PRM: Patient Relationship Management in Odontoiatria

Un paziente ha bisogno di cure odontoiatriche ma non lo sa. Un altro, invece, lo sa ma si rivolge al dentista sbagliato. Un terzo si rivolge al dentista giusto ma poi non esegue le cure. Un quarto non ha bisogno di cure ma le esegue lo tesso. L’ultimo, il più fortunato, esegue le cure giuste ma poi non fa controlli. Tutti questi pazienti hanno una cosa in comune. Sono circondati da dentisti che non fanno il loro dovere: marketing, informazione, formazione, comunicazione. Non sempre è per mancanza di volontà, certe volte è per mancanza di strumenti adeguati. Il PRM può essere la soluzione del problema.

prm patient relationship management

Pochi dentisti hanno familiarità con l’espressione Patient Relationship Management e, ancor meno, con il suo acronimo PRM.

Il PRM è la declinazione, in ambito sanitario, del ben più noto sistema CRM (Customer Relationship Management) impiegato universalmente in tutto il mondo, in tutte le aziende, di qualsiasi settore merceologico o dimensione.

PRM o Patient Relationship Management è la soluzione del marketing digitale ad un problema complesso di comunicazione e interazione tra medico e paziente dominate da asimmetria informativa e difficoltà tecniche di ogni genere.

Gli studi dentistici, come tutte le strutture sanitarie, hanno necessità di raggiungere i pazienti in cura e quelli potenziali su larga scala. Per fare questo impiegano una serie molto nutrita di strumenti digitali o analogici a seconda del loro grado di sviluppo organizzativo.

Nel PRM tutti i sistemi di comunicazione si interfacciano con una sola piattaforma, partecipando ad una strategia comune. I pazienti possono essere attivati o riattivati in modo specifico con attività di engagement mirato secondo le loro necessità.

Lo scopo del PRM in odontoiatria è di costruire un valore relazionale con il paziente, indirizzandolo verso comportamenti adeguati a promuovere le migliori condizioni di salute orale possibili.

Di seguito forniamo una trattazione più estesa del PRM e del potenziale di sviluppo che fornisce ad uno studio dentistico.

Da dove nasce il PRM?

L’odontoiatria è sempre esistita anche senza PRM e potrà esistere anche in futuro, almeno nella formulazione di erogazione tecnica di prestazioni mediche. Quello che non potrà esistere in futuro, senza PRM, è il concetto di odontoiatria come complesso organizzativo di cose e persone che si relazionano tra loro e con l’esterno, superando confini che non sono più riconoscibili chiaramente come in passato.

Per eseguire tecnicamente una otturazione o una estrazione non è necessaria una relazione forte con il paziente. Questo vale per qualsiasi prestazione professionale ad alto contenuto tecnico e manuale, anche quella del cardiochirurgo o del ginecologo.

Ma il mondo della sanità è molto più complicato di così per almeno tre ordini di ragioni:

    1.  la natura particolare del rapporto con il paziente;
    2. la complessità organizzativa e normativa della professione odontoiatrica;
    3. il mercato ipercompetitivo nel quale ci troviamo ad operare.

Esaminiamo separatamente queste tre variabili e scopriremo da dove nasce il PRM e perchè rappresenterà lo standard operativo nel prossimi anni.

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Il rapporto con il paziente

Come abbiamo già scritto in precedenza su questo Blog, la relazione tra medico e paziente è dominata da una asimmetria informativa che ne mette a rischio la solidità fin dalla sua nascita. Il paziente è portatore di un bisogno (più o meno consapevole e più o meno espresso) ma non conosce la soluzione. Il dentista è portatore di tutte le soluzioni possibili ma non conosce il bisogno e si sforza di interpretarlo (cfr. Microeconomia della professione).

Il dialogo tra questi due soggetti ha un esordio più o meno difficile, che poi avanza e migliora faticosamente, facendosi strada tra diversità culturali, di ruolo, socio economiche e di valori personali. La reciproca diffidenza iniziale, se la relazione funziona, a poco a poco lascia il posto alla fiducia reciproca e si instaura una relazione che porta alla diagnosi, alla cura ed al follow up.

In questo senso il PRM assolve ad un compito importante (come il Marketing in generale) che è quello di aiutare questi due soggetti a scambiarsi informazioni e comunicazioni pertinenti e utili, in tempi brevi, in modo sicuro e, soprattutto, in modo mirato e specifico per quel dato paziente e quel dato dentista.

Il PRM è in grado di saturare il gap informativo che altrimenti potrebbe minare una relazione faticosamente costruita da entrambe le parti. Alcuni esempi pratici sono rappresentati dall’invio al paziente di:

    • documentazione clinica riguardante il suo stato di salute,
    • note informative e consensi informati,
    • documenti amministrativi relativi all’avanzamento dei lavori e alla situazione contabile,
    • promemoria per appuntamenti, farmaci, esami diagnostici,
    • questionari di gradimento e di rilevamento della soddisfazione,
    • informazioni riguardanti l’assetto organizzativo o le innovazioni tecnologiche o di processo,
    • prescrizioni, guide di comportamento post operatorio, raccomandazioni,
    • comunicazioni di rinforzo, di ringraziamento o di semplice cortesia.

Gli esempi potrebbero essere infiniti e dipendono solo dal livello qualitativo dell’organizzazione dello studio, dal livello di attenzione al paziente e, in assenza di PRM, anche dalle risorse disponibili.

Il PRM, in quanto strumento digitale, porta con sé, infatti, due caratteristiche preziose e indispensabili: automatismo ed economicità (Cfr.  Marketing Automation).

Va da sé che un carico di lavoro così grande per un numero molto ampio di pazienti (e, si spera, sempre più grande nel tempo) sarebbe insostenibile in qualsiasi contesto di impresa privata. Si finirebbe per confondere il fine con i mezzi, cambiare lavoro e rendere improduttivo quello precedente.

Un sistema che invece, in automatico, ricerchi il paziente cui inviare una comunicazione e poi gliela invii a costo (quasi) nullo, non ha alcun impatto negativo sulla attività, creando, di contro, un grande valore.

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La complessità organizzativa e normativa

Non dobbiamo dimenticare che le necessità cliniche, nella relazione dentista/paziente, sono solo una metà dello scenario reale.

Questo si alimenta, infatti, di una serie assai numerosa di adempimenti che non discendono dallo stato di salute del paziente, ma dall’obbligo normativo di darvi seguito.

Pensiamo, solo per fare gli esempi più clamorosi, agli obblighi derivanti dalla gestione documentale e dalla protezione dei dati. Tali obblighi oggi sono inseriti nelle cure stesse come parte integrante di esse. Costituiscono un rischio concreto se non correttamente rispettati.

Nessun dentista potrebbe mai riuscire nell’impresa di scambiare con tutti i propri pazienti tutte le informazioni e le comunicazioni utili a consolidare una relazione di cura stabile osservando al tempo stesso le prescrizioni della normativa.

In concreto il risultato di questa situazione è rappresentato dalla ricerca del compromesso: qualcuno di noi rinuncia a porzioni di relazione, qualcuno rinuncia a porzioni di legalità, qualcuno rinuncia a porzioni di entrambe.

Il PRM è in grado di aiutarci in questo senso.

Esso opera su binari di sicurezza e di legalità preimpostati, tipici degli strumenti informatici: GDPR, Firma elettronica certificata, Archiviazione sostitutiva, PEC, riconoscimento biometrico, Sistemi di autenticazione, Livelli di accesso predefiniti, Funzioni di controllo e di autocontrollo, Archivi in cloud, e molto altro ancora.

In più, il PRM possiede due qualità preziose:

    • elimina l’intenzionalità dell’azione e quindi una buona parte degli errori umani derivanti a memoria, volontà, attenzione, soddisfazione;
    • identifica in modo oggettivo l’operatore dei processi liberandoli dalla discrezionalità tipica delle attività umane.

Se parliamo di normativa, poi, non possiamo dimenticare le disposizioni sulla pubblicità sanitaria che, seppur in forma nebulosa ed ambigua, proscrivono l’impiego di comunicazioni promozionali o suggestive.

Il PRM, in questo senso, da una parte si inscrive perfettamente nella volontà del legislatore assolvendo ad una funzione etica per eccellenza e veicolando contenuti informativi che rendono l’esperienza del paziente sicura, consapevole e partecipativa.

Dall’altra parte agisce sul successo dello studio alimentando correttamente i flussi di lavoro, rendendo più efficienti i processi ed esercitando sui pazienti il fascino di una relazione personale di valore.

Il mercato ipercompetitivo

La partita della competizione, in un mercato saturo di offerta e caratterizzato da risorse economiche sempre più scarse, si gioca inesorabilmente sulla capacità di fidelizzare i pazienti e costruire con loro un rapporto sano, trasparente e duraturo (cfr. life time value).

L’evoluzione storica del marketing (sia quello odontoiatrico che quello generico) è caratterizzata proprio da un percorso a tappe che ha portato inizialmente a focalizzarsi sul prodotto, poi sulla vendita (prezzo), quindi sulla tecnica (qualità) e infine, oggi, sul cliente (paziente).

Il Customer Oriented Marketing (COM) si è affermato come la strategia di marketing più efficace nel mercato globale e interconnesso, nel quale i prezzi hanno raggiunto il limite più basso sostenibile e la qualità viene data per scontata (cfr. value proposition). Questo accade in tutti i settori, non solo nel nostro, e accadeva molto prima che il legislatore ci imponesse (giustamente) di smetterla con le campagne pubblicitarie da materassai.

Il COM è la strategia generale di Marketing Digitale all’interno della quale trova spazio, tra gli altri, proprio lo strumento PRM di cui stiamo parando. Il COM si ispira ai principi della qualità dell’informazione, del suo contenuto formativo ed autentico, dell’originalità del messaggio e del suo latore. Su questi presupposti il Marketing Digitale attuale costruisce un valore unico e indissolubile tra due soggetti, dentista e paziente, stretti intorno alla prestazione professionale.

A fare le spese di questo sodalizio sono, ovviamente, i concorrenti che non sono in grado di fare altrettanto. Il dentista di successo è quello che attrae il paziente con una immagine chiara, reale e desiderabile, non lo attira con messaggi ambigui, generici o surrettizi. La logica del Content Marketing è quella che lo premia sia nei passaparola tradizionali, sia sui motori di ricerca o sui social media.

Content Marketing, Customer Oriented Marketing, PRM sono la dorsale culturale (prima ancora che tecnica) lungo la quale si snoderà la competizione nei prossimi venti anni.

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Come funziona il PRM

Il funzionamento del PRM è più o meno complesso a seconda dello strumento che si impiega.

Strumenti molto noti nel mondo sono Hubspot o Salesforce, tra quelli di cui abbiamo avuto una esperienza diretta. Spesso queste applicazioni, pensate e realizzate per aziende di grandi dimensioni, scontano curve di apprendimento troppo lunghe per un dentista comune. Inoltre sono molto costosi. Infine il dentista non ha bisogno di tutte le funzionalità presenti su queste piattaforme (salvo casi eccezionali).

Alcuni colleghi hanno quindi optato per soluzioni più artigianali di PRM o CRM, assemblando le funzionalità disponibili singolarmente su applicazioni diverse.

Proviamo a fare un esempio pratico.

Se voglio inviare gli auguri di Natale a tutti i miei pazienti, devo pianificare una operazione piuttosto semplice, lecita sotto il profilo deontologico e finalizzata a fidelizzare un paziente già acquisito nel rispetto delle condizioni previste dalla GDPR.

Per fare questo potrei ricorrere (in alternativa alle piattaforme costose o alla semplice telefonata) ai seguenti step analogici:

    • elaborare la lista cartacea o digitale di pazienti cui inviare la comunicazione,
    • inviare manualmente una mail o un messaggio a tutta la lista digitando o incollando il contenuto.

Il risultato è che non avrò mai la certezza che la mia mail sia arrivata a destinazione e/o che sia stata letta e non saprò mai quanti errori ho commesso nella esecuzione delle attività. Inoltre avrò tenuta impegnata una risorsa per ore ad eseguire attività meccaniche, ripetitive e poco gratificanti, distogliendola da altre. Infine, terminata l’attività una volta, questa è conclusa per sempre. Se voglio ripeterla (per esempio ogni volta che si avvicina il Natale) dovrò intenzionalmente ripetere il processo nello stesso identico modo e con gli stessi identici limiti.

Consideriamo che inviare gli auguri di Natale è relativamente semplice, visto che il Natale arriva sempre nella stessa data da oltre duemila anni e questa data è uguale per tutti (almeno i cristiani). Molto diverso sarebbe compiere questa operazione a Pasqua o, peggio ancora, in occasione dei compleanni di ciascuno dei pazienti.

In assenza di un software PRM vero e proprio, potrei semplificare i processi integrando tra di loro le funzioni di diverse applicazioni.

Ad esempio potrei esportare la lista di pazienti dal gestionale (sw 1) su un foglio di calcolo come Excel (sw 2). In seguito potrei esportare da Excel su una applicazione per il mailing diretto come Mailchimp o Mailup (sw 3). L’invio massivo di mail su questo tipo di piattaforme consente anche un ritorno informativo sulla compliance o gradimento del destinatario alla comunicazione ricevuta. Questi report dovranno dunque essere esportati (sw 2) per ricondividere poi manualmente informazioni di ritorno nella scheda di ogni paziente all’interno del Gestionale (sw 1), (un esempio tipico è rappresentato dall’indirizzo mail sbagliato o sostituito, ma potrebbero essercene moltissimi altri).

Certamente il processo risulta già molto più snello, automatico e veloce rispetto alla esecuzione manuale di tutte le attività. Rimangono però alcuni passaggi dolorosi irrisolti: l’intenzionalità dell’azione, il controllo sugli errori, la ripetizione dell’intero processo all’occasione successiva, l’impossibilità di personalizzare le attività in relazione a caratteristiche specifiche del paziente: età, residenza, sesso, data di nascita, hobby e molto altro ancora (che sia consentito dalla legge).

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Il PRM integrato nel Gestionale

Proviamo dunque a complicare un poco lo scenario.

Che ne sarebbe di noi se volessimo inviare una informativa a tutti i pazienti che in una certa data (o in un certo intervallo di date) hanno effettuato una specifica prestazione, in una precisa sede anatomica, per la quale abbiano effettivamente ricevuto e pagato un preventivo di valore compreso tra un minimo ed un massimo predefinito?

Avete mai pensato di mandare ai pazienti che dovranno effettuare una estrazione complessa una mail (cfr. mail marketing) anticipata rispetto all’appuntamento nella quale siano contenute raccomandazioni specifiche (es. assunzione o sospensione di farmaci particolari) o note informative sulla prestazione (es. rischi, precauzioni, effetti collaterali)?

Avete mai pensato di inviare ai pazienti che hanno prenotato una prima visita alcune informazioni circa il contenuto della prestazione, la durata, l’impiego di strumenti diagnostici complementari, la necessità di genitori per i minori, di accompagnatori per gli anziani, la disponibilità di parcheggio, l’opportunità di portare documenti precedenti. Oppure avete mai penato di inviare loro anticipatamente la modulistica per l’anamnesi, la scheda anagrafica, il questionario per il triage, ecc.?

Avete mai pensato che inviare ad un manager di 50 anni la raccomandazione di farsi accompagnare da un genitore sia inappropriato? Come inappropriato è inviare un modulo anamnestico ad un paziente ortodontico in cura da sei mesi (salvo che nel frattempo non sia diventato maggiorenne).

E’ del tutto evidente che il PRM perchè funzioni deve veicolare comunicazioni he siano customizzate sul destinatario finale, con un margine di errore basso e con protocolli di marketing automation che rendano le iniziative spontanee, puntuali, efficaci ed economiche.

Un PRM completo, oltre a questo, non si limita ad agire con modalità unidirezionale. Il PRM infatti dovrebbe interagire. Sollecitando l’attenzione del paziente su un certo argomento dovrebbe raccoglierne le reazioni esplicite ed implicite: quindi la risposta ad una domanda, la compilazione di un questionario ma anche il rifiuto di collaborare o, anche solo, di ricevere ulteriori comunicazioni.

Questo è fondamentale per rendere il paziente parte attiva della relazione e consentire anche a lui di indirizzarla e valorizzarla.

Perchè tutto questo avvenga è ovviamente necessario che il PRM sia integrato all’interno del gestionale, dove le query dei dati saranno più sensibili e più specifiche, sarà registrato uno storico delle relazioni e delle interazioni, e vi sarà una integrazione tra dati anagrafici, anamnestici, clinici, amministrativi, contabili e di marketing.

Al momento abbiamo un solo esempio di software gestionale per lo studio odontoiatrico che prevede un PRM integrato con tutte le altre funzioni. In questo caso le possibilità di interagire attivamente o passivamente con i pazienti permette loro una esperienza dello studio unica: prenotazione on line, condivisione dei documenti, firma certificata da remoto, e una serie lunghissima di workflow digitali che raggiungono il paziente per qualsiasi occasione in modo individualizzato secondo le sue caratteristiche.

I workflow sono le funzioni che permettono:

    • l’arruolamento di pazienti in comunicazioni predefinite e modificabili (esempio: richiamo di igiene),
    • con criteri predefiniti e modificabili su base temporale (esempio: pazienti inattivi da oltre un anno),
    • anamnestica (esempio: fumatori),
    • anagrafica (esempio: superiori a 50 anni),
    • clinica (esempio: già sottoposti a terapia causale parodontale).

I workflow propongono quindi una azione da compiere (per esempio: chiamare lo studio, chiedere di essere richiamati, prenotare l’igiene di mantenimento online, pagare la prestazione in via anticipata, ecc.).

I workflow forniscono poi un feed back, del tipo:

    • quante persone hanno realmente ricevuto la comunicazione e perchè;
    • quanti pazienti hanno ricevuto correttamente la comunicazione e poi l’hanno letta realmente;
    • quante persone hanno eseguito l’azione richiesta, quante no e perchè.

I workflow digitali non smettono mai di lavorare, aggiornano automaticamente la lista di pazienti sulla base della loro reazione, e se hanno operato correttamente la prima volta lo faranno per sempre, con la stessa precisione e a costo zero.

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In conclusione

Il PRM è la perfetta sintesi di esigenze solo apparentemente contrapposte: tutela degli interessi del paziente e tutela degli interessi del dentista.

Questa sintesi si realizza senza conflitti perchè procede da una strategia di marketing che fa derivare il successo dello studio direttamente dalla percezione del paziente di essere in buone mani e dalla sua soddisfazione per l’esperienza vissuta (Customer Oriented Marketing, COM).

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Autore: Gabriele Vassura

Medico Chirurgo, Odontoiatra, Specialista in Ortopedia e Traumatologia, Specialista in Ortognatodonzia. Socio Fondatore, Amministratore Unico e Direttore Sanitario di Dental Care srl. Managing Partner di Studio Associato Vassura. Owner del Blog www.dentistamanager.it

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