Strategia di marketing odontoiatrico: le basi e la logica di fondo

Ogni dentista dovrebbe elaborare in prima persona la Strategia di Marketing più adatta al proprio studio.

Come nella clinica, dove ogni paziente è diverso da tutti gli altri, anche nel marketing odontoiatrico, ogni studio è diverso da tutti gli altri: se è vero che non si può comprare su Amazon una dentiera che vada bene per tutti i pazienti, non si può pensare di acquistare un modello strategico che vada bene per tutti i dentisti.

Nell’articolo seguente partiamo da questa considerazione critica per arrivare ad una soluzione metodologica che consenta ai dentisti (che di professione non sono marketer) di elaborare una propria strategia, attraverso strumenti logici semplici ed un minimo di conoscenze che oggi costituiscono il mindset tipico del dentista imprenditore.

Solo dopo ingaggeranno consulenti o agenzie di marketing per eseguire la strategia di marketing odontoiatrico.

Perchè la strategia di marketing deve essere individuale?

Lo abbiamo appena detto: il motivo risiede nel fatto che ogni studio dentistico (ma anche ogni dentista) è diverso da tutti gli altri. Anche i suoi pazienti (intesi come insieme tendenzialmente omogeneo) hanno caratteristiche diverse dai pazienti degli altri. Essi sono la risultante di una serie di caratteristiche aggregate, a costituire un mix unico per livello socio economico, valori, scolarità, credenze, ecc.

E’ del tutto evidente che una strategia valida per attaccare un certo mix di pazienti (target) non è necessariamente valida per un altro. In molti casi la stessa strategia potrebbe portare a risultati diametralmente opposti.

Pensiamo al caso più semplice e più frequente: copiare una strategia basata sul ribasso tariffario per conquistare pazienti che avvalorano con il prezzo il valore del prodotto sarebbe un suicidio dal punto di vista imprenditoriale. Allo stesso modo puntare tutto sulla qualità del prodotto (prestazione professionale) in un contesto di pazienti orientati solamente al risparmio (per scelta o per necessita) risulterà frustrante e fallimentare.

In mezzo a questi due estremi (un po’ scolastici ed abusati) esiste una varietà intermedia di strategie di marketing praticamente infinita, cui si possono aggiungere, oltretutto, infinite variabili: accessibilità, tecnologia, qualità umane, localizzazione, stadio del ciclo di vita, normativa, layout giuridico e fiscale, organizzazione, ecc.

Come si ricerca la strategia di marketing più adatta?

La domanda che ci poniamo è dunque la seguente: come può un dentista imprenditore, che vuole sviluppare la propria attività e che non si occupa a tempo pieno di marketing, elaborare una strategia che sia vincente?

La risposta è una sola: studiando!

Senza studiare non si troverà mai la soluzione a questo problema come ad altri problemi legati al Controllo di Gestione o al Management in generale. Bisogna leggere, imparare, confrontare, sperimentare, sbagliare, correggere. Si parte dai libri e si finisce con gli strumenti più raffinati del marketing digitale. Si commettono errori e si capisce (dopo un po’ di tempo) dove si è sbagliato.

Mano a mano che si lavora sul campo e si studia, gli sbagli diventano sempre meno frequenti (non spariscono mai) e i risultati sempre migliori. Tutto questo in un processo continuo di tentativi ed errori volto a comprovare o falsificare le nozioni, i consigli, le teorie dei libri e degli esperti, nonché le nostre scelte.

Di seguito fornisco gli spunti più importanti che si trovano in letteratura per intraprendere questo difficile percorso che ci porterà ad una strategia di marketing efficace. Starà poi alla sensibilità di ciascuno arricchire le proprie competenze alla giusta profondità.

Come si usa in questi casi metto in ordine di priorità 5 raccomandazioni che ti raccomando vivamente di seguire.

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1. Non puoi pensare di vendere se non sai cosa vendi

Tutti i dentisti sanno, o dovrebbero sapere, che vendere competenza, professionalità e sapere intellettuale, non è come vendere oggetti materiali, per esempio una scarpa, un orologio o un’automobile. Ma non è neppure come vendere un servizio puro, ad esempio un pasto, una camera d’albergo o una partita di calcio.

Anche in questo blog abbiamo spiegato a lungo la differenza tra beni materiali e beni immateriali e soprattutto tra 3 categorie di prodotti in vendita: beni ispezione, beni esperienza e beni credenza.

Per quanto, intuitivamente, ogni dentista riconosca la differenza tra questi tre prodotti, nella pratica e razionalmente non tutti sarebbero in grado di spiegare perchè. Questo è uno sforzo che deve essere fatto.

La comprensione razionale della intima natura microeconomica dei beni che vendiamo ai pazienti è un presupposto fondamentale per avviare una buona strategia di marketing odontoiatrico, che sia in grado di riconciliare il perimetro ideologico e culturale del paziente con quello del medico e degli organismi di controllo (Ordini professionali): senza equivoci, senza fraintendimenti e senza troppe ipocrisie.

Se vuoi approfondire questo tema, ben prima di avviare una strategia di marketing odontoiatrico, ti consiglio la lettura dell’articolo Asimmetria informativa nella relazione tra dentista e paziente.

Quando avrai letto l’articolo (e quelli linkati all’interno di esso) capirai perchè nel marketing odontoiatrico si aggirano personaggi ambigui che non sanno quello che stanno facendo. Capirai anche perchè nessuna seria agenzia di Marketing potrà fare questa parte del lavoro al posto tuo: solo un dentista può elaborare la propria strategia di marketing odontoiatrico. Quello che può fare una agenzia di marketing seria è realizzarla con gli strumenti migliori.

2. Non c’è strategia di marketing senza posizionamento

Abbiamo parlato molto su questo blog del concetto di posizionamento e della sua declinazione in ambito odontoiatrico.

Il concetto di posizionamento purtroppo è anche quello su cui i dentisti hanno il maggior numero di false certezze. Voglio dire che il dentista medio crede di sapere cosa si intende per posizionamento e quindi non si preoccupa di approfondire il concetto. Nella maggior parte dei casi equivoca sul significato del termine, si fa una errata idea del proprio posizionamento e, conseguentemente, elabora una strategia di marketing che può essere giusta solo per pura fatalità. Nella maggior parte dei casi, infatti, è sbagliata.

Anche tutto quello che ne consegue è, ovviamente, sbagliato, frustrante e fallimentare. Nessuno strumento di marketing, neppure quelli più evoluti del marketing digitale, potrà aiutare a realizzare gli obiettivi giusti nel contesto di una strategia sbagliata. Se vogliamo dirigerci verso un punto B in una mappa, dobbiamo sapere da quale punto partiamo. Se muoviamo da A o da C non è indifferente in termini di tempo, mezzi di trasporto, risorse, risultati.

Se non sei sicuro di cosa sia il posizionamento leggi i libri di Al Ries o di Seth Godin : quando saprai tutto di differenziazione, branding, brand positioning, value proposition, ecc., … allora è come se, improvvisamente, fossi emerso con la testa al di sopra della nebbia in una giornata di sole. Avrai finalmente un orizzonte immenso al quale guardare e una postazione privilegiata da cui farlo.

Dopo aver letto e studiato, capirai perchè nessuna agenzia di Marketing odontoiatrico, neppure quelle migliori, potrà elaborare il posizionamento del tuo studio al posto tuo. Il massimo che potrà fare è recepire le tue indicazioni, i tuoi valori e cercare di tradurli in azioni pratiche e concrete. Ma tu devi avere le idee chiare prima di chiunque altro, così chiare da farle capire anche alle altre persone.

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3. Non puoi vendere niente se non sai a chi vendere

Se hai superato i due passaggi precedenti sai perfettamente chi sei e cosa vendi. E’ ora di fare un passo ulteriore: capire chi è interessato al tuo prodotto oppure, in modo più brutale, se esiste qualcuno che sia interessato al tuo prodotto.

Un famoso adagio del marketing recita:

Non si vende quello che si produce, ma si produce quello che si vende.

Se sei un dentista generalista utilizzerai una strategia di marketing mirata a chi cerca le prestazioni di un generalista. Analogamente, se sei uno specialista molto verticale in una disciplina ti rivolgerai ad un pubblico specifico di pazienti. E non esistono solo la competenze professionali all’interno del tuo profilo: esistono anche i tuoi comportamenti, il tuo aspetto fisico, le persone e le cose di cui ti circondi, le tue idee, i tuoi sentimenti, perfino i tuoi hobbies. Quindi, se sei un ecologista sarai preferibilmente seguito da ecologisti e lo stesso accadrà se sei un guerrafondaio o un pacifista, religioso o laico, estroverso o introverso, scientifico o non convenzionale, ecc.

Riprendendo la metafora del viaggio: se dal punto A (posizionamento) ti devi recare verso un punto B (target) e invece ti rechi verso un punto C (fuori target), non esiste nessun mezzo di trasporto, per quanto sofisticato che possa condurti alla destinazione precisa e in tempo utile.

Il fenomeno è bidirezionale: tu cerchi chi è più simile a te e i pazienti che ti sono simili cercheranno te. Quelli che non ti assomigliano non ti cercheranno perchè tu non sei il loro punto di arrivo ideale. Se il numero dei pazienti in target è sufficiente a determinare il successo del tuo studio allora la strategia sarà semplice e la mappa di avvicinamento sarà lineare. Diversamente, per avere successo, dovremo cambiare un po’ di cose. In alcuni casi con grande sforzo e grande fatica.

Il pubblico che è simile a te, dunque, si chiama target del mercato. Il tuo target certe volte ti cerca e se ti trova molto spesso ti sceglie. Se il pubblico non ti assomiglia o tu non assomigli al tuo pubblico, bisogna partire dal punto precedente e modificare il posizionamento.

Se vuoi approfondire il concetto di target e vuoi comprendere il concetto di Customer Oriented Marketing ti consiglio di seguire questo breve video corso sul COM nel marketing odontoiatrico e di leggere in generale la prateria sterminata di pubblicazioni in tema di targeting e segmentazione. Ti renderai ben presto conto di una dura legge del marketing: per piacere a qualcuno dovrai scontentare tutti gli altri.

Dopo aver letto tanto, una volta di più, avrai capito perchè una agenzia di Marketing, anche seria, non potrà mai identificare il tuo target meglio di te. Devi essere tu ad identificare le caratteristiche ideali del tuo paziente e fare in modo che il cluster che ne deriva sia sufficientemente ampio da garantire i risultati che vuoi.

Non puoi pensare di fare ortodonzia omeopatica e poi pretendere che una agenzia di marketing generi un pubblico di pazienti sufficiente a sostenere il costo di uno studio. Lo stesso accade se sei contrario all’anestesia locale, all’estetica del sorriso, all’igiene degli strumenti o alla buona educazione.

4. Analisi del contesto e audit interno

Questo passaggio comporta una delle attività più delicate e difficili, perchè non richiede solo competenza e intelligenza, ma anche una spiccata dote di oggettività. Effettuare un audit interno senza concedere nulla alla giustificazione ed un audit esterno senza concedere nulla al vittimismo, può risultare difficile quando si opera in prima persona.

Questo è uno dei rari casi in cui l’elaborazione di una strategia di marketing odontoiatrico si giova molto dell’aiuto esterno di un consulente o di una agenzia di marketing: un occhio indipendente valuta molto meglio pregi e difetti della nostra organizzazione di quanto non potremmo fare noi stessi che siamo coinvolti. Lo stesso vale per l’analisi delle minacce che incombono su di noi o delle opportunità che potremmo cogliere con una strategia corretta.

Questa operazione di incrociare le variabili esterne allo studio (minacce e opportunità) con le variabili interne (punti di forza e punti di debolezza) costituisce lo scopo della Matrice SWOT, di cui abbiamo parlato e scritto anche in questo blog. Ti consiglio di leggere l’articolo Analisi SWOT per battere i competitors in odontoiatria per renderti conto di come sia possibile trovare un piano di clivaggio favorevole anche in un contesto ipercompetitivo come il nostro, senza piangersi troppo addosso.

Avendo bene chiaro in mente la natura del prodotto che vendiamo, con un posizionamento ben definito, dopo aver identificato il mercato target, la SWOT Analysis ci fornisce la cornice perfetta all’interno della quale ci dobbiamo muovere. Definito un perimetro preciso sarà più facile individuare la tattica con cui attuare la strategia generale.

In buona sostanza la SWOT Analysis ci aiuta a capire quale sia l’angolo di attacco più preciso all’arena competitiva.

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5. La tattica vera e propria

Siamo arrivati finalmente in fondo alle cose che non possiamo delegare o che possiamo delegare solo in parte. Questa è, cronologicamente, l’ultima delle nostre responsabilità all’interno di una strategia di marketing odontoiatrico.

In tema di tattica, negli anni ’80, l’omonimo economista russo (naturalizzato americano) ha ideato la cosiddetta Matrice di Ansoff, che ogni imprenditore (quindi ogni dentista) dovrebbe conoscere fin da quando progetta di avviare una attività in proprio.

Abbiamo descritto questo semplice strumento nell’articolo La Matrice di Ansoff nel marketing odontoiatrico che vi consiglio di leggere per completare (seppur in modo superficiale) la vostra formazione in tema di strategia di marketing odontoiatrico.

Non possiamo nascondere il nostro stupore per la capacità che hanno alcuni autori di sintetizzare in modo banale argomenti che diversamente potrebbero apparire estremamente complessi. Abbiamo sostanzialmente quattro modelli percorribili per attuare la nostra strategia generale, definiti come:

1. penetrazione del mercato,
2. sviluppo del prodotto,
3. sviluppo del mercato,
4. diversificazione.

I modelli sono alternativi uno all’altro, nel senso che attuarne contemporaneamente più di uno significherebbe mettere in crisi l’identità faticosamente costruita e vanificare il buono che c’è in ciascuno di essi. L’applicazione in serie di tutte queste tattiche, al contrario, è probabilmente la scelta consapevole o meno della maggior parte dei dentisti o degli imprenditori di successo.

Leggendo l’articolo citato noterete come ciascuna scelta proposta comporti un preciso vantaggio e dei rischi specifici. L’applicazione vincente di ciascun singolo modello è in grado di cogliere i primi, minimizzando i secondi, solo se l’analisi SWOT è stata condotta correttamente e se siamo dotati di tempismo adeguato.

Un conto è la strategia un altro sono gli strumenti

Quando i fondamentali strategici sono stati descritti compiutamente, allora, solo allora, possiamo cominciare a pensare di ingaggiare un consulente o appoggiarci ad una agenzia di marketing. Da lì in poi il contribuito esterno diventa prezioso, anzi indispensabile, ma fino a quel momento è solo un costo inutile.

Dopo quanto abbiamo detto, la metafora del viaggio risulterà ancora più banale di quanto già non sia. Come è possibile pensare di noleggiare un’auto lussuosa, magari con conducente, se il piano di viaggio non è stato tracciato? Come è possibile che qualcuno deleghi al conducente del mezzo la destinazione finale? Come può il conducente sapere se preferiamo una strada panoramica o un’asettica autostrada?

Ricordiamoci sempre il concetto dell’asimmetria informativa, che vale per noi quando abbiamo a che fare con il paziente e vale per il consulente di marketing che ha a che fare con noi. Il cliente che sottrae informazioni preziose al professionista pone le condizioni naturali per l’insuccesso della prestazione professionale: quando il fallimento si presenta è un concorso di colpe.

Nei casi virtuosi, al contrario, avremo definito perfettamente la strategia di marketing generale (prima nella nostra testa e poi in quella del consulente) e saremo in grado di accedere agli strumenti digitali o analogici con cui il marketing viene messo in pratica.

Da lì in avanti possiamo far lavorare le agenzie, fare le campagne, moltiplicare i canali di informazione, integrare processi, modulare i registri e le frequenze.

L’importante è che non confondiamo mai gli strumenti con la strategia, e viceversa.

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