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Brand e Branding in Odontoiatria: Guida definitiva (+case history)

Con obiettivi pratici e con lo stile diretto che gli appartiene, Corrado Lagona tratta qui un punto fondamentale del Marketing di cui molti odontoiatri ignorano addirittura l’esistenza: il Brand dello studio dentistico. Perchè mai i pazienti dovrebbero proprio rivolgersi a noi in un mondo pieno di dentisti di tutti i tipi? E perchè non lo stanno facendo? Contano qualcosa le mie qualità professionali nelle loro scelte? Per rispondere a queste domande è necessario rifarsi ai due grandi maestri del cosiddetto “positioning” Al Ries e Jack Trout, i cui concetti base vengono qui opportunamente declinati in ambito odontoiatrico.

brand odontoiatrico lagona

Branding in Odontoiatria

Quando parliamo di marketing per lo studio dentistico, specialmente di Brand o di Branding in Odontoiatria, risulta sempre difficile far passare il concetto che bisogna prima partire da una strategia apposita e poi capire quali sono le tattiche (o strumenti) più utili  per raggiungere il risultato che vogliamo raggiungere. 

Afferrare questo passaggio risulta davvero un’impresa titanica. 

In un linguaggio semplice significa che prima di fare pubblicità su Facebook (visto che è di moda) per acquisire nuovi pazienti, dobbiamo partire da un’auto analisi.

Potremmo, per esempio,  redigere un breve questionario di questo tipo:

  1. Quanti pazienti registrati ho nel mio database?
  2. Quanti sono i pazienti che non varcano la mia soglia da più di diciotto mesi?
  3. Ho bisogno di riattivare i pazienti vecchi?  si/no
  4. Ho davvero bisogno di nuovi pazienti?  si/no
  5. Quante sedute di igiene svolgo mensilmente?
  6. Condurre un sondaggio con l’intento di capire come il mio studio viene percepito dai miei pazienti in cura? 

Svolti tutti questi compiti, elaboreremo i dati e in base alla condizione trarremo delle conclusioni.

Le possibilità possono essere tantissime, ma le realtà più comuni sono costituite da

  • Studi organizzati e ben percepiti dai pazienti per un motivo specifico, che lavorano bene ma con un gran numero di pazienti che non tornano da più di 18 mesi
  • Studi non organizzati, percepiti in maniera neutra dai pazienti che non controllano affatto i pazienti che non tornano da anni.

Per entrambe le realtà la soluzione sarà dare un motivo ai pazienti per tornare o per venire per la prima volta a trovarci. Leggi tutto “Brand e Branding in Odontoiatria: Guida definitiva (+case history)”

Appuntamento obbligatorio: una regola senza eccezioni (o quasi)

La regola è semplice: nessuno deve uscire dallo Studio senza avere un appuntamento già fissato in agenda. Anche metterla in atto sembrerebbe semplice, ma nella realtà dei fatti in molti studi si scontra con le resistenze dei pazienti, del personale e talvolta dello stesso dentista. Questo articolo ha lo scopo di mostrare come certe volte non servono grandi investimenti per ottenere enormi benefici. L’obbligo di fissare l’appuntamento ai pazienti è uno di quei casi e costituisce il funnel più semplice del mondo: ogni situazione viene convertita in un solo comportamento finale.

Parlando di organizzazione dello studio, in mezzo a processi e protocolli di ogni genere, un posto speciale merita la gestione dell’appuntamento.

Non posso avere la pretesa che una regola debba valere per tutti indistintamente, ma mi sento in qualche modo obbligato a divulgare quelle poche regole d’oro che valgono anni di esperienza sul campo e (secondo me) possono essere applicate con successo nella stragrande maggioranza degli studi.

La prima di queste regole, cui noi non transigiamo mai, è quella di dichiarare sempre al paziente il prezzo della prima visita in fase di prenotazione. Nell’articolo precedente a questo ho cercato di chiarire la valenza strategica, economica ed organizzativa di questo comportamento.

La seconda, di cui ci occupiamo oggi, può essere enunciata in questo modo:

Nessun paziente deve uscire dallo studio senza un appuntamento già fissato in agenda.

Semplice, economico, etico e mostruosamente utile.

Non c’è da aggiungere niente altro e l’articolo potrebbe essere terminato qui. Ma sono sicuro che tu, dentista, o qualcuno del tuo staff avrà certamente delle obiezioni ed una casistica infinita di eccezioni per poter derogare da questa regola.

La discussione delle eccezioni è di gran lunga l’ordine del giorno più diffuso nelle riunioni di studio. Non c’è niente al mondo che mi risulti così stimolante.

Ecco perchè, anche questa volta, mi dilungo ulteriormente con tante altre parole. Leggi tutto “Appuntamento obbligatorio: una regola senza eccezioni (o quasi)”

La prima visita nello studio dentistico

Quando parliamo di prima visita si creano subito due fronti contrapposti: gratuita da una parte, a pagamento dall’altra. Eppure la vera criticità di una scelta non si basa tanto sull’effettivo pagamento della prestazione, quanto piuttosto sulla comunicazione che viene veicolata dallo studio al pubblico. Il tema investe problematiche organizzative, di marketing e, soprattutto, strategiche. Pur essendo abbastanza frequentato nei social e sui vari forum, con questo articolo tento di dare alla questione un inquadramento razionale e pratico, soprattutto a beneficio dei colleghi con studi di piccole dimensioni.

prima visitaQuello della “prima visita” è un argomento destinato a suscitare sempre mille discussioni. Non mi riferisco ovviamente al lato clinico della questione, quanto piuttosto a quello organizzativo ed economico.

Come sempre, l’opinione dei colleghi (e degli addetti ai lavori in generale) è polarizzata su due fronti opposti e, come sempre, la verità sta probabilmente in qualche punto in mezzo al campo di gioco.

Tuttavia, per motivi didattici ed espositivi la contrapposizione dei due fronti è comoda per esporre dei concetti chiari che definiscano quantomeno la cornice estrema nella quale ci muoviamo, per poi affrontare il problema.

Buttiamola sul tavolo come viene: da una parte i fautori della prima visita gratuita, dall’altra quelli che la eseguono solo a pagamento. Cosa possiamo dire dal punto di vista organizzativo, economico e strategico a questo proposito?

Non mancherò, al termine dell’articolo, di darvi il mio punto di vista sulla questione ed anche un consiglio pratico sulla linea da seguire nella votra attività quotidiana. Leggi tutto “La prima visita nello studio dentistico”

Pubblicità sanitaria tra Diritto comunitario e nazionale  

E’ molto probabile che neppure un addetto ai lavori sia in grado di ricostruire le trame complesse della normativa sulla pubblicità sanitaria. In questo articolo, denso di riferimenti e di commenti arguti, PP Mastinu tenta di rintracciare il filo logico che unisce tra loro legislatori e tribunali del vecchio continente. Una lettura completa delle contraddizioni e delle opportunità che il mondo sanitario in parte ignora ed in parte spreca.

pubblicità sanitariaCon questo nuovo tema di discussione mi propongo di portare alla vostra attenzione il perimetro regolamentare europeo e italiano in materia di pubblicità sanitaria.

In particolare, intendo dimostrare che molte delle questioni che agitano e dividono la categoria non sono colpa dell’Europa o dei decreti Bersani, perché persino in essi si possono trovare gli elementi per addivenire ad un quadro di sana concorrenza e non certo del far west selvaggio cui stiamo assistendo e che stiamo anche subendo.

La colpa dell’attuale situazione in realtà è del tutto ascrivibile a quelle che non esito a definire le occasioni mancate.

La concorrenza in un settore delicato come quello sanitario può essere certamente un valore – chiunque lo neghi non merita attenzione – ma in un quadro di sana competizione e orientamento primario alla tutela della salute e degli operatori.

Il che significa, in primis, lotta ai monopoli o oligopoli, ma anche tutta una serie di limiti alla pubblicità di tipo commerciale, alla discriminazione tra operatori, all’imposizione di obblighi autorizzativi e di controllo sproporzionati e del tutto eccessivi rispetto agli obiettivi che è giusto porsi, e cioè quelli della sicurezza delle cure e della tutela di operatori e pazienti.

Per comprendere perché la dialettica su queste tematiche da instaurare con le Autorità non possa essere tuttavia basata su criteri vecchi e che cozzano con il nuovo quadro, occorre conoscere quel quadro e trovare la via corretta per richiedere il rispetto di principi giusti con metodi sbagliati. Bisogna, in altri termini, parlare la stessa lingua di coloro che questo quadro hanno ideato e costruito e per farlo, bisogna conoscerlo.

In caso contrario – come hanno ampiamente dimostrato i fatti – qualunque iniziativa a difesa di giuste istanze non potrà che apparire altro che puramente corporativa e non convincente. Leggi tutto “Pubblicità sanitaria tra Diritto comunitario e nazionale  “

Marketing odontoiatrico: tecnica pura o contenuti?

Il Marketing non produce gli stessi risultati per tutti ed il motivo per cui questo succede è molto semplice. Alcuni si concentrano più sulla tecnica e sugli strumenti, dimenticando che Marketing significa veicolare se stessi e i propri valori. Altri si concentrano più sui contenuti, dimenticando che immagini o frasi che parlano di sè non li leggerà mai nessuno se non sono diffusi in modo efficace. Ma la tecnica si può comprare, il sentimento no. Purtroppo questo lo capisce prima il nostro cliente di noi.

contenuti marketingI contenuti sono alla base del cosiddetto Content Marketing, il quale, a sua volta, è il punto di partenza di ogni attività di marketing di successo.

Nel marketing, sia visto come macro-disciplina a sé stante oppure nella declinazione specifica di marketing odontoiatrico che ci interessa maggiormente, sono presenti mille e una visioni diverse. Abbiamo innumerevoli opinioni relative agli strumenti, alle tecniche e alle strategie da mettere in campo per raggiungere i migliori risultati, a seconda degli esperti che trattano il tema.

Eppure c’è qualcosa che, nella nostra ventennale esperienza pratica, ha sempre fatto la differenza. Quello che separa nettamente chi ha successo sul medio-lungo periodo e chi no, e continua ad arrancare nella ricerca del proprio posto nel mercato.

La differenza la fa chi crea, costantemente e in maniera migliorativa, contenuti nuovi. Questa è la vera mossa vincente fra chi eccelle e chi naviga a vista. Leggi tutto “Marketing odontoiatrico: tecnica pura o contenuti?”

Il primato dell’Economia sulla Finanza e quello del Dentista sul Manager

Mi sono accorto di avere una insanabile diffidenza verso la finanza ed i suoi strumenti, almeno quanto sono naturalmente incline ad apprezzare la natura economica della professione e dello studio odontoiatrico in particolare. Forse perchè nella mia doppia anima di Dentista Manager la prima declinazione prevale nettamente sulla seconda. Ho provato a descrivere questo concetto in un articolo che è rivolto ai colleghi, ma con la manifesta speranza che siano gli economisti veri a leggerlo.

economia studio dentisticoUn dentista di campagna non dovrebbe permettersi di affrontare un tema come quello della contrapposizione tra Economia e Finanza, ma sento che non posso sottrarmi.

Dopo la pubblicazione di alcuni articoli su temi economici (in particolare Cerec Economics e Microscope Economics) ho ricevuto apprezzamenti e critiche in eguale misura. Queste ultime sono state piuttosto salutari, non solo perchè critiche costruttive, ma soprattutto perchè mi hanno costretto a riflettere su alcuni temi che negli articoli ho completamente trascurato.

Questo mi dà l’occasione per addentrarmi in un tema nuovo, quello della contrapposizione tra economia e finanza e conseguentemente della contrapposizione tra dentista e manager, ovvero le due anime che questo blog incarna fin dalla sua nascita.

Lo farò partendo da un processo classico di controllo di gestione tipico dello studio dentistico. Sotto un profilo strettamente extraclinico, uno studio è una attività di impresa vera con un proprio ciclo produttivo. Tale ciclo produttivo ha delle caratteristiche peculiari che lo differenziano da tutti gli altri ma può essere facilmente descritto con alcune inevitabili semplificazioni. Proviamo a farlo insieme. Leggi tutto “Il primato dell’Economia sulla Finanza e quello del Dentista sul Manager”

Gli Asset Intangibili dello studio dentistico

Il dentista dovrebbe operare una allocazione strategica dei propri asset investendo di più sui cosiddetti asset intangibili dello studio piuttosto che nel raggiungimento di obiettivi numerici di fatturato o utili di esercizio. Raggiunti i primi i secondi arriveranno da soli.

asset intangibili studio dentisticoAsset è una parola ancora desueta tra i colleghi odontoiatri. Eppure molti di noi hanno uno studio e quindi una forma di impresa, per quanto piccola o semplice possa essere.

Il parola Impresa ed il concetto di Asset sono così fusi tra loro che è impensabile immaginare la prima senza pensare al secondo. Inoltre, come già scritto in altri articoli, credo non esista dentista al mondo che prima o poi non sia stato costretto a porsi questa domanda: quanto vale il mio studio?  Leggi tutto “Gli Asset Intangibili dello studio dentistico”