Posizionamento: l’arma differenziante per il dentista generalista

Il Posizionamento è una delle 4 leve fondamentali del Marketing. E’ un concetto apparentemente difficile da capire perchè non richiede solo applicazione ma soprattutto consapevolezza. In estrema sintesi si tratta di pianificare ed attuare una strategia che ci porti ad occupare una posizione ben precisa nell’immaginario dei nostri pazienti, già prima che lo diventino.

POSIZIONAMENTO STUDIO DENTISTICOVoglio essere franco con te, il capitolo sul posizionamento dello studio dentistico è probabilmente il capitolo più spinoso di questo libro. È un argomento altamente tecnico e nonostante io lo abbia semplificato al massimo per instillarti solo il succo di quello che significa ottenere un posizionamento rilevante, sarà tuo compito approfondire la faccenda attraverso del materiale più specifico. Ti consiglio di leggere pertanto il libro  “Positioning”  di Al Ries e Jack Trout, padri di questa affascinante disciplina.
Veniamo al dunque.

Il posizionamento per la promozione dello studio dentistico

Prima di intraprendere qualunque attività promozionale sia cartacea che on-line bisognerebbe effettuare un’attività che in gergo viene chiamato posizionamento di marca, o meglio Brand Positioning.

A dire il vero questa è una manovra che si dovrebbe effettuare già in fase di progettazione di un’attività o di un’azienda, in modo tale da inserirla subito verso il binario giusto e ricavarsi automaticamente la propria nicchia di mercato senza sbattimenti successivi.

Purtroppo questa non è la realtà. Mi rendo conto che per fare tutto ciò occorrono delle competenze che non tutti hanno.

Per acquisire tali abilità bisogna senza dubbio studiare, ma anche entrare nell’ottica che il venditore NON è solo l’omino che, nel nostro immaginario collettivo, va in giro in giacca, cravatta e valigetta.
Anche tu dovrai un po’ diventarlo e trasformarti da “semplice” specialista in odontoiatria a Specialista del business della vendita di servizi medici odontoiatrici.

Probabilmente avrai partecipato a qualche corso di marketing per lo studio odontoiatrico e ti avranno di certo parlato di posizionamento.
“Devi posizionarti, devi trovare delle strategie per differenziarti…” eccetera.
Il problema è che questo è un argomento talmente spinoso e complesso che ti costringe ad aguzzare l’ingegno spesso senza una reale certezza dei risultati.
I motivi per cui questo termine rimane molte volte aleatorio sono due:

1. Il primo è semplicemente perché risulta effettivamente difficile riuscire a trovare un posizionamento rilevante per ogni azienda, anche se si tratta di attività nel settore dentale.

2. La seconda ragione è che molte volte le persone stesse che te ne hanno parlato non hanno le idee ben chiare sul concetto di posizionamento.

Posizionarsi vuol dire occupare uno spazio unico nella mente del consumatore per un determinato motivo, il che ci permette di essere associati alla parole “dentista” nel momento in cui se ne parla.

Ti faccio degli esempi semplici in maniera tale che tu possa afferrare immediatamente il concetto: qual è la prima marca di bevande al gusto di cola che ti viene in mente? Ovviamente Coca-Cola.

Qual è la prima marca di pasta che ti viene in mente? Certamente Barilla.
Questa stessa cosa può essere traslata nel tuo settore nel tuo territorio.
Ad esempio se ti parlassi di endodonzia quale professionista di verrebbe in mente? Naturalmente il Dottor Castellucci.

Quanto riguarda la chirurgia degli ottavi? Naturalmente i dottori Barone/Clauser (sono in due ma il brand è unico).

Quanto riguarda la Parodontologia? Magari il Dr Pierpaolo Cortellini.

Questi, oltre ad essere stimati professionisti di rilevanza internazionale, sono anche dei veri e propri brand. Sono talmente dei leader nel loro settore specifico che solo a parlare della categoria a cui appartengono, ci vengono subito in mente.
Non ho detto se dico dentista a chi pensi, sarebbe troppo generico, ho detto che nella loro nicchia di mercato queste personalità sono a loro volta leader indiscussi.

Specializzarsi risulta fondamentale per ottenere un posizionamento rilevante nella mente del nostro paziente o potenziale paziente, ma non puoi focalizzarti esclusivamente attraverso le specialità cliniche. Un modo per differenziarti potrebbe essere quello di utilizzare una particolare procedura e nominarla a tuo piacimento.
Utilizzando tale caratteristica potrai ottenere un attributo differenziante che ti distinguerà da tutti gli altri.

Posizionamento: cosa fare per differenziarsi?

Fai un’analisi quanto più onesta possibile dei tuoi concorrenti di zona e mettili in classifica secondo la quota di mercato che occupano (o occupate).
Secondariamente associa a ciascuno di loro un aggettivo che li caratterizza.

Se più o meno tutti detengono caratteristiche simili, fai l’esatto contrario rispetto a ciò che fanno e comunicano loro. Andare contro corrente nel marketing paga sempre.
Se loro usano la carta, tu utilizza il web.
Se loro sono uno studio tradizionale, tu punta sull’innovazione.
e via discorrendo.

Se invece ognuno di loro si è ricavato nella mente del consumatore uno spazio ben definito per un particolare motivo, ti tocca fare un lavoro di differenziazione più completo.
Diventa il primo ad utilizzare una determinata pratica (sedazione cosciente, impronta digitale, laser, ecc ecc) e fallo sapere al tuo pubblico dicendo espressamente di essere il primo nella tua zona/paese/città/regione.
Risulta estremamente paralizzante potersi permettere di dire nelle tue comunicazioni “…a differenza degli altri io opero così e così, ottenendo questi risultati specifici”.

Questo significa ottenere un posizionamento rilevante, sfruttare un angolo d’attacco lasciato scoperto dai tuoi concorrenti che tu saggiamente userai a tuo favore.

Stai attento: non commettere l’errore di pensare di poter prendere tutti i pazienti della tua zona.
Tu dovrai rivolgerti ad uno specifico target, una nicchia di mercato che non preferirà il leader (il primo nella mente) ma sarà più solidale con te perché comunicherai il messaggio esattamente contrario a quello del leader, oppure perchè sei semplicemente il primo ad utilizzare una pratica specifica, più adatta a risolvere il loro problema.
Riassumendo in maniera semplicistica: nelle tue comunicazioni tu dovrai rivolgerti esclusivamente a questo target specifico. Dovrai parlare la sua lingua, dovrai essere coerente e non dovrai avere paura di andare contro “quegli altri”. Perché tu sarai diverso.

Non ho detto meglio, ma diverso.

Un altro punto che devi tenere bene a mente è quello che devi cancellare la parola qualità dal tuo vocabolario professionale. In verità oltre alla parola qualità devi cancellare tutti quei termini che la tua concorrenza non userà mai in maniera contraria.

Esempio: la tua concorrenza in questo caso non dirà mai che loro non hanno qualità, o la loro qualità è inferiore alla tua; oppure che i loro materiali sono più scadenti di quelli che utilizzi tu.

Non puoi nemmeno comunicare che tu punti molto sulla sulla cortesia e sul servizio. I tuoi concorrenti non prendono i pazienti a pesci in faccia (almeno non tutti).

Quindi queste NON sono delle leve efficaci su cui puoi puntare per ottenere un posizionamento che squalifichi la concorrenza.

Ti faccio un paragone molto calzante.
Quello delle cliniche low cost non è un posizionamento rilevante, poichè fa riferimento solo alla discriminante prezzo, ed il prezzo alto è solitamente legato al valore di un servizio.
L’assioma è ovvio: caro = di alto valore. Stop.

E’ intrinseco che le prestazioni svolte in questi posti non sono di alto livello, anzi.
Lo so, lo so, la gente ci va lo stesso. I tuoi pazienti torneranno comunque da te per farti ovviare ai danni fatti da queste persone, tranquillo.

Nonostante tutto, notiamo che tutte le cliniche di questo tipo – e sono tante ormai – fanno riferimento alla stessa leva, ovvero al prezzo, anche se sappiamo tutti che si tratta solo di uno specchietto per le allodole poichè la spesa che il paziente andrà ad affrontare sarà uguale o maggiore di quella che sosterrebbe in uno studio medio.

Questo indica 3 cose:

1. Il marketing è una battaglia di percezioni e non di servizi (o prodotti)

2. Mettendo su un semplice sistema standardizzato per generare pazienti e fare in modo che spendano tanto, si può riuscire a fare faville senza essere dei geni del marketing

3. Anche con un posizionamento “ridicolo” (perchè di questo parliamo per le cliniche low cost tutte uguali) posso differenziarmi dai miei concorrenti e squalificarli nel giro di qualche anno.

La Geolocalizzazione come arma differenziante

Proprio per dimostrarti che anche un posizionamento debole potrebbe funzionare, ti racconto una breve storiella.
Conosco un odontoiatra il cui campanello, la cui insegna e la cui targa recitava: “Il Dentista di Querceta”. Si tratta di una località in provincia di Lucca.

Adesso questo cliente però ha cambiato strategia. Ha messo solo nome e cognome.

Se sei della zona lo avrai senza dubbio riconosciuto. Questo la dice lunga sull’efficacia di questa semplice – anche se facilmente attaccabile – strategia.

Lui non se ne rendeva conto, infatti ha cambiato il nome, ma la strategia funzionava, eccome!
Soprattutto in una località così piccola.

Tuttavia questa strategia funziona solo in piccoli centri, perchè ovviamente non si può trattare di un business “scalabile”.
Significa che non puoi costruirci sopra una serie di cliniche dislocate in tutta Italia, ma sarai condannato a rimanere per sempre in quella località.
Di questo parleremo successivamente, quando faremo riferimento alle strategie differenzianti che funzionano e quelle che non funzionano.

Questo per dirti che non dovrai trasformarti ne “L’Odontoiatra di Mirabella Imbaccari”, ma di pensare seriamente ad una “carica” che ti qualifichi e ti permetta una facile identificazione anche dagli anziani.

Prima di fare ciò ti consiglio di dare un’occhiata su Google per verificare l’esistenza del nome che hai scelto e – se libero – di registrare successivamente un dominio web sia .it che .com .


Ricapitolando, i 3 modi per creare il tuo brand positioning* sono:

1. Creati la tua propria nicchia dove potrai essere identificato come il N.1 assoluto

2. Non essere il Migliore ma sii Diverso

3. Nelle tue comunicazioni (tutte) comunica solo la tua idea differenziante. Il tuo posizionamento (per sempre).


Questi sono concetti estremamente facili da capire ma difficilissimi da mettere in pratica perchè sarai assalito continuamente da dubbi, perplessità ed insicurezze.
Leggili più e più volte e crea la tua strategia vincente pensandoci a lungo.

Tratto dal libro “Markedonzia: sala d'attesa piena per il tuo studio dentistico, senza abbattere i prezzi, anche se non sei un esperto di marketing”.

*Sull'argomento del Brand Positioning a brevissimo sarà edito il secondo volume di Markedonzia, dal titolo: Da Studio Dentistico a Brand Odontoiatrico.

Autore: Corrado Lagona

Corrado Lagona è l’autore del libro Markedonzia e l’ideatore del Sistema omonimo, attraverso il quale aiuta i dentisti a formulare la propria idea differenziante. Ha introdotto nel mondo del dentale il concetto di Brand Odontoiatrico ed ha appena pubblicato anche il libro "Markedonzia Vol.2: da studio dentistico a brand odontoiatrico" edito da Leva Edizioni.

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