Chi ha paura del Low Cost?

L’avvento del Low Cost nel “mercato” dell’odontoiatria italiana ha generato paure e sospetti che io ritengo in gran parte ingiustificati:

• il sospetto che si tratti di attività deontologicamente discutibili e
• la paura che possa avere conseguenze negative per i nostri bilanci.

Per questo ho deciso di scrivere qualche riga sull’argomento, dopo averne discusso in molte occasioni con amici e colleghi, di persona e sul web.

A titolo di premessa diciamo subito che non si tratta, qui, di legittimare o delegittimare nulla: l’esercizio dell’attività odontoiatrica in forma societaria e attraverso forme aggressive di concorrenza basate sul prezzo è perfettamente lecito senza alcuna ombra di dubbio, che ci piaccia oppure no. È un argomento che non può neppure essere affrontato se si è dotati di un minimo di onestà intellettuale.
Si tratta piuttosto di rispondere ad altri tipi di domande:

• È eticamente accettabile per un dentista praticare l’odontoiatria low cost?
• È economicamente sostenibile un’attività odontoiatrica low cost?
• È pericolosa o dannosa per un dentista “normale” la concorrenza della odontoiatria low cost?

Etica, deontologia e Low Cost

Alla prima domanda (se siano conciliabili etica professionale e low cost) è difficile rispondere in modo assoluto, perché i valori individuali di ciascuno di noi sono molto eterogenei e variamente combinati tra loro in termini di priorità e di peso specifico. Sui miei convincimenti personali mi sono già esposto in un articolo precedente dal titolo La piramide deontologica: trattato di pace tra etica e profitto, dunque ora posso affrontare la discussione in modo laico senza permettere ai miei valori di condizionarla.

Allora cominciamo con una considerazione che è anche una provocazione.

Possiamo affermare che l’esecuzione di prestazioni sanitarie a pazienti bisognosi di cure ha per tutti noi una cifra etica superiore se, a parità di qualità della prestazione, ha un costo più basso per chi lo sostiene. Sia esso il paziente, lo Stato oppure un terzo pagante.

Se inquadriamo la prestazione odontoiatrica nell’ambito di tutte le prestazioni mediche è facile concordare sul fatto che il valore etico di una prestazione medica è inversamente proporzionale all’interesse economico del medico che la effettua, al punto che i “migliori” (eticamente parlando) tra di noi sono quelli che prestano la propria opera gratuitamente nei confronti dei soggetti bisognosi.

Chi condivide queste considerazioni si troverà improvvisamente in un mondo capovolto rispetto ai propri convincimenti di partenza: low cost è più etico degli altri scenari.

Occorre poi fare un’osservazione imparziale: se è vero che non tutti quelli che fanno low cost hanno una qualità troppo bassa è altrettanto vero che non tutti quelli che non fanno il low cost hanno una qualità adeguatamente alta.

Detto che dal punto di vista strategico entrambe le strade sono fallimentari, la questione etica, come si vede, potrebbe essere allargata a tal punto da ricomprendere anche coloro che la pongono sul tavolo della discussione. Tralasciando questi ultimi, che non sono oggetto di discussione (anche se dovrebbero riflettere molto su se stessi e sul proprio gruppo di appartenenza), possiamo ammettere che se il low cost è associato ad una qualità minima accettabile (non parliamo di eccellenza, ma di una qualità “onesta”) della prestazione, allora eticamente non solo è “etica”, ma addirittura “migliore” della nostra pratica corrente, per i motivi appena detti.

Sostenibilità economica del Low Cost

Questa conclusione ci porta diritti alla seconda domanda: se sia o meno economicamente sostenibile una attività odontoiatrica low cost, o meglio, una attività low cost con qualità alta, o almeno sufficiente.

Nella quasi totalità dei casi l’odontoiatria low cost nasce da progetti imprenditoriali pianificati da manager per conto di portatori di capitali che investono nel nostro mercato con lo scopo dichiarato (e legittimo) di ricavare dei profitti. Il fatto che investano nell’odontoiatria privata non è assolutamente incidentale o casuale: avrebbero potuto fare lo stesso investimento nelle coltivazioni dei cereali oppure nell’intelligenza artificale.

Se il grande capitale ha scelto questo mercato può avere fatto solo due tipi di calcolo (escludendo implicitamente l’ipotesi umanitaria):

• Il primo è che i margini di utile sulle prestazioni odontoiatriche sono sufficientemente ampi da permettere una loro contrazione, abbassando semplicemente la tariffa (low cost etico con leva sulla marginalità). In questo modo si adotta una strategia di marketing  che compensa i minori singoli profitti con l’aumento del numero delle prestazioni e la saturazione delle agende.
• Il secondo calcolo è che, indipendentemente dalla marginalità di utile iniziale, questo rimanga inalterato mentre si comprimono le tariffe, facendo leva sull’abbattimento dei costi. Se questi costi vengono ridotti grazie ad una gestione più virtuosa delle spese (tipica della managerialità imprenditoriale) allora siamo di fronte ad un low cost etico con leva sui costi.

Scartiamo la terza ipotesi e cioè che i costi vengano ridotti a discapito della qualità professionale, strumentale, organizzativa o dei materiali, perchè saremmo di fronte ad una bancarotta programmata e usciremmo da perimetro dell’etica disegnato sopra (low cost NON etico con leva sulla qualità). [Scordiamoci questa possibilità: un imprenditore di successo non farebbe mai un errore del genere, infatti è un imprenditore di successo!]

Il low cost è dunque certamente economicamente sostenibile ed è proprio la modalità con la quale si realizza che definisce anche il giudizio etico proposto nella prima domanda.

Non rimane quindi che rispondere alla terza domanda.

E’ pericolosa o dannosa per il dentista comune la concorrenza della odontoiatria low cost?

Tale questione rappresenta spesso anche la motivazione che ci porta più o meno inconsapevolmente a porci le prime due: come se un giudizio etico e/o economico negativo sul low cost ci fosse di conforto per la paura che proviamo a confrontarci con questo tipo di realtà.

Dobbiamo dunque avere paura del low cost?

Tra i dentisti “normali” esiste una folla estremamente eterogenea di professionisti ciascuno con le proprie tendenze e strategie, per quanto a volte non esplicitamente dichiarate.

Volendo semplificare al massimo, per amore di ragionamento, potremmo dire che anche i professionisti “normali” si dividono in due categorie:

• quelli che hanno fatto leva sul prezzo e
• quelli che invece fanno leva sulla qualità per incrementare il proprio business (non consideriamo quelli che non hanno nessuna strategia perché probabilmente non si pongono neanche il problema della concorrenza).

Le due posizioni sono alternative una all’altra: è impossibile coltivare contemporaneamente due linee strategiche tra loro opposte, a meno che non si disponga di una struttura cosi ampia ed articolata da permettersi due linee “di produzione” (se mi passate il termine) diverse. Ma anche in questo caso è come se parlassimo di due soggetti diversi, con logiche di programmazione e di controllo diverse, piani di lavoro diversi e risorse umane e materiali distinte.

La leva prezzo presuppone una strategia di marketing orientata verso una specifica tipologia di clientela che sommariamente potrebbe essere descritta come segue: altamente infedele (perché insegue il prezzo più basso, indipendentemente da chi lo offre), scarsamente orientata alla qualità, non interessata ai servizi accessori dello studio (confort, prestigio, assistenza, facilities varie), molto interessata ad elementi superflui (la vicinanza, l’adesione dello studio alla moda corrente, la velocità di esecuzione), estrazione socio-culturale medio bassa. Cambiando prospettiva possiamo dire che questo tipo di pazienti trova la propria collocazione ideale in uno studio low cost.

La leva qualità invece presuppone una strategia di marketing orientata verso una tipologia di clientela completamente opposta: estrazione socio-culturale medio alta, fidelizzazione su criteri di qualità erogata con la prestazione e con i servizi di contesto dello studio, sensibile alla massima personalizzazione possibile degli output. Anche in questo caso, invertendo la prospettiva, questo tipo di pazienti trova la propria collocazione ideale in uno studio orientato alla qualità.

Ebbene, la risposta alla domanda diventa ora più semplice:

1. Gli studi dentistici del primo tipo hanno molto da temere dalla concorrenza dei low cost, perché competono per le risorse (poche risorse) di un determinato segmento del mercato di pazienti, che oltre ad essere tendenzialmente privi di grandi mezzi economici, sono altamente infedeli e non esiteranno a rivolgersi alla concorrenza non appena offrirà la stessa prestazione ad un euro in meno. La spirale al ribasso che si innesca in questi casi penalizzerà infatti molto prima gli studi piccoli di quelli che fanno capo ai capitali d’impresa, se non altro per la maggiore difficoltà a comprimere i costi di esercizio e conservare quindi i margini di utile, senza scadere molto prima a livelli di qualità inaccettabili anche sul piano etico.
2. Gli studi dentistici del secondo tipo giocano invece la propria partita su un altro campo, con un numero molto più ridotto di competitori. Nonostante, in questo caso, i pazienti siano numericamente inferiori, hanno tuttavia maggiori mezzi economici e, soprattutto maggiore orientamento alla spesa, perché più sensibili ai problemi di salute orale. Questi studi non hanno molto da temere dalla concorrenza low cost, a condizione che non decidano, per paura o incertezza, di modificare la propria politica di prezzo, facendosi trascinare su un terreno di gioco che non è il proprio ed è economicamente incompatibile con l’alta qualità erogata.

Conclusioni sul Low Cost

Il vero pericolo, per tutti gli studi, è rappresentato dai low cost che dissimulano la propria natura sul versante della qualità facendo credere al paziente che le proprie prestazioni siano di alta qualità e prezzo basso, sfruttando la differenza che corre tra qualità erogata e qualità percepita.

Il processo di falsificazione della qualità è una strategia adottata da alcuni low cost per aggredire gli studi del secondo tipo sul loro terreno, cercando di appropriarsi di quel segmento di pazienti che non apparterrebbe loro naturalmente. In attesa di una presa di posizione comune tra tutti noi contro questo fenomeno ci consoli il fatto che, sul lungo periodo, la scarsa qualità delle prestazioni dà quasi sempre notizia di sé al paziente, anche senza che noi ci scomodiamo troppo.

Il tema del Low Cost al Master Dentista Manager

Anche il tema del Low Cost verrà affrontato al prossimo Master Dentista Manager che inizierà tra poche settimane a Milano.

Se sei interessato a saperne di più puoi scaricare il programma completo ed il modulo di iscrizione a questo link.

Ti aspetto!

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