Calendario editoriale e Content marketing per lo studio dentistico

In questo articolo parleremo di come e perchè creare un calendario editoriale in una strategia generale di  content marketing che consolida la reputazione online e aiuta lo studio dentistico nella crescita.

Gestire un blog o un social non può essere una attività sporadica. Va programmata con cura, scegliendo gli argomenti come in un palinsesto. Nel mondo del web 2.0 i contenuti di qualità, pubblicati con una certa regolarità, possono portare vantaggi in termini di reputation online e di crescita per il tuo studio dentistico.

Come?

Cosa significa Content Marketing?

Per content marketing si intendono tutte le operazioni di pianificazione, stesura e condivisione di contenuti testuali e visivi che riguardano un marchio, un prodotto o una attività, come ad esempio lo studio dentistico. Il content marketing è un argomento particolarmente vasto, che abbraccia diverse tipologie di produzione.

Nel marketing odontoiatrico, per la valorizzazione della professionalità e per l’acquisizione di nuovi pazienti, la pubblicazione di contenuti di qualità comprende produzione di testi, video e grafiche principalmente per blog e profili social.

Perché è così importante e perché proprio per lo Studio odontoiatrico

Gli utenti del web 2.0 consumano moltissimi contenuti online; secondo recenti rilevamenti di Counterpoint Research il 26% della popolazione mondiale usa lo smartphone per 7 ore al giorno, il 29% tra le 3 e le 5 ore giornaliere.

Questi dati ci danno una idea precisa di come, con l’introduzione massiva degli smartphone e della navigazione flat da mobile, il consumo di informazioni e contenuti sia cresciuto a dismisura.

Il content marketing diviene quindi uno strumento di intercettazione di potenziali clienti, che acquisiscono informazioni e formulano giudizi e scelte attraverso i contenuti offerti dalle proprie ricerche sul web.

In quest’ottica, la produzione di contenuti testuali su argomenti pianificati, studiati ad hoc per la propria audience di riferimento (target) può avere carattere informativo e allo stesso tempo produrre due effetti:

• se il contenuto è esaustivo (scioglie eventuali dubbi), risolve problematiche, generando anche un aumento di traffico organico su sito o pagine social;
• il materiale prodotto aiuta ad acquisire o consolidare una reputation on-line, una credibilità che facilita l’acquisizione di nuovi fruitori, di nuovi pazienti se invece parliamo di uno Studio dentistico.

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Come acquisire nuovi pazienti con il content marketing

Il contenuto prodotto secondo una strategia di pianificazione editoriale, con tempi di pubblicazione online precisi, che riporti con cura le informazioni, suddivise in micro-contenuti, che includa infografiche, immagini o video esplicativi può essere considerato “content marketing”.

Per l’utente ha un valore enorme, poiché potrebbe riconoscerlo come utile per costruire giudizi, guidare la propria opinione ed effettuare scelte, e dunque condividerlo, diffonderlo. Il content marketing quando ben realizzato consente, nel caso di potenziali pazienti di uno studio odontoiatrico, di intercettare una necessità o semplicemente una ricerca di approfondimento su di una specifica terapia.

La creazione di un contenuto esaustivo (non necessariamente lunghissimo), che contenga informazioni che per il destinatario abbiano la giusta rilevanza, può avere un valore enorme.

Prima di arrivare in Studio il paziente compie un viaggio virtuale. Se durante la sua navigazione in rete intercetta contenuti di qualità, realizzati ad hoc e pianificati strategicamente, potrà formulare più facilmente giudizi positivi; con molta probabilità preferirà uno studio odontoiatrico che abbia un blog informativo che possa aiutarlo nel comprendere, approfondire o risolvere alcune problematiche o dubbi, rispetto ad uno che invece abbia un sito web ben realizzato, ma che non comunica e che non si rivolge alla sua audience.

I vantaggi del content marketing

Il content marketing è una strategia di intercettazione di potenziali pazienti assolutamente trasparente ed etica, che può offrire eccellenti risultati soprattutto sul lungo periodo in modo continuo. Questo perché grazie ai contenuti accumulati nel tempo e all’audience che si crea intorno ad essi, è possibile consolidare la propria reputazione on-line.

I vantaggi di fare content marketing sono:

• il miglioramento del proprio posizionamento nella SERP di Google;
• la differenziazione rispetto ai propri competitors;
• l’intercettazione di potenziali pazienti, partendo da un intento assolutamente etico come quello informativo.

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Content marketing e calendario editoriale

Nell’ottica di un content marketing plan, il calendario editoriale può rendere più semplice ottenere risultati, quali la conversione di potenziali pazienti e fruitori del contenuto in pazienti effettivi. Questi ultimi infatti hanno potuto prendere quella che Google chiama una “decisione consapevole”, perché dal Blog o dai Social media hanno avuto una anteprima della professionalità e delle prestazioni dello Studio odontoiatrico, grazie ai contenuti di approfondimento, al sito web.

Ma, quali sono le migliori strategie, strumenti e metodi per creare un calendario editoriale di successo che possa aiutare il posizionamento del tuo studi dentistico, che migliori o consolidi la tua reputation online e possa attrarre nuovi pazienti?

Vediamo insieme per gradi come creare un calendario editoriale, che possa aiutare la crescita etica e l’acquisizione trasparente di nuovi pazienti, grazie a contenuti di qualità.

In cosa consiste un calendario editoriale?

Un calendario editoriale – che si parli di Blog o di Social Media – prevede la pianificazione dei contenuti, sia per argomento, sia per cadenza di pubblicazione.

L’informazione seriale costruisce la reputazione di chi pubblica, che di volta in volta diventerà anche più autorevole. È importante a questo scopo, in ambito odontoiatrico, che i contenuti vengano studiati in base all’interesse dei potenziali pazienti.

Il calendario editoriale può prevedere una cadenza di pubblicazione dei contenuti settimanale, quindicinale o mensile. Quella mensile è particolarmente indicata per il blog.

Contenuti di qualità per il tuo calendario editoriale: promuovi, spiegando le tue eccellenze cliniche e guadagna la fiducia di potenziali pazienti

Raccontare le proprie eccellenze cliniche può migliorare il posizionamento dello Studio Dentistico, in particolar modo proprio delle prestazioni descritte.

Gli eventuali articoli di approfondimento pubblicati sul blog (ma anche sui social), in aggiunta a quanto già disponibile nel sito, sono premiati da Google. Consentono di “scalare le posizioni” nelle ricerche effettuate online per quelle specifiche terapie. Tutti i contenuti (testo del sito e articolo del blog) che hanno un valore per gli utenti, hanno un valore di conseguenza per il motore di ricerca. I contenuti devono essere esplicativi, redatti con un linguaggio divulgativo e devono esporre i benefici e le modalità di esecuzione delle prestazioni. L’investimento di tempo necessario alla creazione di materiali di qualità consentirà agli utenti di comprendere fino in fondo l’importanza di quelle terapie descritte; gradualmente guadagnerai la loro fiducia, acquisirai autorevolezza e quindi aumenterai di molto le possibilità di incrementare il numero dei tuoi pazienti.

Si considerano contenuti di qualità anche quelli che introducono nuovi trattamenti, particolarmente efficaci o minimamente invasivi. Fornire ai pazienti spiegazioni dettagliate, strutturando il tema in micro-argomenti, impiegando sia termini tecnici, ma anche un linguaggio più semplice, sarà un ottimo strumento di promozione delle proprie cure, dei professionisti.

I consigli utili per la salute dentale a casa: il calendario editoriale deve contenere anche questo tipo di approfondimenti.

Realizzare contenuti che indichino ai pazienti come mantenere la propria salute dentale a domicilio, cosa fare in determinate situazioni, come ad esempio prima di recarsi dal dentista o nel caso in cui non possano agire nell’immediato, fornire delle risposte a problematiche frequenti o a emergenze odontoiatriche può davvero fare la differenza, in termini di reputation online.

Investire nei contenuti fornisce al potenziale paziente uno strumento di conoscenza dello Studio odontoiatrico, l’approfondimento su emergenze dentali e su come affrontarle, così come consigli pratici che sono paragonabili alle consulenze gratuite. Per un potenziale paziente possono trasformarsi in un elemento decisivo di valutazione dello Studio dentistico e spingerlo a passare da semplice prospect a paziente fidelizzato.

I Case Study: gli articoli, i post e persino i video relativi ai case study possono trasformarsi in un potente strumento di conversione, da potenziale a paziente fidelizzato. I case Study, se ben documentati, ben argomentati con un linguaggio divulgativo, possono avere un impatto decisivo per le scelte consapevoli dei potenziali pazienti.

Osservare non solo il risultato finale, ma poterlo comparare con la situazione clinica iniziale del paziente (si pensi, ad esempio, all’ortodonzia correttiva finalizzata allo sviluppo armonico delle strutture ossee per l’ottimale allineamento del profilo labiale, oltre che all’allineamento dentale nei casi di iposviluppo mandibolare) ha un’influenza molto forte sui pazienti, che possono osservare gli importanti progressi di una terapia, documentati e spiegati. I vantaggi di questa tipologia di contenuto sono facilmente intuibili, consentono:

• la valorizzazione della propria professionalità;
• l’acquisizione di reputation online;
• il miglioramento del posizionamento, per una data prestazione;
• l’acquisizione della fiducia del potenziale paziente.

Il tutto in modo assolutamente etico e trasparente.

Altri spunti per contenuti di valore possono essere:

• articoli su trattamenti correttivi ottimizzati (ortodonzia invisibile);
• focus su riabilitazioni di ultima generazione di tipo estetico-funzionale;
• odontoiatria estetica;
• approfondimenti sulla prevenzione;
• Articoli sui sintomi di alcuni disturbi.

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Ragioni per cui avere un calendario editoriale

Indubbiamente uno Studio dentistico ha a disposizione una serie di possibilità per offrire contenuti di qualità. Inoltre, quelli di tema medico godono per Google (insieme a pochi altri) di una corsia preferenziale, in termini di posizionamento. Quindi portare avanti un blog o profili social con contenuti di qualità di tipo clinico è un elemento di distinzione e beneficio sotto molti aspetti. Non solo di marketing, ma anche reputazionale.

Un calendario editoriale consente inoltre di ottimizzare la produzione dei contenuti. Vediamo in dettaglio come.

1. Il risparmio di tempo: il vantaggio principale di avere un calendario editoriale è che organizzare e pianificare i tuoi contenuti in anticipo può a lungo termine far risparmiare tempo, che potrà essere utilizzato per attività più creative della strategia di marketing.
2. Limitare al minimo gli errori: calendarizzare i contenuti riduce di molto la possibilità di pubblicare sui canali dello Studio argomenti ripetitivi. La variabilità di quanto trattato può generare interesse crescente, pur mantenendo il focus su qualcosa di specifico, come esempio le eccellenze dello Studio.
3. Stimolare la pubblicazione costante: la pianificazione dei contenuti tramite un calendario editoriale impedisce di pubblicare di rado e aiuta a identificare possibili lacune dei temi trattati. Ciò consente di apportare modifiche prima della pubblicazione, se necessario.
4. Pubblicare con costanza, inoltre, stimola l’engagement (il coinvolgimento) del pubblico di riferimento, costruisce connessioni autentiche e aumenta la copertura dei contenuti.
5. Consente aree di sperimentazione dei contenuti, dei tempi di pubblicazione; è particolarmente utile nel comprendere cosa risulta d’interesse e cosa no.

Suggerimenti per sviluppare un calendario editoriale

Il calendario editoriale deve proporre argomenti d’interesse per gli utenti. A questo scopo è utile ipotizzare una buyer persona, un paziente-tipo, e impiegare questo profilo creato ad hoc per comprendere e approfondire quali aspetti potrebbero interessarlo, in base ai trattamenti clinici, i case study e le novità operative, per poi popolare di conseguenza il calendario editoriale.

Possono essere d’interesse comune:

• trattamenti poco conosciuti/portati avanti da pochi studi dentistici, ma molto efficaci che meritano un approfondimento;
• rispondere alle domande frequenti dei pazienti;
• individuare comportamenti scorretti nella cura dentale e approfondirne la gravità;
• segnali o sintomi cui solitamente non si presta importanza;
• ragioni per non avere paura di interventi, anche complessi;
• consigli utili sull’alimentazione e di igiene orale.

Tutti questi aspetti, con la creazione di una buyer persona, potrebbero divenire importanti per costruire una strategia editoriale focalizzata sull’acquisizione di nuovi pazienti.

Gli elementi di un calendario editoriale di successo

I calendari editoriali sono disponibili in tutte le forme e dimensioni. Il numero di categorie del calendario editoriale dipende in gran parte dalle esigenze dell’autore, nonché dal settore. La gestione del calendario editoriale in tutta la sua completezza può risultare particolarmente impegnativa, ma nel lungo termine ripaga con un flusso organico di pazienti prospect che si fidelizzano e diventano effettivi.

In ambito odontoiatrico, per la creazione dei contenuti è possibile anche solo delineare gli argomenti di base, una lista su cui focalizzare l’attività di content marketing ed in seguito demandare ad esterni specializzati le varie fasi di creazione, produzione e pubblicazione dei materiali. Il fine è pubblicare con una costanza ben scandita e mantenere l’audience interessata e “motivata” al consumo di contenuti.

È possibile quindi rivolgersi a professionisti del marketing odontoiatrico per sviluppare una strategia personalizzata, basata sulle eccellenze cliniche proprio studio, mantenendo un approccio patient-oriented, che al contempo raggiunga l’obiettivo di fare informazione clinica, formazione culturale odontoiatrica di qualità e che permetta inoltre di acquisire pazienti.

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