Il Brand dello studio dentistico è la sua immagine presso il pubblico dei potenziali pazienti e coincide con la percezione che i pazienti hanno del suo valore. Per questo il concetto di Brand e di Posizionamento sono intimamente legati: mentre il secondo è un concetto astratto, il primo è la sua materializzazione concreta. Se vuoi fidelizzare i tuoi pazienti ed acquisirne di nuovi devi dare loro un Brand chiaro e coerente per poter pensare a te e per poter parlare di te.
Partiamo dall’idea che un Brand, ovvero un marchio, non è qualcosa che è stato inventato nell’epoca del web 2.0, ma semplicemente reso esplicito. Più esplicito.
Il Brand è uno strumento che parla direttamente ai pazienti comunicando, attraverso scelte grafiche e di trasmissione di valori ed eccellenze, una tipologia di studio dentistico ben precisa. Il Brand, se costruito da una digital strategy sapiente e coerente, può attrarre e semplificare la scelta del potenziale paziente del tuo studio dentistico, se risulta in linea con le sue aspettative.
Vediamo nel dettaglio perché oggi uno studio dentistico ha bisogno di un Brand e da dove iniziare.
Il Brand è un sinonimo ed una sintesi.
Rievoca nel potenziale paziente alcuni concetti chiave, che non sono identici per tutti gli studi o professionisti. Ogni studio dentistico è differente e si caratterizza per eccellenze, punti di forza, reputazione e valori.
Tutti questi aspetti confluiscono nel marchio o nel Brand, con lo scopo di rievocarli a chi è già paziente e di evidenziarli in modo netto a quelli potenziali. L’obiettivo è trasmettere e mantenere una identità di studio ben precisa che sia distintiva, riconoscibile (inconfondibile), immediata e attrattiva.
La scelta del proprio Brand non necessita di soluzioni azzardate, chiassose o troppo audaci, ma semplicemente deve definire una identità in modo chiaro e comunicabile, graficamente e tramite valori ed eccellenze.
Il Brand non si costruisce, ma emerge dalle peculiarità di studio. Lo rappresenta, lo comunica e ne diviene la sintesi.
Il Brand è quindi un elemento che influisce sulla patient experience online poiché:
È importante che l’attività di Branding induca i pazienti a scegliere uno studio odontoiatrico non solo sulla base di esigenze cliniche, ma anche su una sorta di identificazione, o rispondenza alle proprie aspettative.
Il meccanismo su cui si basa la scelta del paziente, anche se apparentemente può essere ritenuto oggettivo, è spesso pregiudicato da basi emozionali. Maggiore è la rispondenza del materiale online dello studio dentistico alle aspettative del paziente potenziale, più alto sarà il riconoscimento di quello specifico studio dentistico come quello “ideale”. Il Brand in questo processo è fondamentale!
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Se ben costruito, il Brand trattiene i pazienti acquisiti fidelizzandoli e attrae quelli potenziali.
Ogni studio dentistico dovrebbe averne uno, per ricavare la propria nicchia di pazienti e ritagliarsi una fetta di mercato ben definita.
I pazienti fidelizzati che già frequentano lo studio restano tali, perché si riconoscono nei valori trasmessi dal Brand e perché questi vengono riconfermati ad ogni visita. Una sorta di patto tacito nel quale se lo studio odontoiatrico continua a portare avanti coerentemente i valori che hanno attratto il paziente in prima istanza, il rapporto di continuità tra studio e paziente si consoliderà sempre più nel tempo.
I potenziali pazienti che entrano in studio per la prima volta, se troveranno riscontro e coerenza tra quanto comunicato attraverso il Brand e la digital local strategy, potranno trasformarsi in pazienti acquisiti; auspicabilmente di seguito da acquisiti a fidelizzati.
Il Brand contribuisce a trasmettere sensazioni specifiche al potenziale paziente: qualità, tecnologie avanzate, empatia, professionalità. Possono anche confluire tutte insieme, ma una deve essere sempre predominante per consentire una sintesi grafica e una comunicazione efficace.
Nel paziente il Brand deve essere immediatamente sinonimo di una qualità principale, cui fanno capo tutte le altre: una associazione mentale forte, memorabile e netta.
Attraverso la sintesi di cui è espressione, il Brand è il primo importantissimo tassello di una strategia digital. Nei pazienti potenziali (prospect) trasmette subito alcune impressioni, che sono frutto di associazioni costruite su precise scelte grafiche e di impostazione del target (cioè del paziente tipo).
Il Brand comunica lo Studio in sintesi quindi è fondamentale. Il paziente potenziale basa la sua scelta su aspetti che non riguardano la competenza clinica, perché non la comprende. Non ha gli strumenti di un esperto. Quindi costruisce la sua impressione sullo studio, partendo da elementi che per lui veicolino sapientemente competenza, valore, verticalità e credibilità.
Il Brand deve quindi rappresentare qualcosa di specifico per il paziente. Ma non è banalmente un logo, è “identità”, come abbiamo approfondito sopra.
Più precisamente nel marketing odontoiatrico è uno strumento ambivalente che definisce lo studio dentistico rispetto a valori, eccellenze, reputazione e punti di forza, ma definisce, se ci si pensa bene, anche il paziente.
Un rapporto in cui ci si identifica a vicenda: il paziente (potenziale o acquisito) riconosce, apprezza e predilige nello Studio dentistico esattamente quei punti appena elencati. Li trova attrattivi e in linea con le sue aspettative, in pratica riconosce sé stesso come adeguato a quello specifico contesto medicale e lo sceglie.
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Come più volte sottolineato lo studio dentistico è una attività imprenditoriale, sebbene di natura medicale. È quindi importante impiegare strategie di Marketing Odontoiatrico che siano al contempo profittevoli, etiche e trasparenti.
Prima di passare alle fasi più strettamente operative è importante anzitutto condurre alcune ricerche ed effettuare analisi mirate per costruire un Brand nel mercato del dentale che sia funzionale.
Per ottenere di essere attrattivi per i potenziali pazienti in un panorama digitale che presenta già moltissimi studi dentistici online, è importante inquadrare il Brand in una strategia. Più nello specifico in un contesto specifico che tenga conto:
Questi accorgimenti aiutano a capire aspetti fondamentali: osservare il mercato odontoiatrico nel digitale fornisce un’idea di come si desidera posizionarsi, ovvero come si desidera essere percepiti dal potenziale paziente, basandosi su valori, eccellenze e reputazione.
Il mercato dell’odontoiatria è oggi più che mai competitivo, anche a causa dell’immenso slancio che la pandemia globale ha dato all’online. L’emergenza sanitaria mondiale ha infatti spinto moltissimi dentisti a rivedere le proprie posizioni sull’effettiva funzionalità del web e sulla possibilità di acquisire, fidelizzare e mantenere pazienti.
Da qui la necessità di avere un ecosistema digitale e, nello specifico, un elemento identificativo e caratteristico come il Brand che: esalti il valore professionale, sia il porta bandiera dei valori, che emozioni e inneschi nell’utente web una immediata credibilità, incontrando le sue aspettative.
Un Brand ben strutturato prevede che al potenziale paziente siano ben chiari:
Dall’analisi dei competitor è possibile poter apprendere best-practice, strumenti e strategie che possono essere migliorati, per trasmettere i valori del Brand e per evitare di commettere gli stessi errori.
Infine, dalle informazioni sul target ricavato dal database di Studio è possibile creare una “Buyer Persona” – ovvero un paziente tipo che lo Studio dentistico desidera attrarre – e consolidare presso tutti i pazienti una reputazione di eccellenza, che sia trasmissibile e che veicoli il Brand stesso.
Queste analisi per poter essere complete e fornire indicazioni devono essere condotte da professionisti del Marketing odontoiatrico, diversamente il rischio è quello di effettuare delle valutazioni sbagliate e ottenere risultati al di sotto di quanto desiderato, oppure di non ottenerne affatto!
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Il “posizionamento” o “Brand Positioning” fa riferimento ad una specifica posizione che una marca, un’azienda o, nel nostro caso uno Studio dentistico, occupa nella mente dell’utente rispetto ai concorrenti diretti. Il posizionamento del Brand deriva quindi dalla percezione che i pazienti (potenziali o acquisiti) hanno di uno Studio, attraverso criteri di scelta e di valutazione non oggettivi, ma emozionali.
L’obiettivo è ottenere una posizione dominante rispetto alla concorrenza.
L’approccio alla base del Brand Positioning, o posizionamento del Brand, è quello di esaltare e rendere esplicito ciò che già è presente, solo in questo modo potrà essere davvero credibile e soprattutto identitario. Lo studio dentistico deve concretamente possedere quel, o quei tratti che vengono proclamati. Diversamente il Brand potrà attrarre nuovi pazienti, che però non si fidelizzeranno se percepiranno discrepanze tra quanto comunicato e quanto effettivamente constatato.
Molto del Brand Positioning deriva dalla corretta formulazione di una USP (Unique Selling Proposition), che spinge gli utenti a preferire una Studio odontoiatrico rispetto ad un altro.
In altre parole, la USP è quell’elemento che distingue lo Studio da quello di qualsiasi altro, rispondendo alla domanda: “Cosa distingue questo Studio dentistico da tanti altri?”. Generalmente parliamo di un elemento (tangibile o intangibile) che renda il Brand di Studio riconoscibile agli occhi del potenziale paziente.
Appare evidente che la Unique Selling Proposition gioca sui punti di forza e sulle eccellenze. Affermare di essere “unici” non basta. È importante, una volta definito il paziente target, che per avere un certo impatto e rafforzare il Brand stesso, la USP comprenda aspetti prioritari per i pazienti acquisiti, fidelizzati o anche solo potenziali. Una attrattiva concreta, ma non necessariamente tangibile.
Una USP può essere ad esempio l’investimento e l’impiego in tecnologie all’avanguardia e protocolli minimamente invasivi per offrire ai pazienti una odontoiatria indolore, veloce e dai risultati predicibili in termini di resa estetico funzionale.
Da questo scaturirà un posizionamento nella mente dell’utente per il quale lo Studio offrirà un vantaggio che ha un valore specifico, semplice diretto e trasmissibile.
Il posizionamento diviene così ben distinto, competitivo e specifico, in opposizione ai prodotti dei concorrenti. È più facile da ricordare rispetto a un posizionamento generico, come “specializzati in protesi dentali”.
Per essere concreta e funzionale al consolidamento del Brand, la USP deve essere poter espressa in parole, ma anche in fatti. L’unicità non deve necessariamente essere qualcosa di inedito, l’importante è concentrarsi su un messaggio semplice, facilmente intellegibile per i pazienti e non ancora proposto dai competitor, oppure proposto in chiave differente, caratteristica e per questo unica.
Solo in questo modo sarà possibile differenziare concretamente il proprio Studio odontoiatrico dalle altre opzioni presenti.
I fattori di Brand Positioning possono essere molteplici in uno Studio odontoiatrico: dalla personalizzazione delle cure, a specializzazioni decisamente verticali, dall’approccio diagnostico alla centralità del paziente, passando per il recupero di situazioni cliniche complesse.
Una volta individuata la Unique Selling Proposition, definire il corretto posizionamento nel mercato è lo step successivo per far emergere un Brand di successo. La mappa di posizionamento è uno strumento che rappresenta graficamente su due dimensioni gli aspetti da valutare, per assicurare al marchio di studio una posizione significativa e distintiva sul mercato.
Possiamo definire una procedura standard che prevede:
La mappa non è altro che una tabella su cui vengono riportate le caratteristiche o aspetti chiave del mercato odontoiatrico, due sull’asse delle ascisse, due sull’asse delle ordinate.
Riassumendo: la posizione degli studi sul mercato permette di valutare istantaneamente la presenza di aree in cui spingere la comunicazione del proprio Brand, per differenziarsi dagli studi dentistici tuoi competitors (diretti e indiretti).
La mappa permette di identificare differenze ed elaborare un’adeguata strategia di Brand, digital e di comunicazione.
Stabilito il posizionamento in modo strategico, sarà possibile valutare eventuali modifiche per individuare peculiarità dello studio che possano differenziarlo in modo ancora più ottimizzato e significativo. In caso ci si trovasse in una posizione molto prossima, una strategia efficace sarebbe quella di evidenziare aspetti comuni, esaltando però il fattore in più del tuo studio: in modo che il paziente possa riconoscerlo come un plus rispetto al tuo competitor.
A volte può rivelarsi necessario anche un riposizionamento del Brand, in questo caso è necessario non sottovalutare due aspetti:
Inoltre, in questa operazione è fondamentale tenere a mente che non rappresenta qualcosa di stabile e fisso; infatti, sarà necessario avere un monitoraggio continuo della situazione e una propensione costante ad un possibile riposizionamento.
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Fare Branding significa introdurre tutte quelle attività che veicolano e dichiarano in maniera esplicita: unicità, vantaggi concreti per i pazienti e differenza da altri studi.
Questi aspetti devono essere ben chiari quando si costruisce il Brand. Senza un’analisi approfondita che porti alla luce tutti i valori e le eccellenze che caratterizzano il tuo studio odontoiatrico, anche l’attività di Branding – oltre che il Brand stesso – risulterà poco significativa agli occhi dei potenziali pazienti.
Un’analisi approfondita può essere complessa da gestire, soprattutto se non si possiede una visione definita di cosa serve per far emergere un Brand. Per questa ragione, il supporto di specialisti del Marketing odontoiatrico può far emergere quegli aspetti che dalla USP consentiranno di risalire ad una definizione chiara del Brand e al suo posizionamento.
L’ideale sarebbe che la caratteristica o le caratteristiche di differenziazione del Brand fossero quasi esclusive di quello studio odontoiatrico (si pensi a protocolli clinici molto particolari o scarsamente diffusi sebbene efficaci), rilevanti per i pazienti (che offrano risultati valutabili in termini entusiastici e positivi anche da coloro che non hanno formazione clinica) e credibili.
Nonostante il Brand possa avere diversi elementi di differenziazione, il posizionamento sul mercato non deve per forza basarsi su tutti gli elementi identificati.
Per evitare un posizionamento nel mercato poco chiaro o poco significativo, è necessario valutare bene su quali caratteristiche basare la propria strategia.
Un Brand odontoiatrico può acquisire credibilità fornendo agli utenti qualcosa che ne consolidi l’immagine. Questo è un concetto fondamentale, non tanto nella creazione del marchio, ma piuttosto nel suo mantenimento e consolidamento. Fornire ad esempio approfondimenti su argomenti ricorrenti nelle ricerche degli utenti, dare risposte concrete, fornire suggerimenti pratici per piccole problematiche, può rafforzare molto l’immagine trasmessa dal Brand, amplificandola.
L’azione diretta, sebbene non abbia un ritorno immediato in termini effettivi, può diventare però un mezzo per veicolare sempre più il messaggio scelto.
Essere verticali sulla chirurgia muco-gengivale e creare contenuti in un blog ad esempio – che possano migliorare le abitudini dei pazienti nella cura delle gengive con gli strumenti a disposizione a casa – può rafforzare la web reputation, l’immagine online e quindi il Brand, fornendo fondamenti di valore a quanto emerso come identità di studio.
Il Brand è un tassello nell’ecosistema digitale dello studio odontoiatrico; nel viaggio online del paziente rappresenta un elemento di differenziazione e caratterizzazione. Non possiede un valore assoluto, ma racconta lo studio in sintesi e, se ben sviluppato, con coerenza e con azioni pratiche come la creazione di contenuti di valore per l’utente, può rendere l’intero ecosistema digitale più funzionale, completo e capace di acquisire fiducia dei potenziali pazienti.
Il Brand significa trasmettere valori e competenze attraverso molteplici azioni e non solo attraverso un logo indovinato. Proprio per questo, perché racconta così tanto dello studio odontoiatrico, deve essere sviluppato in modo strategico e congruo con le professionalità che rappresenta.
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