La Marketing Automation nello Studio dentistico

La Marketing Automation è una soluzione tecnica digitale ad un problema organizzativo ricorrente negli studi dentistici: svolgere in modo efficiente attività ripetitive che hanno una valenza etica, giuridica, comunicativa e anche promozionale. Pensiamo a quante volte chiediamo ai pazienti di firmare documenti o di prenderne visione (moduli anamnestici, consensi informati, note informative, schede anagrafiche, preventivi, piani di cura, ecc.). Oppure pensiamo a quante volte vorremmo comunicare al paziente informazioni importanti di valenza clinica (prescrizioni prima o dopo interventi, indicazioni comportamentali, informazioni precauzionali) o semplicemente organizzative (cambio di orari, triage pre clinico, nuovi servizi, informazioni amministrative, ecc.). Infine dobbiamo pensare a tutte le opportunità che abbiamo di costruire o consolidare il nostro posizionamento nel mercato di riferimento (branding, fidelizzazione, immagine, reputazione, ecc). Molte di queste attività vengono ancora svolte obbligatoriamente con workflow analogico e ne abbiamo ampiamente parlato nell’articolo sulla organizzazione per processi. Molte altre, invece, possono essere spostate sui canali digitali con il grande vantaggio che non solo vengono eseguite senza costi e senza impiego di risorse, ma che la loro esecuzione è garantita ed efficiente al cento per cento. Esaminiamo insieme in questo articolo il fenomeno crescente della Marketing Automation e la sua collocazione nel più ampio contesto del Marketing digitale.

La Marketing Automation nel Marketing digitale

Il percorso strategico del Marketing digitale è costellato di esperienze positive e negative, errori ed esperimenti condotti nella costante ricerca di risultati tangibili. Essere affiancati da professionisti esperti del settore odontoiatrico e ricorrere agli strumenti più adatti, sarebbe fondamentale per trovare quel metodo che permette di raggiungere gli obiettivi di crescita dello studio dentistico. Ma non sempre questo è possibile, sia per motivi di budget sia per la difficoltà a reperire consulenti di valore. In tutti i casi è necessario che il dentista comune sappia che esiste la Marketing Automation, cos’è, come funziona e che, quasi sempre, è alla sua portata. Saranno poi le variabili di contesto personale a determinare se questo tipo di attività verrà svolta con risorse interne o affidandosi all’esterno.

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Cosa si intende per Marketing Automation?

Per comprendere cosa sia la Marketing Automation partiamo da un esempio. Il resto verrà da sé nel corso dell’articolo. L’esempio è questo: supponiamo di voler inviare comunicazioni standard o personalizzate ai nostri pazienti. Le circostanze che ci potrebbero indurre a fare questo sono tantissime all’interno di uno studio dentistico. Pensiamo a quanto sarebbe efficace e gradito un messaggio a tutti i pazienti che prenotano una prima visita, oppure a tutti quelli che hanno eseguito un determinato intervento chirurgico. I messaggi potrebbero anche essere accompagnati da documenti, file multimediali o materiale audiovisivo in genere. Supponiamo dunque di voler comunicare con i pazienti sulla base di alcune condizioni di partenza, come “L’ultima visita nel nostro studio risale a più di x giorni fa” oppure “Ha eseguito una igiene dentale oltre x mesi fa”: ti sembra un lavoro macchinoso e troppo impegnativo per la segreteria? Oppure: gestire la documentazione obbligatoria da far firmare ti porta via tantissimo tempo ad ogni nuovo appuntamento? C’è una soluzione semplice che ti permette di gestire questo tipo di situazioni in pochi, semplici passi. Stiamo parlando appunto della Marketing Automation che in alcuni software gestionali per dentisti è integrata come una qualsiasi altra funzionalità. La Marketing Automation nella sostanza sfrutta dei workflow digitali preconfezionati e personalizzati dal dentista in base agli obiettivi che si prefigge di raggiungere e, conseguentemente, alle azioni da compiere. Con numerosi modelli pre-pianificati, il Workflow ti permette di creare velocemente degli automatismi che facilitano la tua comunicazione con i pazienti.

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Cos’è un Workflow?

Come accennato sopra, il Workflow è una automazione di Marketing che abilita gli utenti a creare dei flussi di lavoro. Alcune piattaforme hanno dei workflow di uso comune già preimpostati al momento dell’acquisto in base alle necessità più diffuse negli studi dentistici. I modelli preimpostati forniscono la possibilità di avviare l’uso della Marketing Automation in tempo pressoché reale. Gli utenti possono modificare e quindi personalizzare questi modelli con nuove condizioni e passaggi secondo le loro specifiche necessità. I workflow di Marketing Automation più frequenti includono per esempio:

• Il richiamo per una Visita di Controllo ai cosiddetti pazienti dormienti
• La richiesta di una recensione dopo aver eseguito la prestazione
• L’invio di documentazione clinica o economica relativa ad un piano di trattamento o preventivo in accettazione
• L’invio di una informativa sulla Prima Visita da eseguire
• Il richiamo contabile per insoluti o sospesi di pagamento

Le possibilità di generare workflow sono infinite a seconda della finalità che si vuole raggiungere tramite quella determinata strategia di Marketing Automation. L’obiettivo dei workflow preimpostati è semplificare le attività quotidiane, sia all’interno che all’esterno dello studio dentistico:

• all’interno, viene diminuito e facilitato il lavoro della segreteria, snellendo i processi di comunicazione e richiamo dei pazienti a studio e rendendo più efficiente l’intero sistema produttivo;
• all’esterno, si dimostra ai pazienti la propria presenza nei momenti rilevanti durante il percorso di cura e si offre un servizio aggiuntivo, che consente loro di affidarsi totalmente all’esperienza e proattività del proprio medico.

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Trigger e Azioni nella Marketing Automation

Il Workflow si basa tipicamente su trigger e azioni. Un trigger avvia il flusso, impostando determinati criteri di iscrizione del paziente, ovvero una serie di criteri che determinano quali pazienti devono essere iscritti al Workflow e saranno quindi oggetto delle azioni programmate. Supponiamo il caso in cui si voglia richiamare  i pazienti che non eseguono la prestazione “igiene dentale” da più di 180 giorni e che non hanno un appuntamento in agenda nel futuro. I criteri di iscrizione saranno i seguenti:

1. 1. Prestazione “Igiene dentale” è stata eseguita più di 180 giorni fa
   2. Nessun appuntamento è programmato nel futuro

Un’azione, invece, è ciò che accade una volta attivato il Workflow. Ciò può includere:

1. 1. l’invio di un SMS (dal contenuto personalizzato);
   2. l’invio di una email (dal contenuto personalizzato);
   3. la messa in pausa del Workflow per un periodo di tempo;
   4. la creazione di un’attività, per individuare il tipo di processo che si sta automatizzando.

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Il controllo e la verifica nella Marketing Automation

Per ciascuna Attività, è possibile aggiungere una Descrizione e assegnare l’attività ad una risorsa precisa. Si identifica così il Responsabile che deve ricevere un promemoria ed eseguire l’attività. Un Workflow può includere una o più azioni, intervallate magari da determinati periodi di attesa tra un’azione e l’altra. Le impostazioni del Workflow consentono di personalizzare il lavoro a seconda delle specifiche esigenze che deve soddisfare. Si può scegliere di pianificarlo in modo che esegua le azioni soltanto in determinati giorni della settimana (tutti i giorni o solo giorni lavorativi) e in orari impostati. Ci sono molte altre impostazioni per personalizzare il comportamento del Workflow. Per esempio, si può scegliere di rimuovere un paziente da tutti gli altri Workflow quando viene iscritto in uno particolare; o ancora, nel caso in cui il paziente non combaci più con i criteri di iscrizione del Workflow, decidere di farlo uscire dal Workflow. Se ragioniamo in termini di pianificazione, esecuzione e controllo possiamo dire che la Marketing Automation integra in modo perfetto le prescrizioni ed il modello descritti dal Ciclo di Deming (di cui abbiamo parlato in un apposito articolo).

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Come creare un Workflow digitale

Esistono due modi per creare un nuovo Workflow

1. Partire da zero.
2. Partire da uno dei modelli preimpostati disponibili sulla piattaforma:
   • Informativa su Prima visita: viene inviata automaticamente l’informativa tramite email a tutti i nuovi pazienti.
   • Richiamo Visita di Controllo dopo 180 giorni: vengono programmate attività per riportare i pazienti in studio che non hanno appuntamenti programmati per il futuro e non vengono in studio da almeno 180 giorni.
   • Aumento dell’accettazione dei preventivi: puoi inviare comunicazioni ai pazienti con preventivi in sospeso, oppure impostare attività di richiamo telefonico per la segreteria.
   • Richiamo Post-Igiene dopo 180 giorni: è possibile impostare dei richiami automatici per fissare un appuntamento per una prestazione di igiene dopo 180 giorni.
   • Visita di Controllo Post-Impianto dopo 90 giorni: invia dei richiami automatici per una visita di controllo a 90 giorni, per tutti i pazienti che hanno effettuato una prestazione di implantologia.

Workflow: i vantaggi

L’automazione dei flussi di lavoro del tuo studio può avere degli effetti reali sulla produttività e sull’efficienza della tua organizzazione, il che ha un impatto diretto sui profitti dell’attività. Iniziare richiede un esame di quali processi correnti andrebbero ottimizzati e una valutazione delle aree in cui è possibile aumentare l’efficienza integrando flussi di lavoro automatizzati nella propria attività.  In questo senso la Marketing Automation rappresenta il terminale ideale di una analisi SWOT condotta sia sull’ambiente interno che su quello esterno (della SWOT Analysis abbiamo parlato in un articolo dedicato). I vantaggi che si possono ottenere sono davvero tanti:

1. 1. Comunicazione con i pazienti ottimizzata: lo strumento di PRM (Patient Relationship Management) integrato nel software gestionale ti permette di monitorare ogni singolo punto di contatto con i tuoi pazienti e la loro risposta all’evento. Il valore di uno studio dipende anche dalla gestione della relazione con i pazienti.
   2. Pianificazione strategica avanzata: hai modo di pianificare in via strategica le tue prossime comunicazioni per trattenere e fidelizzare i pazienti.
   3. Maggiore responsabilità e trasparenza: l’automazione e il tracciamento dei flussi di lavoro ti aiuta a monitorare i progressi e ad identificare responsabilità chiare all’interno del tuo gruppo di lavoro.
   4. Potenziamento dell’efficacia della comunicazione con i potenziali nuovi pazienti: una volta che un paziente potenziale entra in un workflow, puoi portarlo a studio e nutrire la relazione nel tempo, assicurandoti di impostare i punti di contatto che possono aumentare il tasso di conversione e la redditività.
   5. Produttività migliorata: queste soluzioni aumentano la produttività eliminando il lavoro di ufficio non necessario e liberando il tempo dei dipendenti per altre attività a valore aggiunto.
   6. Ridotta possibilità di errore umano: l’automazione del flusso di lavoro riduce la possibilità di errori umani. Gli errori di trascrizione possono essere eliminati, assicurandosi di impostare il tutto in maniera perfetta una volta sola, anziché doverlo fare più volte.
   7. Recupero insoluti con processi automatizzati.

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Conclusioni

Gli strumenti digitali ci danno ancora una volta la possibilità di assicurarci un vantaggio competitivo in un mercato estremamente difficile ed affollato. Cogliere opportunità importanti a costo zero è quasi un obbligo per chi sente la responsabilità della gestione di uno studio dentistico. Lo studio dentistico è luogo d’impresa dove la dimensione relazionale, la personalizzazione degli output, la tempestività dell’azione e la complessità delle dinamiche organizzative raggiungono livelli pressoché introvabili in altre realtà produttive. In questo contesto la Marketing Automation trova la sua collocazione più naturale sia in termini di utilità che di completa espressione.

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