L’email marketing nello studio dentistico per comunicare meglio con i pazienti

In questa  pubblicazione si parlerà di strategie di comunicazione attraverso le email. Si analizzeranno le differenze tra la carta e il digitale e si apprenderanno le best practice per utilizzare al meglio l’email marketing per lo studio dentistico

email marketing per lo studio dentisticoQuando si tratta di scrivere per comunicare, la domanda che spesso sorge è quella relativa all’efficacia del digitale rispetto al cartaceo e l’email marketing può essere una risposta efficace.

L’email marketing per lo studio dentistico
Non esiste una risposta adatta in tutti i casi e a tutti i settori. Molto dipende dalla tipologia di utenti a cui ti rivolgi.
Parlando di uno studio dentistico ovviamente facciamo riferimento alle anagrafiche di tutti i tuoi pazienti.  Quanti di questi possiede un indirizzo e-mail?

La pazientela di uno studio appena aperto a Milano, costituita in maggioranza da under 40, sarà ovviamente diversa dal database pazienti di uno studio storico in Irpinia, dove magari la maggioranza dei pazienti sono over 65.
Non essendoci una regola, quindi, ce la dobbiamo creare da noi volta per volta.
Stai attento, perché molto spesso tendi a sottovalutare i tuoi pazienti.
Spesso si hanno degli stereotipi riferiti al passato, quando invece non ci siamo accorti che il nostro paziente medio si è evoluto, è cresciuto, è invecchiato.

I tuoi pazienti cambiano come cambi tu e le loro esigenze mutano insieme a loro.

Quindi ti consiglio di rilevare di nuovo i dati comportamentali dei tuoi pazienti, compresi i dati anagrafici e i recapiti (e-mail compresa) e accertati di ottenere un database aggiornato su cui muoverti con libertà attraverso le tue comunicazioni.
Intendo dire che da domani mattina il tuo compito sarà quello di registrare l’ e-mail dei tuoi pazienti a completamento dei dati anagrafici finora rilevati.

Lettera cartacea VS Email Marketing

Questa abitudine ti consentirà in un prossimo futuro di essere pronto a gestire le tue comunicazioni ordinarie al 90% direttamente da piattaforme web. Non potrai prevedere tra quando questo accadrà, ma sai per certo che accadrà.

Con questo non intendo dire che la carta è sparita o sparirà, anzi.
La carta per certi aspetti è molto più efficace e persuasiva di una sterile pagina web.
La carta la tocchi, la annusi e vale la pena usarla anche per l’impatto emotivo che suscita all’arrivo.
Ormai più nessuno spedisce una lettera, quindi quando ne arriva una in uno studio o in un’abitazione risulta sempre motivo di grande curiosità.
Io per primo uso le lettere cartacee (magari ne avrai pure ricevuto qualcuna) per le mie sales letter e per le campagne personali.
L’impatto del plico fisico è davvero diverso.

Tuttavia per un certo tipo di comunicazione una e-mail è molto più pratica ed immediata rispetto ad una lettera.
Una mail viene inviata praticamente senza sostenere costi da parte dello studio e ormai con una buona sicurezza riguardo al recapito.
È raro infatti che un’e-mail non arrivi a destinazione senza alcuna ragione, al massimo viene dirottata dal sistema verso la cartella spam.

Tuttavia le ragioni per le quali una mail non arriva sono tante, soprattutto per chi ha dei database obsoleti. Per questo ti consiglio di controllare spesso il tuo archivio email e cancellare gli indirizzi che non sono più validi o che non hanno mai letto le tue comunicazioni.
Ci sono dei sistemi che ti permettono di verificare anche questi dati.

Inviare una lettera cartacea invece risulta cosa un po’ più complessa, poiché bisogna prima scrivere e stampare la lettera, imbustarla, affrancarla ed infine inviarla. Dopo tutto questo lungo processo a meno che non si tratti di una raccomandata, non si ha nemmeno in questo caso alcuna certezza dell’avvenuta consegna.

Inoltre, esiste anche un aspetto legato al costo del servizio postale, determinato dall’acquisto del francobollo. Nel caso volessimo inviare 10 lettere, l’ammontare sarebbe pressoché irrisorio, ma nel caso volessimo inviare una comunicazione ai nostri 2000 pazienti, il costo diventerebbe ragguardevole. Occorre infatti considerare il costo di € 1,20 per l’affrancatura oltre alla carta e alle buste. Per questa ragione le comunicazioni speciali le invio sempre con la carta mentre quelle ordinarie le invio sempre tramite email.
Inviare 2000 e-mail invece non costa nulla e con gli strumenti adeguati, si potrebbe conoscere perfino quanti e quali utenti hanno ricevuto la tua comunicazione per via telematica.
L’altro aspetto che pone l’e-mail in una posizione di vantaggio rispetto alla carta è proprio la tracciabilità, che determina successivamente la misurabilità della nostra operazione di marketing.

STRUMENTI DI BASE PER GESTIRE L’EMAIL MARKETING NELLO STUDIO DENTISTICO

In questo capitolo ti spiegherò come usare dei basici sistemi di e-mail marketing e come evitare l’errore che commettono tutte le aziende in quest’ambito.

Moltissime sono le aziende, infatti, che demandano questa operazione a società esterne in out-sourcing.
Mi sono già espresso più di una volta riguardo a quest’argomento: il marketing è l’unica cosa che non devi demandare a nessuno, la strategia per la tua azienda la devi definire tu in base a ciò che hai letto in questo libro e approfondito in testi più specifici.

Molte aziende, dicevo, demandano questo servizio a società esterne rilasciando il database nelle loro mani. Spesso questo database si trova proprio fisicamente nei computer di queste aziende, le quali dopo l’invio non ti sapranno dire granché, né analizzeranno più di tanto i successi e gli errori di quella determinata campagna.

Inoltre alla luce della nuova regolamentazione europea sulla privacy (GDPR), dovrai indicare  le persone che si occupano di questo aspetto all’interno della tua documentazione

Se d’ora in poi considererai il marketing per il tuo studio come elemento essenziale ed imprescindibile per il suo sviluppo al pari della clinica, questo non potrà più accadere perchè i dati relativi alla reportistica saranno in tuo possesso ed il database – frutto del tuo duro lavoro di acquisizione – sarà al sicuro su una piattaforma online.
A volte occorrono anni per tirare su una lista con 2000 email. A quel punto lasciarla nel dimenticatoio o usarla male, vorrebbe dire pagare uno scotto troppo salato visto che oltre ai mancati risultati dovresti aggiungere i compensi per i tuoi consulenti esterni.

Come invii le e-mail?
Esistono dei metodi alternativi che ti permettono di eseguire un invio massivo di e-mail in maniera professionale attraverso degli schemi predefiniti e senza utilizzare la tua casella di posta.

Quello che molte persone fanno per inviare e-mail a molti destinatari contemporaneamente, è quello di aprire la propria casella di posta inserire i destinatari nella casella Ccn , ovvero in copia nascosta, e auto inviarsi il messaggio.
Lo fai anche tu, vero? Beccato!

Così facendo, si è sicuri che i destinatari non si accorgano di un invio massivo, poiché non visualizzeranno gli altri indirizzi e-mail.

Con strumenti appositi, quali piattaforme di email marketing, potrai ottenere un risultato professionale migliore rispetto agli invii multipli tramite la tua casella di posta.
Gmail per esempio non consente l’invio a più di 25 destinatari in Ccn.

Attraverso una piattaforma di e-mail marketing potrai inviare migliaia di e-mail contemporaneamente e verificare l’avvenuto recapito nel giro di pochissimo tempo.
Ultimata la procedura di invio otterrai – man mano che le e-mail verranno aperte – delle percentuali di recapito, di apertura e persino le percentuali di click su eventuali link presenti nel messaggio di testo.

Esistono parecchi sistemi professionali (Autoresponder e sistemi di marketing automation) per l’invio anche schedulato dell’e-mail, ma si tratta di strumenti più avanzati.
Quello che ti consiglio è di utilizzare sistemi basici, facili da usare sia da te che dai tuoi collaboratori.
Un software per l’e-mail marketing gratuito e abbastanza semplice potrebbe essere Mail Chimp.

Per utilizzarlo bisogna registrarsi al sito, caricare una propria lista di e-mail, oppure inserire una mail alla volta attraverso l’apposita sezione.
Per chi non vuole perdere troppo tempo consiglio di creare un file .Txt dove copiare soltanto le e-mail dei propri pazienti distanziati da una virgola.

Salvato il file contenente tutte le e-mail si può procedere al caricamento nel sistema Mail Chimp.

Ottenuta la lista, così si chiama, potrai iniziare a comunicare con i tuoi pazienti attraverso messaggi e-mail di ogni tipologia.

Mail Chimp salverà ogni tuo singolo messaggio inviato insieme ad un report dettagliato. Altro vantaggio significativo è quello di mantenere gli indirizzi e-mail dei tuoi clienti in cloud, in modo da non rischiare di perdere i dati presenti.

A proposito, Mail Chimp non mi paga affatto per questa citazione.

Controindicazioni dell’email marketing utilizzando il sistema tradizionale

Attraverso questo sistema non avrai nessun tipo di controindicazione, potrai inserire degli allegati, dei link che rimandano al tuo sito e non otterrai soprattutto la spiacevole controindicazione relativa al rischio blocco del tuo mail server.

Mi spiego meglio. Il tuo gestore di posta elettronica, per esempio Alice, Yahoo, o Google, potrebbe accorgersi di un uso improprio della tua casella e-mail.
L’invio massivo di molte e-mail viene percepito dai gestori di posta elettronica come un abuso e di conseguenza si rischia spesso di ritrovarsi in una specie di black list a causa della quale ogni messaggio che verrà inviato dal tuo indirizzo di posta elettronica verrà rimbalzato automaticamente dalle difese antivirus e antispam dei destinatari dei tuoi messaggi.

Sistemi tipo Mail Chimp, invece, hanno degli accordi con gli e-mail server, i quali lasceranno passare i tuoi messaggi con più facilità, saranno insomma un po’ più accondiscendenti.

Utilizzare degli strumenti di e-mail marketing on-line ti permetterà di tenere organizzata la tua lista, di tenere costantemente uno storico dei messaggi inviati e di pianificare, per i più audaci, una campagna di e-mail a supporto di una promozione importante da effettuare in studio.
Conoscere e utilizzare piattaforme di comunicazione ti permette inoltre di alzare l’asticella nel tuo livello di comunicazione con il paziente.

È uno di quegli aspetti che ti permette di gestire la tua professione come un operatore commerciale del settore dell’odontoiatria e non come il classico dentista, figura che andrà piano piano sparendo per lasciare spazio al più evoluto dentista digitale.
Magari ti sembreranno delle teorie futuribili, ma se ti guardi attorno con un occhio un po’ più critico, ti accorgerai ben presto che questo processo è già partito da un decennio.

Sfruttare con cognizione di causa gli strumenti che la tecnologia ci mette a disposizione ti metterà nelle condizioni di avere un vantaggio competitivo rispetto ai tuoi concorrenti che farà la differenza già nel breve termine.
Con sistemi di questo tipo potrai effettuare anche degli Split test (test A / B): si tratta di prendere due campioni significativi dalla tua lista e proporre ad ognuno di essi un’ offerta o una comunicazione con una piccola differenza che riguarda l’immagine, il testo del messaggio o l’oggetto.
Dopo l’invio si valuteranno i numeri relativi alle due singole campagne e si potrà definire quale campagna è stata più performante.
Fatto questo si procederà all’invio della campagna vincitrice del test verso l’intera lista di utenti.
Attraverso questo sistema potrai artificiosamente aumentare il tuo tasso di apertura, di lettura, di click o qualunque altro obiettivo ti sei prefisso per quella campagna specifica.

LEGGERE I DATI DEI SISTEMI DI EMAIL MARKETING

Entrando un po’ più nel tecnico, ti spiego cosa si intende per tasso di apertura: il tasso di apertura o open rate, è la percentuale di utenti che hanno aperto la tua e-mail incuriositi dal tuo campo Oggetto.

Significa che se il 25% della tua lista ha aperto l’ e-mail, verosimilmente l’ha pure letta.

Un altro parametro che troverai nei report dei sistemi di e-mail marketing è il tasso di click o clic through.

Questo dato non è altro che il valore percentuale dei click ottenuti da un link presente nella tua e-mail.
In alcune circostanze infatti potresti avere la necessità di mettere nelle condizioni il tuo utente di approfondire un determinato argomento (o semplicemente leggere i dettagli di un’offerta più strutturata) cliccando su un link che rimanda ad una pagina del tuo sito (o di un sito esterno).

Per questa ragione è molto utile conoscere la percentuale di click ricevuti da quella pagina, per permetterci di calcolare i due livelli di performance:
• il tasso di apertura, che ci indica quanto è stato persuasivo il nostro campo oggetto
• Il tasso di clic, che ci permette di capire quanto è stato persuasivo il nostro corpo testo.

Nel momento in cui avessi anche strutturato una pagina di adesione ad un’offerta in maniera diretta sul tuo sito, avresti ottenuto ancora un altro dato, quello relativo al completamento del percorso dell’utente (tasso di conversione).

Come vedi è una materia complessa e merita attenzione.
Ti faccio un esempio così mi spiego meglio: ho strutturato una campagna e-mail con un singolo invio a 1000 utenti.
250 di questi utenti hanno aperto la mail.

100 utenti invece hanno cliccato sul link che ho fornito, attraverso il quale l’utente è atterrato in una pagina in cui inserendo l’indirizzo e-mail ha potuto scaricare un documento gratuito sulla prevenzione della carie nei bambini (questa pagina si chiama Squeeze page).

Soltanto 10 però hanno effettivamente inserito l’indirizzo e-mail e hanno eseguito il download del documento.

Di conseguenza avrò ottenuto questi dati
• Open rate del 25%
• Clic through del 10%
• Conversion rate dell’1%
Questi sono numeri abbastanza standard per chi inizia nell’e-mail marketing, infatti si consiglia molto spesso di optare per invii multipli.
Ovvero prevedere una campagna con tre e-mail identiche distanziate di qualche giorno o di una settimana, per esempio. Attraverso l’effetto ridondanza infatti, si ottiene quasi sempre un notevole incremento di tutti i fattori sopra citati, persino il tasso di conversione.
Questo perché noi utenti molto spesso siamo distratti, o semplicemente le e-mail non ci arrivano nel momento in cui siamo liberi (asincronia).
Di conseguenza ci dimentichiamo, non leggiamo bene, non visualizziamo bene l’e-mail dal nostro smartphone eccetera eccetera . Attraverso l’invio multiplo invece, si riesce a catturare anche un utente distratto in diversi momenti della settimana o della giornata.

Nell’ipotesi in cui io avessi previsto una giornata particolare di visite gratuite per l’ortodonzia, per l’igiene o qualsiasi altro motivo, avrei bisogno di mobilitare i miei lettori attraverso  un sistema simile a quello che si utilizza per il lancio dei nuovi prodotti.

Mi spiego meglio, se venerdì 20 dicembre è prevista una giornata particolare come quelle sopra citate, io avviserei la mia utenza già il 1 dicembre attraverso una e-mail.
Il 5 dicembre ne invierei un’altra, per inviarne una al giorno nei quattro giorni a ridosso dell’evento.

Mi rendo conto che le ultime indicazioni sono un po’ piu’ spinte come livello.
In ogni caso le informazioni generali che hai ricevuto in questo capitolo ti permetteranno di fare ben oltre il minimo sindacale per iniziare. Fanne tesoro perchè sono frutto di anni di studio e di sperimentazioni personali continue.
Stai sicuro che già applicando la metà delle cose qui descritte saresti cinque spanne avanti ai tuoi competitors per cui, rimboccati le maniche e in bocc’al lupo.

Tratto dal libro “Markedonzia: sala d'attesa piena per il tuo studio dentistico, senza abbattere i prezzi, anche se non sei un esperto di marketing”.

Corrado Lagona parteciperà come relatore al prossimo Master Dentista Manager che si terrà a Milano tra poche settimane. Iscriviti online qui.

Ti aspettiamo.

Autore: Corrado Lagona

Corrado Lagona è l’autore del libro Markedonzia e l’ideatore del Sistema omonimo, attraverso il quale aiuta i dentisti a formulare la propria idea differenziante. Ha introdotto nel mondo del dentale il concetto di Brand Odontoiatrico ed ha appena pubblicato anche il libro "Markedonzia Vol.2: da studio dentistico a brand odontoiatrico" edito da Leva Edizioni.

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