- Il primo blog scritto da un dentista su Economia, Management e Marketing
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15 Novembre 2020Value Proposition nel marketing odontoiatrico
Intorno al dentista operano molte forze diverse: norme giuridiche, codice deontologico, necessità economiche, dinamiche di relazione, concorrenza, interessi commerciali e molto altro ancora. Nonostante queste forze sembrino in conflitto tra loro e con la dimensione professionale-imprenditoriale dell’odontoiatria esiste un punto di incontro e di composizione che riguarda ogni soggetto coinvolto e ogni obiettivo di mercato. Si chiama Value Proposition e condensa in una sola strategia di marketing odontoiatrico le istanze necessarie ad accontentare tutti: medico, paziente, fornitori, ordini e tribunali.
Temi come Value Proposition e Unique Selling Proposition, in altri contesti diversi dall’Odontoiatria e dalla Medicina in genere, sono talmente noti da essere quasi abusati.
Nel nostro ambiente invece, così reazionario e calvinista, hanno fatto breccia di recente, sull’onda di una competizione di mercato che ha raggiunto vette parossistiche solo negli ultimi 10 o 20 anni.
Il mercato ipercompetitivo lascia sempre dietro di sé dei caduti: sono le spoglie di quelli che non hanno saputo o voluto reagire e che hanno ceduto “sotto i colpi della fortuna avversa”.
Ma, come sempre, le minacce nascondono in sé stesse le opportunità da cogliere, come in ogni frase retorica del marketing che si rispetti. L’opportunità che i dentisti possono cogliere nella ipercompetizione è quella di impadronirsi di strumenti collaudati ed efficaci che molti imprenditori prima di loro hanno dovuto ideare ed impiegare per affrontare gli stessi problemi.
Alcuni di questi strumenti funzionano davvero e sono alla portata di tutti. Te ne parliamo in questo articolo.
Cos’è la Value Proposition
La Value Proposition (in italiano letteralmente Proposta di Valore) è una promessa:
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- Chiunque venda qualcosa reca con sé una promessa di valore del bene che sta vendendo (oggetto, servizio o prestazione professionale).
- Chiunque compri qualcosa deve scommettere sul valore del bene che sta comprando (oggetto, servizio o prestazione professionale).
In un mercato libero dunque il compratore e il venditore sono riuniti intorno ad un valore che da una parte rappresenta una scommessa e dall’altra una promessa.
Questo vale anche nel caso della sanità privata e quindi dell’odontoiatria e si manifesta concretamente ogniqualvolta presentiamo un preventivo di spesa ad un paziente; allo stesso modo in cui si manifesta ogni volta che acquistiamo un chilo di mele al mercato della frutta.
L’unica differenza tra questi due tipi di transazione è che il valore di ciò che si vende o si compra è determinato da variabili diverse: in un caso saranno le caratteristiche fisiche della mela a determinare il valore (dimensioni, peso, colore, profumo, gusto, ecc.), nell’altro prevalgono le caratteristiche intangibili del bene e del suo venditore (integrità morale, deontologia, competenza, trasparenza, empatia, ecc.).
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Iscriviti La differenza tra una mela e una otturazione
La differenza tra una mela e una otturazione, tra una automobile e un trattamento ortodontico, o tra un computer e un impianto, risiede dunque nella natura fisica del bene, nel contesto ambientale dove avviene la transazione e nelle determinanti essenziali che generano il valore. Non risiede nelle dinamiche psicologiche, economiche e finanziarie con cui lo scambio viene prima valutato dalle parti e poi, eventualmente, concluso.
Cliente e venditore sono spinti ed attratti sempre dalle stesse pulsioni (consce o inconsce che siano). Potremmo descrivere tali pulsioni nel modo seguente:
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- da una parte il cliente (paziente) cerca nella promessa un valore superiore a quello che pagherebbe acquistandola (tariffa)
- dall’altra il venditore (professionista) realizza tale promessa con un valore che è inferiore ai costi sostenuti (costi totali della prestazione).
Quando entrambe queste condizioni si verificano contemporaneamente la transazione si conclude quasi sempre: il preventivo viene accettato e le cure vengono eseguite.
Come è possibile che questo accada nello stesso momento?
La Value Proposition come gioco Win-Win
Molti di noi sono erroneamente convinti che in una transazione (commerciale o no) ci sia sempre qualcuno che vince e qualcuno che perde, o meglio, qualcuno che dà e qualcuno che prende.
Le teorie dei giochi ci hanno insegnato che molti giochi sono a somma zero (quello che uno vince è pari a quello che la controparte perde) ma altri giochi sono a somma positiva o negativa.
Nel caso della Value Proposition a noi interessano i primi: i giochi a somma positiva o win-win, come si usa dire. L’immagine seguente esprime bene il concetto del bilanciamento di vantaggio che si ottiene in una transazione win-win:
Value Driven Marketing
Una strategia di marketing vincente impiega intenzionalmente il concetto sopra illustrato per:
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- conquistare il cliente/paziente,
- chiudere la vendita del preventivo,
- sottrarre quote di mercato ai competitors
- generare profitti.
Tutto questo nella consapevolezza che i nostri profitti non sono realizzati a spese di qualcun altro: il vantaggio per il nostro cliente / paziente è almeno paragonabile al nostro, anche se uno si misura in termini di soddisfazione personale e denaro, l’altro in termini di salute personale.
Le regole del Customer Oriented Marketing, strategia di marketing basata sui bisogni (di salute) del paziente, si costruisce dunque come segue:
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- acquisizione di competenza e professionalità tale da essere difficilmente reperibile altrove per il paziente (qualità)
- comunicazione al paziente del livello qualitativo delle prestazioni erogate (che costituiscono appunto la Value Proposition)
- valorizzazione economica della promessa fatta
- mantenimento della promessa.
Si percepisce immediatamente la dimensione etica di una strategia di questo tipo, affrancando ogni attività di marketing dai sospetti negativi che molto spesso lo affliggono (e da eventuali repressioni disciplinari sulla pubblicità sanitaria).
Unique Selling Proposition
L’espressione Unique Selling Proposition (USP) risale probabilmente agli anni ’40 del secolo scorso e rappresenta, in qualche modo, una accelerazione improvvisa sulla strada della Value Proposition.
Come si arriva dalla Value Proposition generica alla sua declinazione più estrema (USP)?
La proposta di valore che noi facciamo al nostro mercato target (pazienti) potrebbe avere caratteristiche così particolari e ricercate da presentare caratteristiche di esclusività. In questo caso i nostri pazienti non saranno in grado di reperire tra i nostri concorrenti nessuno in grado di offrire lo stesso bene (materiale o immateriale) che offriamo noi.
Questa condizione di USP è assolutamente difficile da realizzare in una società ed in una comunità (anche quella scientifica) globalizzata, dove ogni nuova conquista diventa immediatamente di dominio pubblico, ma rappresenta la strategia vincente per eccellenza in termini di Value Proposition.
Quando la nostra Value Proposition si incarna in una offerta con caratteristiche di esclusività si realizza la cosiddetta Unique Selling Proposition che fa di noi un attore senza concorrenti nel mercato di riferimento.
Pensiamo ai dentisti che per primi si sono rivolti all’odontoiatria digitale oppure agli ortodontisti che hanno impiegato per primi un apparecchio invisibile: erano gli unici in grado di fare una promessa di valore e gli unici in grado di venderla. Tutti gli altri si dovevano accontentare di posizioni subalterne sul mercato.
In altre parole:
- la Value Proposition conferisce al dentista un vantaggio competitivo sulla concorrenza,
- la Unique Selling Proposition lascia i concorrenti da soli nell’arena competitiva.
La catena del valore e gli stakeholders
In Odontoiatria e ancor più in Ortodonzia, il valore contenuto in una promessa percorre una strada abbastanza lunga che porta da un prodotto o una apparecchiatura per arrivare al paziente: è il caso di uno scanner o di un apparecchio ortodontico, di una Cone Beam o di un particolare composito.
Questi oggetti, più o meno complessi, non rappresentano la soluzione diretta al problema del paziente, se non per il tramite di un broker di competenze (il dentista) che attraverso una organizzazione più o meno complessa (studio dentistico) mette in atto una prestazione medica (diagnostica o terapeutica che sia).
Questa catena del valore e tutti i vari stakeholders coinvolti nel processo, possono essere rappresentati nel modo seguente:
La Value Proposition attraversa il mercato in direzione Azienda – Paziente se facciamo riferimento alla Promessa, mentre invece lo attraversa in direzione opposta (Paziente – Azienda) se ci riferiamo alla Scommessa:
Su quest’ultima configurazione vale la pena fare delle considerazioni importanti.
Il Paziente e la Value Proposition
A questo punto una cosa risulta evidente: affinché la promessa venga ascoltata e raccolta è necessario che il paziente la trovi interessante. Ovvero: è necessario che la promessa contenga la risposta al bisogno che il paziente avverte (nella sua complessità).
I bisogni del paziente non sono solo relativi alla salute, ma possono anche essere bisogni relazionali, emotivi, economici, ecc. Ma soprattutto, la metrica adottata dal paziente per giudicare la prestazione professionale non è la stessa che utilizza il dentista.
Come abbiamo descritto in un articolo precedente (sulla asimmetria informativa) la prestazione professionale per un paziente è un bene credenza. Egli non giudica il nostro lavoro ed i risultati che otteniamo (o la promessa che gli facciamo) sulla base della qualità tecnica, perchè la qualità tecnica di una prestazione è per il paziente un concetto incomprensibile.
La conseguenza più diretta dell’asimmetria informativa è rappresentata, nel marketing, dal fatto che il paziente dà per scontata la qualità tecnica della prestazione sulla base di un atto di fiducia che egli ci riserva e che è la base della nostra relazione.
Se la qualità tecnica della prestazione è scontata, la ricerca del professionista cui affidare i suoi bisogni (reali o inespressi) deve essere invece condotta su valori diversi che esercitano su di lui un appeal maggiore. Questo è il senso della qualità percepita.
La qualità percepita dal paziente si basa, per esempio, su elementi quali: la velocità, l’estetica, la comodità, la vicinanza, il prezzo, la tecnologia, la moda, ecc. A qualsiasi dentista è evidente come questi valori sono ben distanti da quelli di un medico che invece è primariamente orientato sulla efficacia e sulla efficienza dei protocolli di cura impiegati.
Value Proposition in Ortodonzia
Supponiamo di voler applicare i concetti appena descritti in un contesto reale come quello dell’Ortodonzia.
Quale potrebbe essere una Value Proposition vincente? Quali elementi di valore dovrebbe contenere la promessa di un trattamento ortodontico perchè il paziente la trovi attraente? Quanto può costare questa promessa affinché il paziente accetti il relativo preventivo?
La promessa di essere un bravo dentista e che la malocclusione sarà trattata correttamente (fino al raggiungimento delle 6 chiavi dell’occlusione perfetta secondo Andrews) il paziente non la capisce e su di lui non esercita alcun appeal.
Conseguentemente una strategia di marketing basata su questa value proposition sarà inefficace per conquistare il suo cuore e la sua mente (al massimo sarà utile per appagare l’ego dell’ortodontista).
Al contrario, una promessa basata su un apparecchio invisibile o sul fatto che il trattamento sarà indolore, è una leva molto più efficace perchè parla a bisogni che il paziente comprende benissimo ed è disposto a pagare più volentieri.
E ricordiamo sempre che il vantaggio del paziente si traduce in un vantaggio competitivo del dentista in misura tanto maggiore quanto più la proposta di valore unica (ovvero quanto più la Value Proposition si avvicina ad una Unique Selling Proposition).
Possiamo capire il senso di tutto ciò facendo un esempio assurdo: che valore avrebbe per il paziente una promessa nella quale i denti si raddrizzano assumendo semplicemente una pastiglia (priva di effetti collaterali)? Che vantaggio competitivo rappresenterebbe per il primo ortodontista in grado di praticare una tale terapia? Quanto sarebbe disposto a pagare il paziente per un apparecchio così unico?
Value Proposition in Protesi
L’altro grande campo di gioco, in ambito clinico, dove si svolge la partita della competizione è certamente quello protesico, o meglio implantoprotesico.
Anche in questo caso batte il mercato chi interpreta prima e meglio degli altri il desiderio del paziente e non quello del dentista.
Siamo sicuri che il paziente sia alla ricerca dei principi estetici di Claude Rufenacht? Siamo sicuri che voglia conoscere la composizione cristallografica dei materiali utilizzati nella protesi?
Anche in questo caso, è molto probabile che la qualità dei risultati o dei materiali impiegati sia per lui incomprensibile e che quindi non gli dia alcuna importanza nella stima di valore della promessa.
Una promessa efficace potrebbe essere invece rappresentata dal fatto che la protesi sia fissa o che venga eseguita in un tempo breve. In questo caso: minore è il tempo che intercorre tra la prima visita ed il caricamento degli impianti, maggiore sarà la qualità percepita.
Dalla mia esperienza di formatore ricavo un dato sicuro anche se empirico: nel 90% dei casi i dentisti nel marketing fanno scelte sbagliate in termini di Value Proposition e quando falliscono la colpa non è degli strumenti che hanno utilizzato, ma del messaggio che hanno veicolato e della Value Proposition che hanno scelto.
Customer Oriented Marketing
In un contesto moderno come quello attuale, fatto di diritto alle cure, di emancipazione relazionale nel rapporto medico paziente e di consensi informati, non si può prescindere dalla volontà del paziente e dalle sue aspettative, né per pianificare gli obiettivi di un trattamento sanitario, né per impiegare i protocolli e gli strumenti più adeguati.
Tutto ciò non solo è in linea con i nostri obblighi giuridici, ma anche con la dimensione etica della professione e con le regole universali del marketing: anteporre le aspettative del paziente e i suoi diritti a qualunque altra considerazione.
Il Customer Oriented Marketing non è solo la strategia di alleanza più potente che il dentista possiede, ma anche lo strumento di vendita più efficace, ancora una volta mettendo pace tra etica e profitto.
