11 motivi per passare dal marketing tradizionale a quello digitale

Il Marketing Digitale in pochi anni ha penetrato il Marketing generale con la forza di una sineddoche: una piccola porzione dell’insieme ha finito con il rappresentare l’insieme stesso. Oggi, non solo non è più possibile pensare una strategia di marketing senza il digitale, ma addirittura il digitale è la strategia di marketing. Il settore odontoiatrico ha vissuto questa trasformazione in modo tumultuoso: neppure il tempo di capire che il marketing era una attività lecita e reddititizia, che subito gli strumenti tradizionali sono diventati obsoleti. Il risultato è che oggi pochi dentisti sono in corsa per conquistarsi l’unica reputazione che conta: quella che indirizza la stima e l’apprezzamento dei propri pazienti. Tutto questo grazie al web.

marketing digitaleNel settore odontoiatrico la concorrenza sta aumentando in maniera esponenziale: in questo senso il marketing diventa quindi una risorsa essenziale per potersi differenziare e sfruttare canali di comunicazione generalmente inesplorati nell’ambito clinico.

Nel seguente testo analizzeremo, per prima cosa, le differenze fra quello che comunemente viene definito marketing tradizionale e la sua più innovativa versione: il marketing digitale.

Daremo poi una visione all’offerta digitale valutandone le dinamiche e la possibilità di cambiamento fra le due diverse tipologie di marketing, stilando quindi una lista di 11 elementi che riteniamo essenziali per una strategia vincente.

Il concetto di identità digitale

Alla luce di quanto seguirà, si ritiene ormai imprescindibile una virata dal marketing tradizionale al marketing digitale, non solo in termini di efficacia ed ottimizzazione di risorse, ma anche a vantaggio dell’immagine dell’attività odontoiatrica e del suo posizionamento nel mercato di riferimento: geografico e settoriale.

Il digitale non è  solo un ambiente che in quanto tale offre un ventaglio di mezzi e situazioni contingenti pur rimanendo soltanto uno sfondo, una cornice passiva; il digitale è anche un ecosistema, densamente popolato di identità digitali che interagiscono con esso e fra di loro, restituendo all’ambiente una connotazione oltremodo attiva, presente e condizionante negli sviluppi delle interazioni.

Evidenziare questo aspetto del digitale è fondamentale per la miglior comprensione di un concetto: è diventato oggi irrinunciabile possedere un’identità digitale; e se ciò appare già da tempo ovvio con riferimento all’individuo, alla necessità cioè del soggetto di prendere parte all’ecosistema digitale non più solo per diletto ma anche per visibilità, altrettanto ovvio deve apparire con riferimento ad un’attività come quella odontoiatrica, per le stesse ragioni.

Nel prossimo futuro, la mancata proiezione di un qualunque brand (in senso lato; consideriamo brand qualunque entità sponsorizzabile) nell’ecosistema digitale corrisponderà ad una sua non-esistenza agli occhi del mercato (anch’esso inteso in senso lato), certificata dall’opposta esistenza di ogni altro brand concorrente.

Questo non influirà soltanto sulla visibilità, naturalmente penalizzata, ma anche sulla credibilità del brand, che si troverà a competere con una platea di competitors ciascuno dotato della propria vetrina digitale; influirà inoltre sulla capacità del brand di connettersi all’utenza (i nostri pazienti), intercettarne gli umori e soddisfare la domanda latente.

In particolare, nel caso di professionisti, influirà sulla capacità del brand di connettersi al proprio settore di mercato e avere contatto con i propri colleghi, i quali nel loro insieme costituiscono sì una concorrenza, specialmente entro la propria area geografica, ma anche, in una prospettiva più ampia, una gilda, che come tale può offrire spunti, collaborazioni e, in definitiva, un paracadute.

Tutte queste dinamiche, già presenti in un mercato pre-digitale, si trasferiranno irreversibilmente nell’ecosistema digitale (in virtù dei vantaggi pratici che offre). Non assecondare tale flusso significa essere destinati ad un monologo, tanto commerciale quanto professionale.

A questo punto, è bene fare chiarezza sulle differenze che sussistono fra marketing tradizionale e marketing digitale in termini eminentemente pratici, e sui mezzi di cui rispettivamente dispongono.

Introduzione al Marketing Digitale

Appurato il fatto che sia imprescindibile disporre di visibilità digitale, rimane quindi il punto di approcciare il marketing e implementarlo nella sua modalità digitale.

Il marketing, nella sua interpretazione più semplice ed esemplificativa, è la somma di tutti i processi decisionali e strategici volti ad aumentare il numero di nuovi pazienti entranti in Studio.

Fino a una decina di anni fa, negli Studi, la parola marketing era facilmente espressa: passaparola.

Il passaparola è stato, ed è senza dubbio tutt’ora, uno dei principali iniettori di nuovi pazienti all’interno della clinica. Uno strumento di marketing, passivo e non, totalmente funzionale e fine a sé stesso, ma questo non basta più.

Il limite del passaparola si presta subito al ragionamento logico: la rete di contatti e, di conseguenza, la referenza, hanno un limite. Una volta erosa tutta la rubrica del proprio telefono e quella dei pazienti più fidelizzati ci si troverebbe in una situazione di stallo.

Quando parliamo di marketing tradizionale ci riferiamo ai metodi per raggiungere potenziali clienti con tecniche prettamente offline: dagli spot pubblicitari televisivi e radiofonici, alla stampa cartacea in veste di brochure, dépliant, cartellonistica, inserzioni sui giornali, ecc.

Con marketing digitale, invece, ci riferiamo a tutte quelle attività di pubblicità che vengono sostenute tramite piattaforme online connesse ad internet: social networks, blog, sito web, mailing, ecc.

Di seguito ecco 11 buoni motivi per scegliere il marketing digitale.

1. Staticità vs. Dinamicità

Una volta avviate, le campagne di marketing che si appoggiano su mezzi analogici tradizionali non hanno la possibilità di essere modificate.
I vecchi piani marketing presentavano un’attitudine alla pianificazione ed alla realizzazione piuttosto rigida e senz’altro irreversibile (a meno di ingenti spese di riprogrammazione).

Il marketing digitale, invece, ha stravolto il tradizionale piano marketing per dare spazio a programmazioni dinamiche che si aggiornano quotidianamente e permettono occasioni di engagement, soprattutto sui social media.

2. Attenzione del prospect

Il marketing tradizionale è divenuto parte integrante, quasi elemento folkloristico, degli ambienti in cui si inserisce (giornali, pannelli e cartelloni pubblicitari, facciate edilizie ecc.). Come tale inizia a suscitare nell’osservatore una certa componente di assuefazione: esso non solo non si para innanzi allo sguardo di chi osserva con la stessa efficacia del web marketing, ma nemmeno gode della sua attenzione. Né d’altronde pare più in grado di assolvere alla sua funzione minima, quella sensazionalistica.

Il web marketing invece, considerando le piattaforme su cui poggia, segue letteralmente lo sguardo dell’osservatore nell’unico momento in cui si gode della sua incondizionata attenzione: la navigazione social. In quest’ottica, il marketing virerà sempre più verso un mercato dell’attenzione, della qualità di interazione in luogo della quantità.

Non più intere pagine giornalistiche stampate centinaia di migliaia di volte, ma pubblicità mirata e intelligente, rivolta direttamente al singolo in base alle sue esigenze e attitudini.

3. Engagement

Engagement è un termine che indica la capacità di un brand di creare relazioni solide e durature con coloro che vi si relazionano, stabilendo un legame che trascende la mera utenza del brand e andando, piuttosto, a coinvolgere sentimenti quali fiducia, stima, riconoscimento ed immedesimazione nei valori associati al brand, o volontariamente proposti dallo stesso.

Il marketing digitale rende tale valore perseguibile con grande efficacia, ad esempio attraverso sistemi di comunicazione meno incentrati sulla “vendita” diretta, e più sull’informazione e sui contenuti.

Nel caso dell’odontoiatria, prima di presentare modalità e costi di una prestazione, potrà talvolta essere utile informare l’utenza di innovazioni tecnologiche o strutturali dell’attività, di nuove strumentazioni e rispettivi vantaggi, della competenza del personale, della routine lavorativa dello studio, ecc.

Tutta questa comunicazione è finalizzata alla conversione solo indirettamente, poichè punta in prima istanza a creare un legame con il lettore, una garanzia di fiducia.

4. Targettizzazione

Il marketing tradizionale non dà la possibilità di targettizzare il pubblico di riferimento, se non in minima parte, attraverso macro-categorie.

Un esempio di targetizzazione attraverso marketing tradizionale può essere, ad esempio, un: questo significa che la nostra pubblicità sarà visibile a tutti. In sintesi, si pagherà per una copertura alta ma non in target specifico.

Con la targetizzazione presente nelle piattaforme digital, invece, la targetizzazione diventa uno dei principali strumenti di marketing. Si ha infatti la possibilità di profilare il target di riferimento secondo determinati parametri come luogo, età, sesso, interessi, comportamenti e altre informazioni appartenenti alle piattaforme.

L’unica effettiva targetizzazione del tradizionale è la geolocalizzazione, mentre con il digitale non solo la pubblicità è più mirata e ottimizzata, ma si ha anche la possibilità di fare multi ads che puntano a diversi target di riferimento.

In un esempio pratico, se prima dovevo spendere 100 euro per mettere un cartello pubblicitario che sarebbe stato visto da 3000 persone di target casuale, adesso posso creare 5 inserzioni diverse da 20 euro ciascuna ognuna con un target diverso a seconda del pubblico che voglio raggiungere.

Perché lo definiamo un target mirato?
Perché, supponendo una campagna sulla protesi fissa, con il marketing tradizionale avremmo raggiunto tendenzialmente tutti, anche ragazzi e giovani adulti che quasi sicuramente non hanno bisogno della prestazione offerta.

(Qualcuno potrebbe obiettare che si possono incontrare casi in cui anche un giovane ha bisogno di una protesi. Ma non sarebbe stato giustificato il prezzo speso in ads per ottenere un singolo cliente in quel target. Porterebbe si ad una conversione, ma con un ROA negativo.)

5. Monitoraggio

Una delle principali peculiarità del digital è sicuramente la possibilità di monitorare le nostre campagne in termini di spesa, copertura, impressione e costi per click/contatto.

In questo modo è possibile capire quali inserzioni stiano avendo poche interazioni o risposte: quindi si ha la possibilità di tenere solo le inserzioni che, con il tempo, risultano più performanti, evitando anche di erodere il budget pubblicitario con campagne in perdita.

L’impossibilità di monitorare, in corso d’opera, le campagne tradizionali rende impossibile capire quale stia funzionando e quale, invece, non genera risultati.

6. Tracciabilità

L’utente che interagisce con un ads nelle piattaforme digital ha un ID di riconoscimento che ci permette di studiare il suo comportamento in relazione alle nostre sponsorizzazioni.
Possiamo sapere quanto tempo sta sulla pagina, se ha cliccato su determinate call to action o se ha smesso di leggere in un punto preciso della nostra pagina di re indirizzamento (nella casistica in cui il nostro piano pubblicitario prevedere una pagina di re indirizzamento) e molte altre cose.

7. Re-marketing

Se l’utente finisce nel nostro funnel pubblicitario senza completare la conversione, quindi ad esempio senza prenotare una visita, esiste lo strumento di re-marketing: questo ci permette di fare pubblicità solo su persone che hanno interagito con le nostre ads senza aver convertito.

Statisticamente il 70% delle persone potenzialmente interessate a un servizio non completa mai l’acquisto nella prima sessione di navigazione e si dimentica di finalizzare poi in un secondo momento.

In questo modo potremo quindi creare una “custom audience” popolata solo da questa specifica categoria, attuando strategie marketing che puntano alla finalizzazione della conversione.

Inoltre, il marketing ci dà la possibilità di creare un funnel ads a percorso, dove mostriamo un’inserzione A a un target generico, andando a defilare il target tenendo solo chi ha interazione con la prima inserzione, mostrando poi un’inserzione B e infine un’inserzione C dove si finalizza la conversione.

In questo modo attuando le tecniche di content marketing:

  • in A si cattura l’attenzione,
  • in B con il brand awareness e referral si aumenta il livello di fiducia
  • e, infine, mostrando la terza inserzione, C, il target sarà caldo (hotlead) e quindi avremo più conversioni.

8. Interazione

Con le campagne digitali abbiamo una possibilità di interagire meglio con i prospect, attraverso like, commenti, condivisioni. Inoltre, l’utente che vede l’inserzione ha la possibilità di contattarci direttamente con un click direttamente dall’inserzione: con un semplice messaggio alla pagina.

Questo instaura una relazione più semplice e veloce che è sicuramente più gradita dal prospect non dovendosi approcciare per via telefonica o dal vivo.

Con il Marketing Tradizionale il consumatore riceve unicamente delle informazioni. Con il marketing digitale il consumatore invece: riceve, richiede, condivide, commenta, consiglia, critica…

Si è passati dall’informazione uni-direzionale alla comunicazione multi-laterale dove il Brand è un amico su Facebook che interagisce con il prospect: quello che il padre del marketing, Philip Kotler, ha chiamato marketing 4.0.

9. Economicità

Gli strumenti di marketing analogici sono gravati da una incidenza elevata dei costi per una serie di motivi tra cui:

  1. la competizione di molti soggetti per spazi finiti e limitati aumenta il potere contrattuale del concessionario
  2. la necessità di ricorrere ad elementi materiali genera costi fissi di produzione dei materiali che sono soggetti a deperibilità e, quasi mai, sono riciclabili in contesti diversi
  3. vi è una latenza fisiologica tra la realizzazione materiale e l’inizio degli effetti positivi del messaggio diffuso
  4. tale latenza impedisce il confronto tra strategie diverse, rallentando l’abbandono tempestivo di quelle meno performanti

10. La riprova sociale

Il passaparola, come detto a inizio articolo, rappresenta uno dei tasselli fondamentali del marketing. Il brand, presente sul digitale, crea contenuti indirizzati al target, il quale grazie alla possibilità di interazione lascerà like, commenti o, a volte, condividerà lo stesso contenuto.

Tutte queste interazioni sono essenziali per la riuscita della stessa campagna: un commento positivo sotto il post, una condivisione o un like, verranno visti dal nostro pubblico.

Questo creerà una condizione di fiducia e di referral nel lettore: le interazioni non vengono viste come parte pubblicitaria, bensì come un semplice feedback, una recensione esterna al brand.Il passaparola digitale garantisce, quindi, una credibilità molto alta. Il brand, con qualsiasi condizione pubblicitaria, non riesce a trasmettere un sentimento di credibilità cosi alto come il semplice commento di un paziente contento.

11. Indicizzazione sui motori di ricerca

Il valore più prezioso delle attività di marketing digitale è rappresentato dalla indicizzazione sui motori di ricerca.

La promozione di contenuti di valore riconosciuto e riferiti al brand si cristallizza nel web attraverso il Ranking dei motori di ricerca. Possiamo dire che un investimento in contenuti autentici, veritieri e originali rappresenta una eredità permanente (o quantomeno duratura) nella memoria dei potenziali acquirenti.

Questi troveranno attivamente il brand ogni volta che ricercheranno informazioni sui prodotti, i servizi o le prestazioni professionali che il brand stesso rappresenta.

Questo fenomeno ha almeno tre caratteristiche che bene si confanno alla attività professionale odontoiatrica:

  1. è democratico perchè aperto a chiunque e non solo a chi controlla il capitale;
  2. è pubblico perchè disponibile al controllo di chiunque ne abbia interesse;
  3. è meritocratico perchè non dipende dalla quantità di denaro investito in semplici pubblicità.

Riassumendo si potrebbe dire: il marketing digitale è deontologicamente adatto allo scopo.

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