/paziente scontento, una situazione di “crisi” in generale.

Ecco che una recensione negativa può divenire un’opportunità.

“Le recensioni negative non sono necessariamente indice di cattive pratiche commerciali. Ad esempio, il cliente potrebbe aver avuto aspettative eccessive. Le recensioni possono inoltre aiutarti a individuare elementi utili per migliorare l’esperienza dei clienti per il futuro.” [Google]

Rispondere è sempre una scelta che può rivelare molti vantaggi, anche quando il commento è negativo. Ecco alcuni consigli per formulare una risposta corretta a delle recensioni negative:

• • Non attaccare il recensore personalmente su Google My Business, Maps o su altre piattaforme, tantomeno nella vita reale. Per risolvere il problema chiedi di essere contattato per e-mail o tramite telefono. Una risposta positiva e propositiva ad una recensione dimostra interesse ai potenziali pazienti per quello che pensano e verso le loro aspettative sullo Studio dentistico che stanno per scegliere. Spesso questo comportamento induce  l’aggiornamento della recensione originale in senso positivo.
  • Approfondire le ragioni che hanno generato un’impressione negativa, cercando riscontro anche in dinamiche note che si possono verificare in Studio in momenti particolari.
  • Riconoscere gli errori e le responsabilità quando sono evidenti.
  • Mostrare resilienza, spiegando come potresti venire incontro al paziente deluso, aiutandolo nel risolvere la sua problematica e usando sempre un linguaggio empatico e conciliante.
  • Firmare la risposta con il tuo nome e la tua qualifica, soprattutto in caso si sia titolare dello Studio. Questo dimostrerà che a rispondere è una persona che possiede autorità e che volentieri risponde a chi si sente scontento. In questo modo si trasmette autenticità e autorevolezza, rassicurando i futuri pazienti che nulla è lasciato inascoltato.
  • Ringraziare per le critiche costruttive: in caso di effettive problematiche, le critiche sono inevitabili. Argomenta il tuo punto di vista e usa un linguaggio rispettoso nei confronti del paziente, nonostante la recensione possa sembrare del tutto ingiusta.

Come consolidare la reputazione dello Studio tramite i pazienti già acquisiti

A questo punto possiamo concludere che è normale che qualche scontento si dimostri critico e che uno Studio dentistico, come qualsiasi altra attività, possa ricevere delle recensioni negative.

Va però ricordato che il paziente non conosce il valore clinico dei trattamenti ricevuti, quindi basa il proprio giudizio su aspetti extraclinici, attraverso i quali giudica la prestazione dell’odontoiatra e la performance dello Studio in generale (vd. Asimmetria informativa).

Questi sono i fattori che influenzano l’opinione del paziente durante la visita odontoiatrica, riguardano da vicino il medico odontoiatra e determinano in buona parte una recensione positiva su Google:

• • comunicazione con il paziente: è fondamentale. La relazione medico paziente si basa anche sulla capacità di comunicare in modo appropriato, gestendo correttamente il linguaggio in modo da essere professionali e al contempo comprensibili;
  • empatia e attenzione: non è sufficiente rivolgersi al paziente in modo rispettoso e comprensibile, è anche importante che capisca che gli si sta prestando attenzione. Il miglior modo è quello di non avere atteggiamenti frettolosi e sbrigativi. Questa best practice può davvero aiutare lo Studio a far crescere la propria reputation online e offline;
  • proattività e interesse: è buona prassi porre delle domande al paziente anche al termine della visita per aumentare la sensazione che si sia subito instaurato un rapporto di profonda fiducia;
  • mostrare dedizione al proprio lavoro: prendersi cura dei pazienti e dei loro sorrisi è impegnativo, ma offrire al paziente informazioni dettagliate sui trattamenti e sulle soluzioni terapeutiche può davvero fare la differenza e aiutare ad essere percepito meglio come professionista serio e competente.

Tra i fattori che influenzano l’opinione del paziente vi sono anche degli aspetti esteriori. Aiuteranno, se curati nel dettaglio, a conseguire moltissime recensioni positive ed innescare un circolo virtuoso di esperienze entusiaste presso lo Studio dentistico. Tra questi ricordiamo:

• • pulizia dello Studio e cura dei dettagli: chiaramente nessun paziente si sentirà a proprio agio in uno Studio dentistico che non trasmetta sensazione di igiene. La massima attenzione non va riservata solo alla pulizia di superfici, ambienti e strumenti, ma anche all’ordine dei piani di lavoro, delle scrivanie, all’accoglienza, dell’abbigliamento e ai dispositivi di protezione personale. I pazienti devono poter ricevere serenamente le cure odontoiatriche.
  • attrezzatura: gli strumenti devono essere al passo con i tempi e assicurare operatività e performances di alto livello qualitativo. Una buona parte del giudizio globale dei pazienti è influenzata dall’impiego delle tecnologie in Studio, poiché ricevere cure all’avanguardia implica aggiornamenti continui degli operatori e la sicurezza indiretta di ricevere trattamenti di elevato valore professionale.
  • servizio di segreteria attento e preciso: oltre a gestire in modo ordinato gli appuntamenti e l’intera agenda di Studio, la segreteria costituisce lo step finale a chiusura di una visita. Una delle principali responsabilità è la spiegazione del preventivo, che deve essere un riepilogo chiaro e dettagliato di quanto anticipato dal dottore, in cui, tutte le fasi del piano di cure messo in atto risultino necessarie al raggiungimento dell’obiettivo clinico prefisso.

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Il nesso tra opinioni, immagine e recensioni positive

L’insieme di questi aspetti consente al paziente di poter formulare una opinione positiva, di avere un’immagine chiara e oggettiva (in teoria) dello Studio odontoiatrico e, in questo modo, di essere propenso a lasciare una recensione positiva o entusiasta.

Una recensione positiva strutturata, argomentata con la descrizione di un’esperienza, aiuterà molto i pazienti prospect (potenziali pazienti) a semplificare la scelta dello Studio dentistico e al tempo stesso a consolidarne professionalità e competenza, anche nel mondo online.

Di seguito alcune best practices suggerite proprio da Google:

Puoi richiedere le recensioni dei clienti tramite un URL breve specifico per la tua attività. Per ricevere recensioni su Google, incoraggia i tuoi clienti a far conoscere la tua attività adottando queste best practice:

• verifica la tua attività in modo che le tue informazioni siano idonee a comparire su Maps, nella Ricerca e in altri servizi Google. Solo le attività verificate possono rispondere alle recensioni;
• ricorda ai clienti di lasciare una recensione. Spiega loro quanto sia facile e veloce lasciare recensioni su un’attività dal proprio dispositivo mobile o computer. Puoi anche creare e condividere un link su cui i clienti possono fare clic per lasciare una recensione;
• rispondi alle recensioni per instaurare un rapporto di fiducia con i clienti. I tuoi clienti si accorgeranno che dai importanza alle loro opinioni. Se leggi e rispondi alle recensioni, i clienti saranno più propensi a lasciarne altre in futuro.

Le recensioni più utili sono quelle oneste e imparziali. Ad esempio, i proprietari di attività non devono offrire incentivi ai clienti in cambio di recensioni. [Google]

Lo stesso tipo di logica può essere adottata per Facebook chiaramente.

Cosa spinge i pazienti a scegliere il loro dentista?

Oggigiorno il Funnel per l’acquisizione di nuovi pazienti passa per l’ecosistema del Web costituito da diversi step: sito ufficiale, social, Google, per citare quelli fondamentali. La coerenza del messaggio deve legare tutti questi elementi e può consentire all’utente una scelta consapevole e ponderata.

Anche le recensioni sono un fattore determinante per la scelta di un dentista. Costituiscono un sistema di fiducia reciproca tra pazienti: gli utenti lasciano il proprio riscontro a scopo informativo e per facilitare l’orientamento di altri pazienti. Sono generalmente ritenute più veritiere rispetto ai messaggi che provengono direttamente dallo Studio odontoiatrico sui canali istituzionali quali il sito o i profili social.

Il processo di ricerca di un dentista si svolge in generale secondo i seguenti step:

• • il paziente inserisce su Google il nome del dentista oppure, in caso non lo conosca, specifica attraverso delle parole chiave altri criteri di ricerca: come la specializzazione, la vicinanza a casa o al posto di lavoro, come ad esempio: “dentisti aperti ora, dentisti vicino a me…” etc.;
  • il paziente inizia l’analisi del sito, dei social (Facebook e Instagram), della scheda Google MY Business, guarda le foto, legge le prestazioni erogate e i vantaggi dei protocolli specifici, osserva i tempi di percorrenza;
  • se durante l’acquisizione di queste informazioni il potenziale paziente ritiene che lo Studio odontoiatrico corrisponda alle sue esigenze ed aspettative, fissa una visita.

Generalmente, quindi, le recensioni positive rappresentano un fattore spesso decisivo, sono sincere descrizioni di una esperienza, una patient journey a cui altri futuri pazienti potranno affidarsi.  Non rappresentano una comunicazione controllata dallo Studio.

La cura di questa sezione nella scheda Google My Business può davvero fare la differenza e aiutarti nell’acquisire pazienti, far crescere il tuo Studio e distinguerti dai competitors tramite questo potentissimo strumento che è il passaparola 2.0!

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Articolo realizzato con il supporto di Marketing Therapy .