Il Mercato Target dello Studio dentistico

Il campione mondiale del liberismo contemporaneo e premio Nobel per l’economia, Milton Friedman, nel 1962 scriveva quanto segue:

“Il grande vantaggio del mercato è che esso permette un considerevole livello di diversità. Ognuno di noi, in pratica, può votare per il colore della cravatta da indossare e vincere le elezioni. Al momento di vestirci non dobbiamo controllare qual è il colore preferito della maggioranza, e nel caso dovessimo trovarci in minoranza, sottometterci al volere altrui”.

Il contesto da cui è estratto questo passaggio è del tutto diverso dall’argomento dell’articolo, ma mi piace citarlo perché rappresenta perfettamente un concetto fondamentale del marketing: in una transazione del mercato il gusto del cliente è soggettivo, come soggettivo è il valore che il cliente dà alle cose che compra. Il cliente determina cosa il mercato deve offrire e determina, attraverso le proprie scelte, il valore di ciò che viene venduto. Tali preferenze sono così frammentate da essere individuali.

In un mercato odontoiatrico estremamente liberalizzato come quello attuale, il carattere soggettivo e quindi capriccioso dei comportamenti di “acquisto” da parte dei clienti (o pazienti), si esprime su livelli mai raggiunti in precedenza nella storia delle professioni (tantomeno quelle sanitarie). Questo contesto, per il dentista, presenta un rischio molto frequente: non conoscere i pazienti reali né quelli potenziali del proprio studio, non conoscere i loro gusti, aspettative, preferenze o legittimi desideri. La conseguenza di una tale situazione è che si offra al mercato ciò che il mercato non vuole comprare oppure che si faccia l’offerta giusta al cliente sbagliato. Così si opera male perché l’eventuale capacità clinica del dentista viene frustrata dalla mancata preferenza del paziente e incrocia, alla fine, l’insuccesso economico dello studio.

Una regola fondamentale del marketing è che non si possono accontentare contemporaneamente clienti troppo diversi tra loro se si vende un prodotto o un servizio con caratteristiche esclusive o altamente personalizzate. Questo è il caso dell’odontoiatria e dei pazienti, che sono peraltro estremamente eterogenei per estrazione sociale, cultura, valori e aspettative.

Sul piano strategico un dentista di successo, oltre a possedere capacità cliniche imprescindibili, dovrebbe anche individuare, nella massa multiforme dei pazienti (mercato potenziale) quelli cui intende rivolgere le proprie prestazioni. Tale operazione viene compiuta suddividendo il mercato potenziale in categorie omogenee (segmentazione del mercato) e poi individuando la categoria più affine alla natura dello studio (organizzazione, standard qualitativi, attrezzature, confort, personale, ecc). In questo modo è possibile individuare il cosiddetto mercato target e calibrare su di esso il complesso insieme delle prestazioni e dei servi erogati.

L’incontro tra una richiesta specifica e la corrispondente offerta è alla base del successo di ogni attività di impresa e della soddisfazione del cliente. Tanto più è specifica la richiesta e tanto più l’offerta è corrispondente, quanto più si massimizzano il successo di una parte e la soddisfazione dell’altra.