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29 Agosto 2018La prima visita nello studio dentistico
Quando parliamo di prima visita si creano subito due fronti contrapposti: gratuita da una parte, a pagamento dall’altra. Eppure la vera criticità di una scelta non si basa tanto sull’effettivo pagamento della prestazione, quanto piuttosto sulla comunicazione che viene veicolata dallo studio al pubblico. Il tema investe problematiche organizzative, di marketing e, soprattutto, strategiche. Pur essendo abbastanza frequentato nei social e sui vari forum, con questo articolo tento di dare alla questione un inquadramento razionale e pratico, soprattutto a beneficio dei colleghi con studi di piccole dimensioni.
Quello della “prima visita” è un argomento destinato a suscitare sempre mille discussioni. Non mi riferisco ovviamente al lato clinico della questione, quanto piuttosto a quello organizzativo ed economico.
Come sempre, l’opinione dei colleghi (e degli addetti ai lavori in generale) è polarizzata su due fronti opposti e, come sempre, la verità sta probabilmente in qualche punto in mezzo al campo di gioco.
Tuttavia, per motivi didattici ed espositivi la contrapposizione dei due fronti è comoda per esporre dei concetti chiari che definiscano quantomeno la cornice estrema nella quale ci muoviamo, per poi affrontare il problema.
Buttiamola sul tavolo come viene: da una parte i fautori della prima visita gratuita, dall’altra quelli che la eseguono solo a pagamento. Cosa possiamo dire dal punto di vista organizzativo, economico e strategico a questo proposito?
Non mancherò, al termine dell’articolo, di darvi il mio punto di vista sulla questione ed anche un consiglio pratico sulla linea da seguire nella vostra attività quotidiana.
Definizione di Prima Visita odontoiatrica
Diciamo subito cosa intendo per Prima Visita. Definiamo arbitrariamente con il termine prima visita una visita effettuata su un nuovo paziente (che vediamo dunque per la prima volta) oppure su un paziente che era stato perso per un periodo di tempo così lungo da costringerci a inquadrarlo ex-novo dal punto di vista clinico, anamnestico, documentale (a tutti gli effetti è come se lo vedessimo per la prima volta).
Il questo senso la prima visita si distingue dalla visita di controllo o di mantenimento (come viene generalmente indicata) oppure dalla visita di follow-up dopo trattamento. In questi casi infatti possiamo dire che la continuità clinica del rapporto medico paziente non viene mai interrotta, ma è aggiornata con scadenze e ritmi predefiniti in funzione della tutela della sua salute.
Se ti interessa questo argomento, ti aspettiamo al prossimo Corso di Marketing Odontoiatrico organizzato da Dentista Manager. E' rivolto ai dentisti ed al personale di studio. Trovi qui tutte le informazioni e le modalità di iscrizione.
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E' rivolto ai dentisti ed al personale di studio.
L’impatto trasversale della prima visita nella gestione dello studio
Le modalità di gestione della prima visita hanno un impatto trasversale su molti processi interni dello studio e non sempre il dentista ha piena consapevolezza di ciò.
Intendo dire che a seconda delle scelte che si fanno sulla prima visita si avranno delle ricadute in molti ambiti diversi e tali ricadute spesso vengono vissute come un peso sgradito da chi quelle scelte le ha compiute, perchè non si rende conto del rapporto causa effetto tra i due eventi. Questo concetto apparirà più chiaro nel prosieguo dell’articolo.
Detto che sul piano clinico la prima visita è un momento fondamentale di qualsiasi rapporto medico paziente ed è, come dire, ineluttabile, ciò che rende veramente critiche le differenze tra un dentista e l’altro sono due aspetti, solo apparentemente distinti tra loro:
- la qualità della prima visita (con associato l’attributo di “tempo” impiegato per eseguirla)
- la tariffa o la gratuità associata alla prima visita.
Ci arriviamo con calma.
La Prima Visita in termini di Marketing
Sui due punti citati bisognerà che ciascuno di noi prenda una decisione, posto che nessuno fa le cose a caso (almeno spero).
Vi sarà dunque una linea strategica interna di ogni studio dentistico che definisca a priori come comportarsi quando viene richiesta una prima visita (ovvero quando il paziente si presenta in studio per la prima volta):
- quanto tempo dedicare in agenda alla prima visita?
- chi esegue di preferenza la prima visita tra gli odontoiatri presenti?
- con quali attrezzature viene condotta?
- è presente personale ausiliario durante la prima visita?
- vengono eseguiti esami radiografici di primo livello (endorali e opt)? e quelli di secondo livello (es. CBTC)?
- è possibile che vengano anche effettuate terapie vere e proprie oppure è escluso a priori (urgenze a parte)?
- dopo la prima visita viene sempre rilasciato un preventivo quando il paziente necessita di cure?
- la visita e gli eventuali esami o terapie associati vengono pagati dal paziente? Quanto? Quando?
- il paziente era stato informato del fatto che la prima visita è a pagamento?
- l’eventuale pagamento della prima visita viene scontato dai preventivi successivi? e se non ci sono preventivi? e se ci sono ma non vengono accettati?
Non esistono risposte giuste o sbagliate a queste domande. Quasi sempre viene voglia di rispondere con un dipende. Ma delle scelte devono essere fatte, in un senso o nell’altro.
Attenzione: fare o non fare scelte su questi temi significa in entrambi i casi determinare una strategia di marketing ben precisa, le cui conseguenze saranno visibili a breve, medio o lungo periodo e quindi non sempre immediatamente correlabili alla decisione assunta molto tempo prima.
A molti colleghi non piace sentirselo dire ma “tutta questa roba qua è marketing”, ed è perfettamente inutile tentare di chiamarla in un altro modo solo perchè la parola “marketing” non ci piace.
La Prima Visita in termini termini di Organizzazione
Come scritto ampiamente in un articolo precedente, l’Organizzazione di uno studio dentistico è un problema complesso.
Per chi fosse pigro e non avesse voglia di rileggere quell’articolo sintetizziamo al massimo: un problema complesso può essere più facilmente affrontato se viene scomposto in unità più semplici.
Una volta organizzate correttamente, le unità più semplici vengono poi articolate tra di loro in modo funzionale a ricostituire il sistema complesso.
Queste unità semplici vanno sotto il nome di processi.
Ebbene la Prima Visita è esattamente UN processo. Mi azzarderei a dire che la prima visita è IL processo; con ogni probabilità il primo processo dal quale partire per definire a cascata tutti gli altri in modo coerente con i valori e gli obiettivi dello studio.
Per definire correttamente il processo del vostro studio vi raccomando di descrivere nel dettaglio tutte le attività coinvolte nel processo (da come si risponde ad una richiesta di prima visita, a come si prenota in agenda, a come si accoglie il paziente, a cosa si fa durante la visita, a tutti i documenti che accompagnano questo percorso).
Se fate questo avrete dato risposta a tutte le domande poste in precedenza e a molte altre ancora. Non solo. Avrete anche definito tutti i “dipende” che spontaneamente nascono o, come si dice, avrete rilevato tutte le eccezioni in relazione alle variabili di contesto (almeno le più frequenti).
La Prima Visita in termini strategici
Nessuno, dotato di buon senso, può avere la pretesa di fare previsioni certe. Nè questo è un trattato; è solo un articolo che ha limiti di spazio. Tuttavia è possibile definire delle linee di tendenza generali sui risultati che le nostre scelte determinano. Con riferimento alla gratuità o meno della prima visita, vi confesso che con alcuni colleghi abbiamo fatto un brainstorming durato mesi sulla gratuità della prima visita.
Il risultato di tanto accapigliarsi aveva prodotto come risultato una sorta di manifesto condiviso che va sotto il nome di Slow Dentist. Vi riassumo le conclusioni a cui eravamo pervenuti.
Dal punto di vista strategico non è tanto importante se la prima visita venga realmente fatta pagare oppure no (in questo senso le ricadute sono solo economiche). Quello che conta veramente è cosa viene detto al paziente nel momento in cui richiede la prima visita.
Esistono due scenari possibili in questo senso e proverò a descriverli entrambi.
Lo scenario della Prima Visita comunicata come gratuita
In questo scenario lo studio dentistico decide che “quando il paziente chiama per richiedere una prima visita venga detto che la prima visita è gratuita” (o altre formulette disgustose equipollenti). Così, più o meno, inizia la descrizione del processo prima visita in uno studio che opta per la gratuità.
Una cosa è certa: se si comunica una visita gratuita al telefono, di persona, sul proprio sito o in qualsiasi altra forma, nessun paziente pagherà la prima visita. Quindi in questo caso vi è una perfetta coincidenza tra quello che si dice e come le cose andranno effettivamente.
In questo caso il messaggio che viene diffuso dice molte cose. La più importante è che la nostra visita ha un valore nullo.
Ma non è questa la cosa grave. Se si trattasse di concedere a prezzo zero una cosa di valore si tratterebbe solo di fare bene i conti e verificare che questo fatto non ci metta in ginocchio economicamente; nella speranza che concedere prestazioni di valore successive alla prima visita ci possa compensare del regalo (o sconto) fatto in partenza.
Il passaggio più drammatico è un altro. Quel messaggio si rivolge (a) e fa presa (su) un target di pazienti che non riconosce il valore di una prima visita oppure (peggio) lo riconosce ma ciononostante non è disponibile a pagarlo.
Quando passa un messaggio di questo tipo le conseguenze sono queste:
- siamo noi ad avvalorare, con la nostra gratuità, che l’idea del paziente è corretta: la prima visita non vale nulla;
- siamo noi a scartare i pazienti che invece hanno una idea diversa sul valore della prima visita, quindi anche loro scarteranno noi;
- si avvierà un processo di selezione della clientela determinato dal prezzo, ovvero sarà il prezzo la variabile sulla quale i pazienti che noi imbarchiamo nel nostro studio valuteranno le loro scelte;
- la percentuale di questi pazienti diventerà via via maggioritaria rispetto agli altri e sarà la clientela ad imporre le nostre scelte successive;
- la qualità delle prestazioni, infatti, dovrà uniformarsi ai limiti di spesa determinati dal paziente e non il contrario; questo comporta la perdita di ogni elemento differenziante tranne il prezzo applicato;
- dopo anni di marginalità ridotte o addirittura negative il paziente ti abbandona perchè qualcuno offre le stesse prestazioni ad un prezzo più basso del tuo;
- in questo tempo hai anche lavorato con qualità bassa, in conflitti con i tuoi principi e con rischio alto di conflitti e contenziosi.
Siamo stati noi ad optare per il paziente infedele e quindi per una perdita economica secca immediata, una perdita di immagine sulla qualità della prestazione erogata e anche la perdita dello stesso paziente che ci ha indotto alle due scelte precedenti.
Con una politica del genere potremo solo sperare che i nostri competitors muoiano prima di noi, ma questo non avverrà perchè nella guerra al ribasso tariffario sono sempre i più piccoli a morire (vale per gli elettrodomestici, gli alimentari e, a maggior ragione, per le prestazioni professionali, dove il vero valore è il cosiddetto valore aggiunto).
Lo scenario della Prima Vista comunicata come non gratuita
Mi astengo, come sempre, da valutazioni di natura deontologica. Ci sono molti esperti in questo campo. Qui ci interessano solo valutazioni economiche e strategiche.
Quando viene adottata questa seconda strategia il processo solitamente inizia in modo diverso. Supponiamo che si tratti di una prenotazione telefonica. In questo caso il paziente viene informato che la prima visita ha un prezzo da pagare per il paziente. Non ha molto importanza quanto (entro certi limiti). Quello che conta veramente è il messaggio che passa.
Per lo stesso motivo non è tanto importante che la prestazione venga poi effettivamente pagata: quello che conta è che il paziente dimostri di essere disponibile a farlo e quindi:
- riconosca il valore della prestazione
- il criterio di scelta NON sia il prezzo.
Dobbiamo pensare che una grande quantità di pazienti prenota (e spesso anche esegue) molte prime visite in molti studi diversi alla ricerca del prezzo più basso.
NON promuovere la prima visita gratuita sul proprio sito, nelle comunicazioni ufficiali, e addirittura comunicare esplicitamente il prezzo della prima visita (e implicitamente il suo valore) servirà a scongiurare preventivamente quel fenomeno di inquinamento vero e proprio che il paziente infedele opera nel corto circuito precedente.
La mia esperienza diretta è che circa la metà dei pazienti che chiamano per prenotare una prima visita rinuncia durante la telefonata o (vergognandosi di dirlo apertamente) lo fa in un tempo successivo. Molto spesso si verifica il drop out vero e proprio.
Bene, tutto questo è un grande investimento: abbiamo respinto il nemico alle porte! Meglio averlo fatto ora piuttosto che dopo, quando magari ci dovrò litigare per farmi pagare il corrispettivo dovuto o quando metterà in discussione le mie prestazioni confrontandole con quelle di altri.
Il riconoscimento del valore reciproco fin dalla nascita del rapporto è alla base di una sana relazione medico paziente.
Avete mai fatto caso alla percezione che il paziente comune ha del proprio medico di base? Non lo paga, quindi per lui non vale niente. Mediamente l’opinione dei pazienti sui medici di base è quella che potrebbero avere su una commodity qualsiasi: l’acqua del rubinetto, il palinsesto televisivo pubblico, … Non importa quanta scienza e diligenza il medico di base impieghi nella visita del paziente.
Chi esegue la prima visita gratuita sbaglia sempre?
Beh, oramai sono apertamente schierato, non posso nascondermi. Nella mia realtà e coerentemente con i miei valori ed i miei obiettivi, ritengo la scelta di comunicare la prima visita gratuita una scelta perdente nell’immediato (mancato incasso), nel medio termine (selezione inversa della clientela), e nel lungo termine (alimento la cultura del prezzo come elemento differenziante).
Devo però riconoscere che ci sono studi dentistici (non solo i centri low cost oppure quelli legati all’imprenditoria) nei quali la scelta della prima visita gratuita viene preferita da sempre e produce ottimi risultati (anche molto migliori dei miei). Perché questo accade?
In generale la scelta della prima visita gratuita può rivelarsi vincente quando siano presenti alcune o più delle seguenti condizioni:
- è inserita in un vero e proprio piano di marketing strategico raffinato e professionale, dove si realizza una conversione altissima da prima visita a terapia. In questi casi la percentuale di accettazione dei preventivi compensa ampiamente la perdita economica immediata. Questo richiede doti naturali di comunicazione non comuni e una formazione del personale molto profonda.
- la durata della prima visita non è eccessivamente lunga, in modo da ridurre l’effetto moltiplicatore dei costi fissi . Questo richiede capacità professionali e comunicative superiori alla media per quanto alzi il rischio potenziale di conflitto.
- il controllo di gestione è costante e accurato. In questo caso la calibrazione dei listini è perfettamente bilanciata sia in termini di mix di prestazioni sia in termini di tariffario delle prestazioni diverse dalla prima visita (anche per assorbirne la perdita).
- le dimensioni dell’attività sia sufficientemente grande da operare una o più economie di scala sui costi (promozione, personale, ammortamenti, ecc). Questo accade più frequentemente nelle cosiddette catene o nei grandi studi di colleghi (più spesso convertite in srl odontoiatrica).
Negli altri casi la partita è persa.
