Marketing per dentisti: ma perchè mai?

A chi mi pone la domanda a cosa serva il marketing per dentisti, rispondo sempre, provocatoriamente, con un’altra domanda: lo sai che differenza corre tra un mandarino e una otturazione?

Tra bravura e successo c’è di mezzo il … marketing per dentisti

Molti colleghi sono ancora convinti che essere dei bravi dentisti sia sufficiente per essere riconosciuti come tali e anche per avere successo nella professione (non solo economico). Ebbene questo convincimento è profondamente sbagliato, con buona pace per gli insegnamenti della nonna, che pure hanno un loro fondo di verità. L’espressione “la qualità prima o poi paga” ha le proprietà taumaturgiche e rassicuranti delle carezze materne, ma niente più. Per il resto è una favola che ci raccontano (e ci raccontiamo!!) per poter sperare nel futuro e per allontanare il sospetto che le forze del male, qualche volta, possano anche prevalere sul bene. Nel contesto ipercompetitivo in cui operiamo noi dentisti e data l’ipertrofica produzione di messaggi veicolati dalla rete, il vecchio aforisma potrebbe essere opportunamente modificato in questo modo: la qualità percepita prima o poi paga. Credo che oggi nessuno sia ancora così ingenuo da non comprendere la differenza tra qualità e qualità percepita, ma è probabile che qualcuno non abbia riflettuto abbastanza sul significato di questa differenza.

La retorica della qualità e la qualità percepita

Il significato è da ricercare principalmente nelle attese del paziente: se ciò che il paziente riceve corrisponde a ciò che si aspettava di ricevere le sue “aspettative” possono dirsi soddisfatte. In caso contrario no. E questo è assolutamente indipendente dalla qualità della prestazione che abbiamo effettuato, ma può essere, invece, messo in relazione ad una molteplicità di fattori di contesto che nulla hanno a che vedere con l’otturazione o la devitalizzazione eseguite a regola d’arte. Vogliamo dare uno sguardo veloce a queste variabili di contesto? Un breve elenco: cortesia del personale, efficienza nei servizi di segreteria, estetica degli arredi dello studio, comodità di parcheggio, personalizzazione del servizio, aspetto fisico degli operatori, profumo degli ambienti, colore delle divise, ecc.

Il marketing per dentisti si fonda sul valore … ma non il nostro

Volendo essere ancora più realisti potremmo perfezionare ulteriormente il concetto: se, e solo se, ciò che riceve in termini di prestazioni vale ciò che paga in termini estesi (denaro + dolore + fatica, ecc), nel paziente si forma il convincimento di essere nel posto giusto, ovvero di servirsi del dentista che corrisponde alle sue aspettative. In tutti gli altri casi la fidelizzazione del paziente è molto difficile. È facile comprendere come i concetti di qualità reale, qualità percepita e valore economico della prestazione siano così intimamente collegati che molto spesso sono confusi tra loro, sia nella mente del dentista che in quella dei pazienti.

Le basi microeconomiche del marketing per dentisti

Ebbene, esiste una consolidata tradizione in microeconomia che distingue i beni che possono essere compravenduti sul mercato (nel senso più esteso del termine) in tre categorie differenti sulla base di parametri come quelli discussi.

I beni ispezione

La prima categoria corrisponde ai cosiddetti beni ispezione. Sono considerati beni ispezioni quelli che possono essere valutati oggettivamente da una persona comune prima di essere acquistati. Questi possono essere misurati o pesati, se ne può valutare il colore, la forma, le dimensioni o perfino il profumo o il sapore. Tutte queste caratteristiche consentono all’acquirente di confrontare il bene che sta per acquistare con l’idea del bene di cui era in cerca. Altresì in questi casi è facile commisurare la qualità del bene proposto per l’acquisto con il prezzo che viene richiesto dal venditore e, quindi, anche con il valore che ogni individuo può attribuire al bene stesso. Fanno parte di questa categoria beni “oggetto” come una penna, un computer, una automobile o anche un appartamento.

I beni esperienza

La seconda categoria è costituita dai beni esperienza. Appartengono a questa famiglia quei beni che noi abitualmente definiamo servizi: una cena al ristorante, un corso di inglese, una linea telefonica, ecc. In questi casi il risultato dell’attività di compravendita è il beneficio che il cliente ricava da una attività personalizzata svolta da altri a suo favore. La caratteristica dei beni esperienza o servizi è rappresentata dal fatto che difficilmente possono essere valutati in anticipo rispetto all’acquisto, ma una volta che se ne ha fruito il cliente, a posteriori, è in grado di giudicare il valore di ciò che ha acquistato e quindi confrontarlo con ciò che ha speso in senso lato. Tipicamente, l’esperienza del servizio che si acquista ha un feed back positivo o negativo sulle scelte future a riguardo del fornitore e per quanto tali scelte siano basate sulla soggettività del giudizio hanno comunque un fondamento reale e legittimo.

I beni credenza

La terza categoria è rappresentata dai beni credenza ed in questa categoria sono ricomprese le prestazioni professionali vere e proprie, siano quelle del dentista o di un medico in genere, quelle di un avvocato o di un consulente finanziario. Questi beni sono definiti credenza perché né prima di acquistarli, né dopo averli acquistati, il cliente è in grado di giudicare la qualità di ciò che acquista. Ciò dipende dal fatto che il bene acquistato, per essere valutato in termini di qualità, richiede delle competenze specifiche così raffinate da essere possedute solo dal venditore, ovvero dal professionista. In questi casi il cliente non può fare altro che fidarsi del venditore stesso oppure di un altro venditore in concorrenza con il primo. Perciò, e solo per questo motivo, originariamente le professioni erano protette: perché la comunità (Stato) avvertiva la necessità ed il dovere di tutelare i propri membri (pazienti) facendosi garante della qualità e della serietà di alcuni venditori (dentisti) attraverso l’istituzione dei cosiddetti Albi professionali. Stante l’impossibilità del mercato di fare giustizia di venditori scorretti o incapaci (dentisti non bravi) la professione era regolamentata dall’alto, fornendo d’ufficio un elenco di quelli che potevano garantire requisiti minimi e sufficienti di qualità: ecco da dove provenivano codice deontologico, ordini professionali, tariffario minimo, divieto di pubblicità, rapporto fiduciario, divieto di costituirsi in società, numero chiuso e molte altre caratteristiche delle libere professioni che, in nome di un maldestro e scriteriato liberismo, sono state completamente cancellate.

Le necessità reali che portano al marketing per dentisti

Di fatto, oggi, lo scenario del mercato odontoiatrico è dominato dal caos proprio perché il cliente è disorientato dalla mancanza di punti di riferimento credibili ed indipendenti, non è in grado di decidere in autonomia, confonde la prestazione professionale con il servizio (o peggio ancora con l’oggetto, come una protesi oppure un apparecchio ortodontico) ed è vittima di tutti quei venditori che alimentano l’equivoco tra beni ispezione, esperienza e credenza per ragioni di profitto. Lo scrivo e lo ripeto da anni: in assenza di una authority competente a regolamentare il mercato (a tutela dei pazienti) ci sono dentisti (professionisti) che operano in regimi di qualità alta e nel rispetto degli obblighi deontologici e ci sono altri dentisti (venditori) che operano in ragione esclusiva del profitto, subordinando la qualità della prestazione ai risultati economici.

Una possibile soluzione

Questa situazione si risolve solo facendolo sapere al mercato, cioè comunicando al paziente (potenziale compratore) in quale situazione si trova e fornendogli un elenco di studi o di professionisti che non hanno abdicato al loro ruolo e non hanno approfittato dei vuoti normativi presenti nel Paese. Poiché gli Albi professionali non sono più sinonimo di garanzia è necessario istituire nuovi Albi, con criteri più moderni e resistenti alle forze dell’arena competitiva attuale, dove un ruolo rilevante lo giocano anche le aziende del comparto e gli avvocati in cerca di profitti. Usando una espressione sintetica ma puntuale potremmo dire che:

Il Marketing per dentisti è una disciplina al servizio dei dentisti migliori, solo che questi non lo sanno e ad approfittarne sono tutti gli altri.

Se vi riconoscete in questa descrizione dello scenario macroeconomico odontoiatrico e se appartenete al gruppo di dentisti di qualità raccogliete il mio invito a visitare il sito www.slowdentist.it Se poi volete sapere come si possa coniugare qualità delle prestazioni e risultati economici adeguati siete invitati a frequentare il prossimo Corso di Dentista Manager, che prenderà il via nel mese di Gennaio. Una intera giornata sarà dedicata al tema del Marketing per dentisti senza clamori o numeri a sensazione: in modo didattico verranno trattati i fondamentali di una disciplina spesso screditata dal pregiudizio di dentisti e pazienti.