Marketing digitale in odontoiatria: efficace, etico, economico

Il Marketing Digitale in pochi anni ha sostituito gli strumenti analogici del marketing tradizionale. Oggi, non solo non è più possibile pensare una strategia di marketing senza il digitale, ma addirittura il digitale è la strategia di marketing per eccellenza. Il settore odontoiatrico ha vissuto questa trasformazione in modo tumultuoso: neppure il tempo di capire che il marketing era una attività etica e utile, che subito gli strumenti tradizionali sono diventati obsoleti. Il risultato è che oggi pochi dentisti sono in corsa per conquistarsi l’unica reputazione che conta: quella che indirizza la stima e l’apprezzamento dei propri pazienti.

marketing digitale

Nel settore odontoiatrico la concorrenza è aumentata in misura esponenziale negli ultimi decenni. In parallelo il marketing digitale è diventata una risorsa essenziale per potersi differenziare dai competitors e sfruttare canali di comunicazione differenti dalla relazione clinica instaurata con il paziente.

In questo articolo analizzeremo, per prima cosa, le differenze fra quello che comunemente viene definito marketing tradizionale e la sua declinazione più moderna ed efficace: il marketing digitale.

Daremo poi una visione completa dell’offerta digitale valutandone dinamiche e vantaggi principali: abbiamo compilato una lista di 11 elementi che riteniamo essenziali per una strategia vincente.

Il concetto di identità nel marketing digitale

Alla luce di quanto seguirà, si ritiene ormai imprescindibile virare dal marketing tradizionale al marketing digitale, non solo in termini di efficacia ed ottimizzazione di risorse, ma anche a vantaggio dell’immagine dello studio e del suo posizionamento nel mercato di riferimento: geografico e settoriale.

Il marketing digitale non è solo un contenitore di strumenti avanzati e performanti, ma un ambiente dinamico vero e proprio. Non è la cornice passiva all’interno del quale si svolgono delle attività, quanto piuttosto, esso stesso, un ecosistema, densamente popolato di identità digitali che interagiscono fra di loro, restituendo all’ambiente una connotazione oltremodo attiva e vivace.

Questa premessa è fondamentale per la miglior comprensione di un concetto: è diventato oggi irrinunciabile possedere un’identità digitale. Se ciò appare già da tempo ovvio con riferimento all’individuo (alla necessità cioè del soggetto di prendere parte all’ecosistema digitale non più solo per diletto ma anche per ottenere visibilità) altrettanto ovvio deve apparire con riferimento ad un’attività come quella odontoiatrica, per le stesse ragioni.

Nel prossimo futuro, la mancata proiezione di un qualunque brand (in senso lato; consideriamo brand qualunque entità sponsorizzabile) nell’ecosistema digitale corrisponderà ad una sua non-esistenza agli occhi del mercato (anch’esso inteso in senso lato), certificata dall’opposta esistenza di ogni altro brand concorrente.

Questo non influirà soltanto sulla visibilità, naturalmente penalizzata, ma anche sulla credibilità del brand, che si troverà a competere con una platea di competitors ciascuno dotato della propria vetrina digitale; influirà inoltre sulla capacità del brand di connettersi all’utenza (i nostri pazienti), intercettarne i bisogni, gli umori, le aspettative più o meno consapevoli..

In particolare, nel caso di professionisti, influirà anche sulla capacità del brand di connettersi al proprio settore di mercato e avere contatto con i propri colleghi, i quali nel loro insieme costituiscono sì la concorrenza, specialmente all’interno dello stesso territorio, ma anche, in una prospettiva più ampia, una gilda, che come tale può offrire spunti, collaborazioni e, in definitiva, un supporto concreto.

Tutte queste dinamiche, già presenti in un mercato pre-digitale, si trasferiscono irreversibilmente nell’ecosistema digitale (in virtù dei vantaggi pratici che offre). Non assecondare tale flusso significa essere destinati ad un monologo, tanto commerciale quanto professionale.

A questo punto, è bene fare chiarezza sulle differenze che sussistono fra marketing tradizionale e marketing digitale in termini pratici e sui mezzi di cui rispettivamente dispongono.

Introduzione al Marketing Digitale

Appurato il fatto che sia imprescindibile disporre di visibilità digitale, rimane quindi il punto di declinare il marketing tradizionale in marketing digitale.

Il marketing, nella sua interpretazione più semplice e pratica, è la somma di tutti i processi decisionali e strategici volti ad aumentare il numero di nuovi pazienti entranti in Studio soddisfacendo le loro aspettative e i loro bisogni.

Fino a una decina di anni fa, negli Studi, la parola marketing era semplicemente identificata con il passaparola. Il passaparola è stato, ed è senza dubbio tuttora, uno dei principali iniettori di nuovi pazienti all’interno dello studio: uno strumento di marketing passivo e fine a sé stesso. Questo non basta più.

Il vero limite del passaparola è rappresentato dal fatto che la rete di contatti di uno studio dentistico ha dimensioni contenute e finite. Una volta erosa tutta la rubrica telefonica propria e dei pazienti più fidelizzati ci si troverebbe in una situazione di stallo.

Quando parliamo di marketing tradizionale ci riferiamo ai metodi per raggiungere potenziali clienti con tecniche prettamente offline: dagli spot pubblicitari televisivi e radiofonici, alla stampa cartacea in veste di brochure, dépliant, cartellonistica, inserzioni sui giornali, ecc.

Con marketing digitale, invece, ci riferiamo a tutte quelle attività di pubblicità che vengono sostenute tramite piattaforme online connesse ad internet: social networks, blog, sito web, mailing, ecc.

Di seguito ecco 11 buoni motivi per scegliere il marketing digitale.

1. Staticità vs. Dinamicità

Una volta avviate, le campagne di marketing analogico che si appoggiano su mezzi analogici tradizionali non hanno la possibilità di essere modificate.
I vecchi piani marketing presentavano un’attitudine alla pianificazione ed alla realizzazione piuttosto rigida e senz’altro irreversibile (a meno di ingenti spese di riprogrammazione).

Il marketing digitale, invece, ha stravolto il tradizionale piano marketing per dare spazio a programmazioni dinamiche che si aggiornano quotidianamente e permettono occasioni di engagement, soprattutto sui social media.

La dinamicità di una campagna digitale è così ampia da incorporare strumenti di autoanalisi e miglioramento continuo delle performance. In altre parole è il sistema digitale stesso che ci informa su quali elementi della campagna devono e possono essere migliorati affinché la stessa sia, al contempo, più efficace e meno costosa.

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2. Attenzione del prospect

Il marketing tradizionale è divenuto parte integrante, quasi elemento folkloristico, degli ambienti in cui si inserisce (giornali, pannelli e cartelloni pubblicitari, facciate edilizie ecc.).

Come tale, inizia a suscitare nell’osservatore una certa componente di assuefazione: esso non solo non si para innanzi allo sguardo di chi osserva con la stessa efficacia del web marketing, ma nemmeno gode della sua attenzione. Né d’altronde pare più in grado di assolvere alla sua funzione minima, quella sensazionalistica.

Il marketing digitale invece, considerando le piattaforme su cui poggia, segue letteralmente lo sguardo dell’osservatore nell’unico momento in cui si gode della sua incondizionata attenzione: la navigazione social. In quest’ottica, il marketing virerà sempre più verso un mercato dell’attenzione, della qualità di interazione in luogo della quantità.

Non più intere pagine stampate centinaia o migliaia di volte, ma pubblicità mirata e intelligente, rivolta direttamente al singolo in base alle sue esigenze, preferenze e attitudini.

3. Engagement

Engagement è un termine che indica la capacità di un brand di creare relazioni solide e durature, stabilendo un legame che trascende la mera utenza del brand e andando, piuttosto, a coinvolgere sentimenti quali fiducia, stima, riconoscimento ed immedesimazione nei valori associati al brand, o volontariamente proposti dallo stesso.

Il marketing digitale rende tale valore perseguibile con grande efficacia perchè promuove la nascita di una relazione bidirezionale anche con l’utente sconosciuto e anche, genuinamente, senza preoccuparsi di finalizzare all’acquisto di qualcosa.

Il marketing digitale ha tempo e spazio in abbondanza, per questo è meno incentrato sulla vendita diretta (deprecata) e più sull’informazione e sui contenuti.

Nel caso dell’odontoiatria, prima di pensare alla modalità di presentazione di un preventivo o al pagamento delle prestazioni, sarà utile informare l’utenza di innovazioni tecnologiche o strutturali dell’attività, di nuove strumentazioni e rispettivi vantaggi, della competenza del personale, della organizzazione e dei processi, ecc.

Tutta questa comunicazione è finalizzata solo indirettamente alla conversione, poichè punta in prima istanza a creare un legame con il lettore, una garanzia di fiducia.

4. Targettizzazione nel marketing digitale

Il marketing tradizionale non dà la possibilità di targettizzare il pubblico di riferimento, se non in minima parte attraverso macro-categorie.

Un esempio di targetizzazione attraverso marketing tradizionale può essere, ad esempio, una inserzione su una rivista, un cartellone stradale o un annuncio su una emittente radiofonica: questo significa che la nostra pubblicità sarà visibile a tutti, ma a nessuno in modo mirato.

In sintesi, si pagherà per una copertura alta ma non in target specifico.

Con le funzioni disponibili sulle piattaforme digital, invece, la targetizzazione diventa uno dei principali strumenti di marketing digitale. Si ha infatti la possibilità di profilare il target di riferimento secondo determinati parametri come luogo, età, sesso, interessi, comportamenti e altre informazioni disponibili sulle piattaforme.

L’unica effettiva targetizzazione del marketing tradizionale è la geolocalizzazione, mentre con il marketing digitale non solo la pubblicità è più mirata e ottimizzata, ma si ha anche la possibilità di fare multi ads che puntano a diversi target di riferimento.

In un esempio pratico, se prima dovevo spendere 100 € per mettere un cartello pubblicitario che sarebbe stato visto da 3.000 persone assortite in modo casuale, adesso posso creare 5 inserzioni diverse da 20 € ciascuna, ognuna con un target diverso a seconda del pubblico che voglio raggiungere.

Perché lo definiamo un target mirato?
Perché, supponendo una campagna sulla protesi fissa, con il marketing tradizionale avremmo raggiunto tendenzialmente tutti, anche ragazzi e giovani adulti che quasi sicuramente non hanno bisogno della prestazione offerta. Con il marketing digitale invece raggiungiamo preferibilmente il pubblico che ha un bisogno specifico

(Qualcuno potrebbe obiettare che si possono incontrare casi in cui anche un giovane ha bisogno di una protesi. Ma non sarebbe stato giustificato il prezzo speso in ads per ottenere un singolo cliente in quel target. Porterebbe si ad una conversione, ma con un ROA negativo.)

5. Monitoraggio

Una delle principali peculiarità del marketing digitale è sicuramente la possibilità di monitorare le nostre campagne in termini di spesa, copertura, impressione e costi per click/contatto.

In questo modo è possibile capire quali inserzioni stiano avendo poche interazioni o risposte: quindi si ha la possibilità di mantenere attive solo le inserzioni che, con il tempo, risultano più performanti, evitando anche di erodere il budget pubblicitario con campagne in perdita.

L’impossibilità di monitorare, in corso d’opera, le campagne tradizionali rende impossibile capire quale stia funzionando e quale, invece, non genera risultati.

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6. Tracciabilità con il marketing digitale

L’utente che interagisce con un ads nelle piattaforme digital ha un ID di riconoscimento che ci permette di studiare il suo comportamento in relazione alle nostre sponsorizzazioni.

Possiamo sapere quanto tempo sta sulla pagina, se ha cliccato su determinate call to action o se ha smesso di leggere in un punto preciso della nostra pagina di re indirizzamento (nella casistica in cui il nostro piano pubblicitario prevedere una pagina di re indirizzamento) e molte altre cose.

Possiamo anche sapere dove si è spostato sul web dopo aver abbandonato la nostra pagina oppure, al contrario, da dove proveniva prima del suo atterraggio sulla nostra landing page. In questo modo conosciamo meglio i suoi interessi, l’ambiente entro il quale si muove, gli strumenti che predilige e perfino il linguaggio ed il tono verbale che gradisce di più.

Con strumenti raffinati di eye tracking oggi è tecnicamente possibile anche sapere, all’interno della nostra pagina, quali aree colpiscono maggiormente la sua attenzione e, conseguentemente, posizionare in quelle aree i messaggi più importanti per noi (e per lui).

7. Remarketing

Se l’utente finisce nel nostro funnel pubblicitario senza completare la conversione, quindi ad esempio senza prenotare una visita, nel marketing digitale esiste uno strumento di Remarketing: questo ci permette di fare pubblicità solo su persone che hanno interagito con le nostre ads senza aver convertito.

Statisticamente il 70% delle persone potenzialmente interessate a un servizio non completa mai l’acquisto nella prima sessione di navigazione e si dimentica di finalizzare poi in un secondo momento.

A questo scopo potremmo quindi creare una Customer audience popolata solo da questa specifica categoria e attuando strategie di marketing digitale che puntano alla finalizzazione della conversione. Questo target riceverebbe quindi input che sono specifici e diversi da quelli utilizzati per un pubblico freddo e ancora indifferente al prodotto o al contenuto che vogliamo promuovere.

Inoltre, il marketing digitale ci dà la possibilità di creare funnel ads a percorso, dove mostriamo un’inserzione A a un target generico, riprofiliamo poi il target trattenendo solo chi ha avuto interazioni con la prima inserzione, mostrando infine un’inserzione B e C dove si finalizza la conversione.

In questo modo attuando le tecniche di content marketing digitale:

  • in A si cattura l’attenzione,
  • in B con il brand awareness e referral si aumenta il livello di fiducia
  • e, infine, mostrando la terza inserzione, C, il target sarà caldo (hot Lead) e quindi avremo più conversioni.
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8. Interazione

Con le campagne del marketing digitale abbiamo la possibilità di interagire meglio con i prospect, attraverso like, commenti, condivisioni. Inoltre, l’utente che vede l’inserzione ha la possibilità di contattarci direttamente con un click direttamente dall’inserzione: con un semplice messaggio alla pagina.

Questo instaura una relazione più semplice e veloce che è sicuramente più gradita dal prospect non dovendosi approcciare per via telefonica o dal vivo.

Con il marketing tradizionale il consumatore riceve unicamente delle informazioni. Con il marketing digitale il consumatore invece: riceve, richiede, condivide, commenta, consiglia, critica…

Si è passati dall’informazione monodirezionale e unilaterale e alla comunicazione globale dove il Brand è un amico (su Facebook o su qualsiasi altra piattaforma) e interagisce con il prospect: quello che il padre del marketing, Philip Kotler, ha chiamato marketing 4.0.

9. Economicità

Gli strumenti di marketing analogico sono gravati da una incidenza elevata dei costi per una serie di motivi tra cui:

  1. la competizione di molti soggetti per spazi finiti e limitati aumenta il potere contrattuale del concessionario,
  2. la necessità di ricorrere ad elementi materiali genera costi fissi di produzione dei materiali che sono soggetti a deperibilità e, quasi mai, sono riciclabili in contesti diversi,
  3. vi è una latenza fisiologica tra la realizzazione materiale e l’inizio degli effetti positivi del messaggio diffuso,
  4. tale latenza impedisce il confronto tra strategie diverse, rallentando l’abbandono tempestivo di quelle meno performanti.

E’ un dato empirico comune che le campagne di marketing digitale, a parità di contenuti, di pubblico e di strategia generale, hanno costi grossolanamente inferiori.

10. La riprova sociale

Il passaparola, come detto a inizio articolo, rappresenta uno dei tasselli fondamentali del marketing.

Il brand presente sul digitale crea contenuti indirizzati al target, il quale grazie alla possibilità di interazione lascerà like, commenti o, a volte, condividerà lo stesso contenuto.

Tutte queste interazioni sono essenziali per la riuscita della stessa campagna: un commento positivo sotto il post, una condivisione o un like, verranno visti dal nostro pubblico che li percepirà con valore positivo.

Si crea così il fenomeno, talvolta virale, della riprova sociale che genera una condizione di fiducia e di referral nel lettore: le interazioni non vengono viste come parte pubblicitaria, bensì come un semplice feedback, una recensione esterna al brand.

Il passaparola digitale garantisce, quindi, una credibilità molto alta. Il brand di uno studio dentistico, per quanto affermato, non riesce a trasmettere un sentimento di credibilità cosi alto come il semplice commento di un paziente contento.

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11. Indicizzazione sui motori di ricerca

Il valore più prezioso delle attività di marketing digitale è rappresentato dalla indicizzazione sui motori di ricerca.

La promozione di contenuti di valore riconosciuto e riferiti al brand si cristallizza nel web attraverso il Ranking dei motori di ricerca. Possiamo dire che un investimento in contenuti autentici, veritieri e originali rappresenta una eredità permanente (o quantomeno duratura) nella memoria dei potenziali acquirenti.

Questi troveranno attivamente il brand ogni volta che ricercheranno informazioni sui prodotti, i servizi o le prestazioni professionali che il brand dello studio dentistico rappresenta.

Questo fenomeno ha almeno tre caratteristiche che bene si confanno alla attività professionale odontoiatrica:

  1. è democratico perchè aperto a chiunque e non solo a chi controlla il capitale;
  2. è pubblico perchè disponibile al controllo di chiunque ne abbia interesse;
  3. è meritocratico perchè non dipende dalla quantità di denaro investito in semplici pubblicità.

Riassumendo si potrebbe dire: il marketing digitale è deontologicamente adatto allo scopo.

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Autore: Gabriele Vassura

Medico Chirurgo, Odontoiatra, Specialista in Ortopedia e Traumatologia, Specialista in Ortognatodonzia. Socio Fondatore, Amministratore Unico e Direttore Sanitario di Dental Care srl. Managing Partner di Studio Associato Vassura. Owner del Blog www.dentistamanager.it

Un commento su “Marketing digitale in odontoiatria: efficace, etico, economico”

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