OLTRE I LIMITI DELLA CONCORRENZA: I DENTISTI E L’IPERCOMPETIZIONE

Il termine Ipercompetizione fu introdotto per la prima volta da Richard D’aveni nel lontano 1995, in un saggio storico che prese lo stesso nome.

Egli definiva l’ipercompetizione come “un ambiente caratterizzato da azioni competitive intense e veloci, in cui i concorrenti devono muoversi rapidamente per costruire i propri vantaggi ed intaccare quelli degli avversari. Questa situazione accelera le interazioni strategiche dinamiche tra i concorrenti. Il comportamento ipercompetitivo è il processo che vede una continua produzione di nuovi vantaggi competitive la distruzione, l’obsolescenza o la neutralizzazione di quelli degli avversari, creando perciò uno squilibrio, distruggendo la concorrenza perfetta e sconvolgendo lo status quo del mercato.Ciò viene ottenuto percorrendo le varie fasi dell’escalation più rapidamente dei concorrenti, rimettendo in moto i cicli o passando in nuove aree”.

E’ difficile non riconoscere in queste parole lo sconvolgimento che oggi, con circa 20 anni di ritardo rispetto a tutti gli altri settori produttivi, si sta verificando nel mercato odontoiatrico italiano. L’ingresso di nuovi soggetti economici nell’area della professione tradizionale ha di fatto generato un sovvertimento generale dello status quo che durava da ottant’anni.

Informazione, controinformazione e disinformazione finale rappresentano un ciclo continuo di azioni al massacro che hanno demolito la credibilità del dentista tradizionale sul piano della relazione con il paziente. I modelli aziendali di controllo di gestione e le economie di scala lo hanno messo in ginocchio sul piano economico. La centralizzazione dei servizi tipica di catene e franchising ha polverizzato l’impianto organizzativo tradizionale dello studio dentistico. Il resto lo ha fatto la burocrazia dilagante e la sempre maggior necessità di competenze extra-cliniche.

Ma, parlando di marketing soltanto:

• quanti studi attualmente di stampo tradizionale (c.d. studi monocratici) potrebbero permettersi (economicamente e per competenze interne) un Piano di Marketing efficace in un mondo ipercompetitivo?
• a cosa serve possedere un vantaggio competitivo sugli avversari se non si è in grado di comunicarlo al pubblico? a cosa serve per esempio l’eccellenza clinica se nessuno sa che la possiedi? a cosa serve osservare criteri organizzativi di grande qualità se nessuno è in grado di riconoscerli?
• e infine, come fai a competere se la tua voce non viene ascoltata in un mondo pieno di rumore e la tua immagine non viene vita in un mondo popolato di figure simili?

In una competizione per il successo, storicamente, ha sempre vinto chi possiede armi superiori: la pietra vince sul bastone, l’acciaio vince sulla pietra. E’ lecito supporre che la concorrenza organizzata (quella dei gruppi economici) disponga di cifre a sei zeri per le proprie campagne di marketing: sbarcano sui quotidiani, sulle televisioni, sulle emittenti radiofoniche e perfino sui tram di milano.

Chi contrasta questa forza? Chi è in grado di dire ai pazienti: “Io sono piccolo, ma proprio per questo sono più bravo. Io sono chiuso la domenica perchè i pazienti li visito tutti in prima persona. Io ci metto più tempo per una Toronto perchè ho rispetto dei tempi biologici di guarigione dei tessuti”.

Personalmente ho aderito e promuovo in questo post, come già in passato, le iniziative di un Gruppo di colleghi, che sono omogenei per requisiti professionali, organizzazione di studio ed obiettivi economici e clinici. Ritengo che questa sia l’unica strada perseguibile per poter mettere in campo azioni di marketing efficaci e di lungo periodo in difesa della nostra professionalità, ovvero dell’unico vantaggio competitivo che possediamo (vd. qui), come direbbe il maestro D’Aveni.

Slow Dentist è una iniziativa in grado di dare voce anche a noi, suddividendo su una molteplicità di persone dei costi che altrimenti sarebbero incompatibili con i nostri bilanci. Slow Dentist sostiene i dentisti di qualità smarcandoli dal frullatore dell’ipercompetizione grazie all’unico fattore che non potrà mai essere contraffatto dagli avversari e neppure contraddetto: la nostra bravura.

Se ne condividi i principi ispiratori e gli obiettivi di Marketing, sostieni insieme a me l’iniziativa di Slow Dentist.

Se invece vuoi solo approfondire i temi legati al Marketing per Dentisti, partecipa il prossimo 23 ottobre all’evento monotematico organizzato da Slow Dentist.