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1 Luglio 2026Sponsorizzazioni nello studio dentistico: deducibilità fiscale, limiti e rischi
Le sponsorizzazioni rappresentano uno strumento efficace di marketing territoriale per gli studi dentistici, ma la loro deducibilità fiscale è subordinata al rispetto di precisi requisiti. In questo articolo analizziamo la disciplina tributaria delle sponsorizzazioni, le differenze rispetto alle spese di pubblicità, di rappresentanza ed alle erogazioni liberali, gli orientamenti più recenti della Corte di Cassazione, le particolarità delle sponsorizzazioni sportive dilettantistiche e i profili deontologici della pubblicità sanitaria. Una guida operativa per utilizzare correttamente questo strumento, evitando i principali errori e i rischi di contestazione fiscale.
Negli ultimi anni le sponsorizzazioni sono diventate uno degli strumenti più utilizzati dagli studi dentistici per rafforzare la propria presenza sul territorio, sostenere iniziative di interesse collettivo e consolidare il proprio posizionamento all’interno della comunità locale.
Dalla squadra di calcio giovanile all’associazione sportiva dilettantistica, dalla manifestazione culturale all’evento benefico, fino alle iniziative promosse da enti del terzo settore, sono numerose le occasioni nelle quali il titolare di uno studio si trova a valutare se sostenere economicamente un progetto in cambio della visibilità del proprio marchio o della propria denominazione.
La recente ordinanza n. 21632 del 24 giugno 2026 della Corte di Cassazione (vd. Ordinanza Cassazione n. 21632 24 giugno 2026) offre l’occasione per tornare su un tema da sempre oggetto di verifiche fiscali e di un articolato contenzioso, ribadendo alcuni principi fondamentali in materia di inerenza delle sponsorizzazioni e chiarendo ulteriormente il confine con le spese di rappresentanza.
L’argomento, tuttavia, non può essere affrontato limitandosi alla sola deducibilità del costo.
Per assumere decisioni corrette è necessario comprendere anzitutto che cosa sia giuridicamente una sponsorizzazione, quali siano i requisiti affinché possa essere qualificata come spesa di pubblicità, quando invece assuma la natura di spesa di rappresentanza, quali siano i limiti previsti dalla normativa tributaria e quali comportamenti possano invece esporre il contribuente a contestazioni per operazioni prive di reale contenuto economico o, nei casi più gravi, a fenomeni di evasione fiscale. Solo partendo da questa ricostruzione sistematica è possibile utilizzare le sponsorizzazioni come un autentico investimento di marketing, evitando di considerarle esclusivamente uno strumento per ridurre il carico fiscale.
Che cosa si intende per sponsorizzazioni
Dal punto di vista civilistico e fiscale, la sponsorizzazione è un contratto a prestazioni corrispettive nel quale un soggetto, denominato sponsor, eroga un corrispettivo in denaro oppure in beni o servizi, mentre il soggetto sponsorizzato assume l’obbligo di promuovere il nome, il marchio, i prodotti o l’immagine dello sponsor secondo modalità preventivamente concordate. Proprio questo scambio di prestazioni distingue la sponsorizzazione sia dalla semplice donazione sia dall’erogazione liberale, nelle quali manca un obbligo di promozione a favore del soggetto che sostiene economicamente l’iniziativa.
Questa distinzione è tutt’altro che teorica, poiché costituisce il presupposto sul quale si fonda l’intero trattamento fiscale dell’operazione. Affinché una spesa possa essere qualificata come sponsorizzazione non è infatti sufficiente che il beneficiario emetta una fattura o che venga stipulato un contratto formalmente denominato “contratto di sponsorizzazione”. È necessario che il soggetto sponsorizzato svolga una concreta attività promozionale a favore dello sponsor, rendendone visibile il marchio, la denominazione o altri elementi identificativi attraverso mezzi idonei a raggiungere un determinato pubblico. La promozione può avvenire, ad esempio, mediante l’apposizione del logo sulle divise sportive, sui cartelloni dell’impianto, sul sito internet dell’associazione, sui profili social, sul materiale informativo o durante eventi e manifestazioni, purché tale attività sia effettiva e documentabile.
Per uno studio dentistico questo significa che la sponsorizzazione non rappresenta semplicemente un gesto di sostegno nei confronti del territorio, ma un vero e proprio investimento di marketing finalizzato ad accrescere la notorietà dello studio e a rafforzarne la presenza presso una determinata comunità locale. È proprio questa finalità promozionale che giustifica, sul piano tributario, la deducibilità del costo, fermo restando che dovranno essere rispettati tutti gli ulteriori requisiti richiesti dalla normativa e dalla giurisprudenza in materia di inerenza, effettività e documentazione dell’operazione.
Sponsorizzazioni e deducibilità fiscale: il principio dell’inerenza
Come per qualsiasi altro costo sostenuto nell’esercizio dell’attività professionale o d’impresa, anche la deducibilità delle sponsorizzazioni trova il proprio fondamento nel principio dell’inerenza, ossia nel collegamento tra la spesa sostenuta e l’attività esercitata dal contribuente. Su questo aspetto la recente Ordinanza Cassazione n. 21632 24 giugno 2026 ha ribadito un principio destinato ad avere importanti ricadute pratiche: l’inerenza deve essere valutata in senso qualitativo e non quantitativo. In altri termini, ciò che rileva non è la dimostrazione di un immediato incremento del fatturato né la prova che la sponsorizzazione abbia prodotto un numero determinato di nuovi pazienti, bensì la sua oggettiva idoneità a generare un beneficio, anche soltanto potenziale, indiretto o futuro, per l’attività dello sponsor.
La Corte afferma così un principio ormai consolidato nella giurisprudenza di legittimità: chi decide di sponsorizzare una società sportiva, un evento o un’altra iniziativa promozionale lo fa normalmente con l’obiettivo di aumentare la notorietà del proprio marchio, rafforzarne la reputazione e creare le condizioni per una futura acquisizione di clientela. Si tratta di effetti che, per loro natura, non sono sempre misurabili nell’immediato e che non possono essere valutati esclusivamente attraverso un confronto matematico tra il costo sostenuto e i ricavi successivamente conseguiti. Ne consegue che l’Amministrazione finanziaria non può disconoscere la deducibilità della sponsorizzazione limitandosi ad affermare che la spesa è stata eccessiva rispetto al ritorno economico ottenuto, poiché una valutazione di mera convenienza imprenditoriale non rientra nei poteri dell’Amministrazione finanziaria e non può sostituirsi alle scelte gestionali dell’imprenditore.
Per uno studio dentistico questo principio assume un’importanza particolare. La sponsorizzazione di una squadra sportiva locale, di un’associazione frequentata da famiglie del territorio o di una manifestazione cittadina può risultare perfettamente inerente anche se non è possibile dimostrare che da quella specifica iniziativa siano derivati nuovi pazienti. Sarà invece essenziale dimostrare che l’operazione era concretamente orientata a promuovere l’immagine dello studio e che tale finalità è stata effettivamente perseguita attraverso una reale attività promozionale svolta dal soggetto sponsorizzato.
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Sponsorizzazioni, pubblicità e spese di rappresentanza: non sono la stessa cosa
Uno degli errori più frequenti consiste nel considerare sponsorizzazioni, pubblicità e spese di rappresentanza come categorie sostanzialmente equivalenti. In realtà si tratta di fattispecie giuridiche differenti, disciplinate da regole fiscali diverse e caratterizzate da presupposti non sovrapponibili. Comprendere questa distinzione è fondamentale, perché proprio dalla corretta qualificazione della spesa dipende il relativo trattamento tributario e, non di rado, l’esito di eventuali verifiche fiscali.
Le spese di pubblicità sono sostenute con l’obiettivo diretto di promuovere l’attività, i prodotti o i servizi dell’impresa, mediante iniziative destinate a raggiungere un numero più o meno ampio di potenziali clienti. La sponsorizzazione costituisce una particolare forma di pubblicità, nella quale la promozione non avviene direttamente ad opera dello sponsor, ma attraverso un soggetto terzo che, in forza di un rapporto contrattuale, si obbliga a diffonderne il nome, il marchio o l’immagine. È proprio questa natura promozionale che ha indotto il legislatore, per le sponsorizzazioni sportive dilettantistiche, a prevedere una specifica disciplina agevolativa e che ha portato la giurisprudenza a ricondurre, in linea generale, le sponsorizzazioni nell’alveo delle spese pubblicitarie, purché ricorrano tutti i requisiti richiesti dalla legge.
Diversa è invece la funzione delle spese di rappresentanza, che non sono finalizzate a promuovere direttamente beni o servizi attraverso una controprestazione pubblicitaria, bensì a consolidare l’immagine, il prestigio o le relazioni istituzionali dell’impresa mediante atti di liberalità o di cortesia commerciale. Si pensi agli omaggi ai clienti, agli eventi organizzati per finalità relazionali o alle spese sostenute per accrescere il prestigio dell’impresa senza un obbligo promozionale assunto da un soggetto terzo. In questi casi la deducibilità è soggetta ai limiti previsti dall’articolo 108 del TUIR e dal D.M. 19 novembre 2008, proprio perché manca quel sinallagma contrattuale tipico della sponsorizzazione.
Per il dentista il criterio distintivo può essere sintetizzato in una semplice domanda: sto pagando qualcuno affinché promuova il mio studio oppure sto semplicemente sostenendo un’iniziativa che migliora la mia immagine? Nel primo caso ci si muove normalmente nell’ambito della pubblicità e delle sponsorizzazioni; nel secondo è molto più probabile che la spesa debba essere qualificata come rappresentanza, con tutte le conseguenze fiscali che ne derivano.
Le sponsorizzazioni alle associazioni sportive dilettantistiche: una disciplina di favore
Tra tutte le forme di sponsorizzazione, quelle effettuate a favore delle associazioni e società sportive dilettantistiche occupano una posizione particolare nel sistema tributario italiano. Il legislatore, infatti, ha riconosciuto che lo sport dilettantistico rappresenta un veicolo privilegiato di diffusione del marchio dello sponsor, prevedendo all’articolo 90, comma 8, della Legge n. 289 del 2002 una disciplina specifica che attribuisce alle relative spese una presunzione legale assoluta di natura pubblicitaria, entro il limite annuo di 200.000 euro e a condizione che siano rispettati determinati requisiti.
La giurisprudenza della Corte di Cassazione ha più volte confermato che tale presunzione opera quando ricorrono quattro presupposti fondamentali:
- il soggetto sponsorizzato deve essere una associazione o società sportiva dilettantistica,
- la spesa deve rientrare nel limite quantitativo previsto dalla legge,
- la sponsorizzazione deve essere finalizzata alla promozione dell’immagine, del marchio o dei prodotti dello sponsor
- e, soprattutto, il soggetto sponsorizzato deve svolgere una concreta ed effettiva attività promozionale.
In presenza di tali condizioni, la spesa non può essere riqualificata come spesa di rappresentanza, con la conseguenza che trova applicazione il regime proprio delle spese pubblicitarie.
Per gli studi dentistici questa previsione assume una rilevanza pratica considerevole. Le sponsorizzazioni di squadre di calcio, pallavolo, basket, ciclismo o altre discipline praticate prevalentemente da bambini, adolescenti e famiglie costituiscono spesso un efficace strumento di marketing territoriale, poiché consentono allo studio di aumentare la propria visibilità all’interno del bacino geografico dal quale proviene la maggior parte dei pazienti. Naturalmente la presenza della disciplina agevolativa non esonera il contribuente dall’onere di dimostrare che il contratto sia stato realmente eseguito. È quindi opportuno conservare tutta la documentazione idonea a dimostrare la concreta attività promozionale svolta, come fotografie delle divise, immagini dei cartelloni, copie del materiale pubblicitario, schermate del sito internet e dei social network, locandine degli eventi o qualsiasi altro elemento che provi l’effettiva esposizione del marchio dello studio dentistico.
È importante sottolineare che questa disciplina speciale riguarda esclusivamente le sponsorizzazioni sportive dilettantistiche e non può essere automaticamente estesa ad altre forme di sponsorizzazione, come quelle a favore di associazioni culturali, enti del Terzo Settore, manifestazioni locali o iniziative benefiche, per le quali continueranno ad applicarsi i principi generali dell’inerenza, dell’effettività e della documentabilità della spesa.
Sponsorizzazioni e pubblicità sanitaria: la responsabilità del dentista non viene meno
Per gli studi dentistici esiste un ulteriore profilo, spesso trascurato, che merita particolare attenzione. La circostanza che il messaggio promozionale venga diffuso da un soggetto terzo in esecuzione del contratto di sponsorizzazione non esonera infatti il professionista dalle responsabilità derivanti dalla disciplina della pubblicità sanitaria e dalle norme deontologiche applicabili agli iscritti all’Albo. La sponsorizzazione rappresenta semplicemente il veicolo attraverso il quale il messaggio raggiunge il pubblico, ma non ne modifica la natura né trasferisce automaticamente allo Sponsee la responsabilità del suo contenuto.
Dal punto di vista giuridico, infatti, la sponsorizzazione costituisce una particolare forma di comunicazione pubblicitaria. Se una società sportiva pubblica sui propri canali social un post dedicato allo studio dentistico, espone uno striscione all’interno dell’impianto sportivo, inserisce il logo dello studio sulle divise degli atleti oppure realizza un video nel quale ringrazia lo sponsor illustrandone l’attività, sta comunque diffondendo un messaggio pubblicitario riconducibile allo sponsor, che rimane il principale destinatario del beneficio promozionale.
Ne consegue che il dentista conserva la responsabilità affinché tale comunicazione rispetti la normativa sulla pubblicità sanitaria, le disposizioni del Codice di Deontologia Medica e, più in generale, i principi di veridicità, trasparenza, correttezza, riconoscibilità e non ingannevolezza che regolano la comunicazione sanitaria.
Sarebbe pertanto imprudente limitarsi a fornire il proprio marchio alla società sponsorizzata lasciandole piena autonomia nella predisposizione dei contenuti promozionali. Al contrario, il contratto di sponsorizzazione dovrebbe disciplinare espressamente anche le modalità di utilizzo del nome, del logo e di ogni riferimento allo studio, prevedendo, ove possibile, l’obbligo di preventiva approvazione dei contenuti da parte dello sponsor prima della loro diffusione. Una simile clausola, oltre a tutelare l’immagine dello studio, costituisce un importante presidio anche sotto il profilo disciplinare, poiché consente di evitare che vengano diffuse comunicazioni suscettibili di integrare violazioni deontologiche.
Sotto questo profilo è opportuno distinguere due diverse situazioni operative. La prima è rappresentata dalla sponsorizzazione istituzionale, nella quale lo Sponsee si limita ad esporre il nome o il logo dello studio su maglie, cartelloni, banner, siti internet o materiale informativo, senza formulare alcuna affermazione sulle prestazioni sanitarie offerte. In questi casi il rischio di contestazioni è generalmente contenuto, poiché il messaggio si limita ad identificare lo sponsor senza veicolare specifici contenuti promozionali.
Ben diversa è la sponsorizzazione a contenuto promozionale, nella quale il soggetto sponsorizzato realizza post sui social network, video, interviste, articoli, comunicati stampa o altri contenuti che descrivono l’attività dello studio, ne esaltano le qualità, pubblicizzano determinate prestazioni oppure invitano il pubblico a rivolgersi allo sponsor. In questa seconda ipotesi si entra pienamente nell’ambito della pubblicità sanitaria e diventa essenziale verificare attentamente ogni contenuto prima della sua diffusione.
Particolare cautela deve essere riservata all’utilizzo di espressioni enfatiche o comparative, all’attribuzione di primati o qualifiche non oggettivamente verificabili, alla promessa di risultati garantiti, alla diffusione di offerte commerciali formulate in modo meramente attrattivo o a qualsiasi comunicazione che possa risultare ingannevole, suggestiva o lesiva del decoro della professione. Il fatto che tali affermazioni siano materialmente pubblicate da una società sportiva, da un’associazione o da un altro soggetto sponsorizzato non esclude infatti che l’Ordine professionale possa ricondurne la responsabilità anche al dentista che ha commissionato e finanziato quella comunicazione.
In definitiva, il contratto di sponsorizzazione non dovrebbe limitarsi a disciplinare il corrispettivo economico e le modalità di esposizione del marchio, ma dovrebbe contenere anche specifiche clausole sulla comunicazione, individuando con precisione quali contenuti possono essere diffusi, con quali modalità e previa autorizzazione di chi. Una corretta gestione contrattuale della sponsorizzazione rappresenta infatti non solo uno strumento di tutela fiscale, ma anche un’importante misura di prevenzione del rischio deontologico e reputazionale per lo studio dentistico.
Quali sponsorizzazioni può effettuare uno studio dentistico
Dal punto di vista fiscale non esiste un elenco di soggetti sponsorizzabili né una graduatoria delle iniziative considerate più o meno meritevoli. Uno studio dentistico, in linea di principio, può sponsorizzare una società sportiva, un’associazione culturale, un ente del Terzo Settore, una manifestazione locale, un evento benefico o qualsiasi altra iniziativa che sia idonea a promuoverne il nome, il marchio o l’attività. Ciò che assume rilevanza, piuttosto, è la capacità della sponsorizzazione di instaurare un collegamento economicamente ragionevole con l’attività esercitata, dimostrando che la spesa è stata sostenuta nell’interesse dello studio e non per finalità esclusivamente personali del titolare.
Per una realtà come uno studio dentistico, che opera prevalentemente su un mercato locale, questo collegamento risulta spesso più agevole da dimostrare rispetto ad attività rivolte ad un mercato nazionale. Sponsorizzare la squadra di calcio del paese, una società di pallavolo frequentata da bambini e adolescenti, una corsa podistica cittadina, una manifestazione patrocinata dal Comune o un evento organizzato da un’associazione del territorio significa infatti rivolgersi allo stesso bacino di utenza dal quale proviene la maggior parte dei pazienti dello studio. In questi casi il ritorno promozionale, pur non essendo misurabile con precisione, appare normalmente coerente con la strategia di marketing di una struttura sanitaria territoriale.
Più delicata è invece la valutazione di sponsorizzazioni che sembrano perseguire prevalentemente interessi personali del titolare piuttosto che obiettivi imprenditoriali. Si pensi, ad esempio, alla sponsorizzazione della squadra nella quale gioca il proprio figlio, dell’associazione presieduta da un familiare o di un circolo sportivo frequentato esclusivamente da amici. Naturalmente tali circostanze non rendono automaticamente indeducibile la spesa, ma aumentano sensibilmente il rischio che l’Amministrazione finanziaria contesti la reale finalità promozionale dell’operazione, sostenendo che l’interesse personale abbia prevalso su quello imprenditoriale. In queste situazioni diventa ancora più importante documentare l’effettiva attività pubblicitaria svolta e dimostrare che la scelta dello sponsor è giustificata da ragioni di marketing oggettivamente apprezzabili.
Il medesimo ragionamento vale per le sponsorizzazioni a favore di associazioni di volontariato, enti del Terzo Settore o iniziative benefiche. Se il contratto prevede una concreta attività di promozione dello studio e questa viene realmente svolta, la circostanza che il soggetto sponsorizzato persegua finalità solidaristiche non impedisce, di per sé, di qualificare il costo come sponsorizzazione. Se invece manca qualsiasi controprestazione promozionale e l’obiettivo è esclusivamente quello di sostenere economicamente l’attività dell’ente, l’operazione tende ad assumere la natura di erogazione liberale, con un regime fiscale completamente diverso.
La scelta della sponsorizzazione, quindi, non dovrebbe essere guidata soltanto da valutazioni fiscali, ma inserita in una più ampia strategia di marketing territoriale. Il miglior investimento non è necessariamente quello che consente la maggiore deduzione fiscale, bensì quello che raggiunge il pubblico più vicino ai potenziali pazienti dello studio, rafforza la reputazione del professionista e produce, nel tempo, un effettivo valore economico e relazionale per l’attività.
Quando la sponsorizzazione diventa uno strumento di evasione fiscale
Le sponsorizzazioni rappresentano uno strumento assolutamente legittimo di promozione dell’attività professionale e imprenditoriale. Proprio per questo motivo non devono essere confuse con alcune prassi distorte che, purtroppo, negli anni hanno contribuito ad alimentare numerosi contenziosi tributari e a rendere l’Amministrazione finanziaria particolarmente attenta nei confronti di questo tipo di operazioni.
Il fenomeno più noto è quello delle sponsorizzazioni solo apparentemente pubblicitarie, nelle quali il contratto viene utilizzato come strumento per trasferire risorse finanziarie che, in tutto o in parte, ritornano successivamente nella disponibilità dello sponsor attraverso meccanismi illeciti di restituzione in contanti o altre forme di retrocessione occulta. In questi casi la sponsorizzazione non costituisce un vero investimento di marketing, ma diventa il mezzo attraverso il quale vengono creati costi fiscalmente deducibili a fronte di prestazioni inesistenti o gravemente sovrastimate.
Negli anni numerose indagini hanno interessato proprio il settore delle associazioni e società sportive dilettantistiche. È opportuno precisare che la grande maggioranza di tali enti opera con correttezza e svolge un’insostituibile funzione sociale, educativa e sportiva. Tuttavia, alcune vicende giudiziarie hanno dimostrato come, in casi isolati, determinate strutture siano state utilizzate per emettere fatture relative a sponsorizzazioni prive di un’effettiva attività promozionale oppure per alimentare sistemi di restituzione del denaro allo sponsor. La minore trasparenza che caratterizza alcuni enti associativi rispetto alle società commerciali può rendere questi comportamenti più difficili da individuare, ma certamente non meno gravi sotto il profilo tributario e penale.
Lo studio dentistico che accetta di partecipare, anche soltanto confidando nella scarsa probabilità di controlli, ad operazioni di questo tipo assume un rischio estremamente elevato. Le conseguenze possono infatti andare ben oltre il semplice recupero della deduzione fiscale, comprendendo il recupero dell’IVA eventualmente detratta, l’applicazione delle relative sanzioni amministrative e, nei casi più gravi, la contestazione di reati tributari connessi all’utilizzo di fatture per operazioni inesistenti o ad altri comportamenti fraudolenti. In tali ipotesi non assume alcun rilievo il fatto che il contratto sia formalmente corretto o che sia stata emessa una regolare fattura, poiché ciò che viene valutato è l’effettiva sostanza economica dell’operazione.
Per questo motivo il professionista dovrebbe adottare un principio tanto semplice quanto efficace: non chiedersi se una sponsorizzazione sia fiscalmente deducibile, ma se sarebbe disposto a sostenerla anche qualora non producesse alcun vantaggio fiscale. Se la risposta è positiva, significa che probabilmente ci si trova di fronte ad un autentico investimento di comunicazione. Se invece l’unica ragione della sponsorizzazione è ottenere una deduzione fiscale o, peggio ancora, recuperare parte delle somme versate attraverso canali non tracciabili, l’operazione dovrebbe essere immediatamente abbandonata. È una valutazione che tutela non soltanto il patrimonio dello studio, ma anche la reputazione del professionista e la credibilità dell’intera categoria.
Come documentare correttamente una sponsorizzazione
Come avviene per qualsiasi altro costo deducibile, anche nel caso delle sponsorizzazioni il contribuente deve essere in grado di dimostrare non soltanto di aver sostenuto la spesa, ma anche che essa corrisponde ad un’effettiva operazione economica. La deducibilità, infatti, non deriva automaticamente dalla presenza di un contratto o di una fattura, ma dall’insieme degli elementi che consentono di ricostruire la reale esecuzione del rapporto contrattuale e la concreta attività promozionale svolta dal soggetto sponsorizzato.
Il primo documento da predisporre è naturalmente il contratto di sponsorizzazione, nel quale dovrebbero essere descritti con precisione il corrispettivo pattuito, la durata del rapporto, gli spazi pubblicitari concessi, le modalità di utilizzo del marchio, gli obblighi promozionali assunti dallo Sponsee e, come già evidenziato, le regole relative alla preventiva approvazione dei contenuti pubblicitari da parte dello sponsor. Un contratto generico, limitato ad affermare che il soggetto sponsorizzato “promuoverà l’immagine dello sponsor”, costituisce un elemento di debolezza in caso di verifica fiscale.
Alla documentazione contrattuale devono poi affiancarsi le prove dell’effettiva esecuzione della sponsorizzazione. È buona prassi conservare fotografie delle divise riportanti il marchio dello studio, immagini dei cartelloni installati negli impianti sportivi, screenshot delle pagine internet e dei social network, copie dei programmi degli eventi, locandine, comunicati stampa, registrazioni video, rassegne fotografiche o qualsiasi altro documento idoneo a dimostrare che la promozione sia realmente avvenuta secondo quanto previsto dal contratto. Quanto maggiore è la qualità della documentazione raccolta, tanto più semplice sarà dimostrare l’effettività dell’operazione in caso di controllo.
Merita particolare attenzione anche la coerenza economica della sponsorizzazione. Sebbene la recente giurisprudenza abbia chiarito che l’Amministrazione finanziaria non possa sindacare le scelte imprenditoriali limitandosi a contestare l’eccessiva onerosità della spesa, rimane comunque opportuno che il corrispettivo sia ragionevolmente proporzionato alla visibilità offerta e alle caratteristiche dell’iniziativa sponsorizzata. Una sponsorizzazione di importo particolarmente elevato rispetto alla dimensione dell’evento o dell’associazione sportiva non diventa automaticamente indeducibile, ma è certamente destinata ad attirare maggiore attenzione in sede di verifica.
Infine, è consigliabile che lo studio conservi anche una sintetica documentazione interna che illustri le ragioni della scelta effettuata. Una breve relazione nella quale vengano indicati il bacino territoriale raggiunto, il pubblico di riferimento, le finalità di marketing perseguite e le motivazioni che hanno portato a preferire quella specifica sponsorizzazione rispetto ad altre iniziative costituisce un documento che, pur non essendo imposto dalla legge, può contribuire a dimostrare la razionalità economica dell’investimento e la sua piena inerenza rispetto all’attività esercitata. Proprio questa capacità di ricostruire ex post il percorso decisionale rappresenta spesso l’elemento che distingue una sponsorizzazione realmente pianificata da un’operazione posta in essere esclusivamente per conseguire un vantaggio fiscale.
Sponsorizzazioni, erogazioni liberali e donazioni: scegliere lo strumento giuridico corretto
Nella pratica professionale accade frequentemente che vengano definite “sponsorizzazioni” operazioni che, sotto il profilo giuridico e fiscale, hanno una natura completamente diversa. È il caso, ad esempio, del dentista che desidera sostenere economicamente la società sportiva nella quale giocano i propri figli, contribuire alle attività della Croce Rossa locale, finanziare un’associazione di volontariato o partecipare alla raccolta fondi promossa da una fondazione del territorio. In tutte queste ipotesi occorre chiedersi quale sia la reale finalità dell’operazione, poiché la risposta determina il corretto inquadramento fiscale.
Se il principale obiettivo è ottenere una concreta promozione dello studio dentistico attraverso l’esposizione del marchio, la diffusione del nome dello sponsor o altre forme di comunicazione rivolte al pubblico, il contratto di sponsorizzazione rappresenta normalmente lo strumento più appropriato. Se invece l’intenzione prevalente è sostenere un’attività ritenuta meritevole sotto il profilo sociale, culturale o solidaristico, senza pretendere una vera controprestazione pubblicitaria, è probabile che ci si trovi di fronte ad un’erogazione liberale e non ad una sponsorizzazione.
Questa distinzione non deve essere interpretata come un limite, ma come un’opportunità per utilizzare l’istituto giuridico più coerente con le finalità perseguite. L’ordinamento tributario prevede infatti numerose agevolazioni per le erogazioni liberali effettuate a favore di enti del Terzo Settore, organizzazioni di volontariato, fondazioni, enti di ricerca e altri soggetti individuati dalla legge. In molti casi tali erogazioni consentono di beneficiare di specifiche deduzioni o detrazioni fiscali senza dover costruire artificialmente un rapporto sinallagmatico fondato su una controprestazione pubblicitaria di fatto inesistente.
La scelta tra sponsorizzazione ed erogazione liberale, pertanto, non dovrebbe essere guidata esclusivamente dalla ricerca del maggior risparmio fiscale, ma dalla reale natura del rapporto che si intende instaurare con il soggetto beneficiario. Qualificare come sponsorizzazione una semplice donazione, soltanto per ottenere un trattamento tributario ritenuto più favorevole, espone il contribuente al rischio che l’Amministrazione finanziaria riqualifichi l’operazione sulla base della sua effettiva sostanza economica. Al contrario, utilizzare correttamente ciascuno degli strumenti messi a disposizione dall’ordinamento consente di perseguire contemporaneamente finalità imprenditoriali, sociali e fiscali nel pieno rispetto della legge.
Sponsorizzazioni negli studi professionali e nelle società odontoiatriche: cambia qualcosa?
Le regole illustrate finora trovano applicazione sia nei confronti delle società odontoiatriche sia degli studi professionali individuali o associati. Anche il professionista può infatti sostenere spese di sponsorizzazione fiscalmente rilevanti, purché ricorrano i medesimi requisiti di inerenza, effettività, documentabilità e finalità promozionale richiesti dall’ordinamento tributario.
Occorre tuttavia ricordare che il reddito del professionista e quello della società sono disciplinati da regole differenti. Le società odontoiatriche producono infatti reddito d’impresa, mentre il dentista che esercita in forma individuale o associata produce, in linea generale, reddito di lavoro autonomo. Pur trattandosi di categorie reddituali diverse, i principi che governano la deducibilità delle sponsorizzazioni sono sostanzialmente coincidenti: in entrambi i casi la spesa deve essere sostenuta nell’interesse dell’attività esercitata e deve essere supportata da un’effettiva controprestazione pubblicitaria.
Una disciplina completamente diversa riguarda invece i professionisti che hanno aderito al regime forfettario. In questo caso il reddito imponibile non viene determinato sottraendo analiticamente i costi sostenuti ai compensi percepiti, bensì applicando a questi ultimi un coefficiente di redditività stabilito dalla legge. Ciò significa che le spese di sponsorizzazione, così come tutti gli altri costi dell’attività, non sono fiscalmente deducibili e non producono alcuna riduzione del reddito imponibile. Per il professionista in regime forfettario una sponsorizzazione può quindi rappresentare un investimento utile sotto il profilo commerciale e della comunicazione, ma non determina alcun beneficio fiscale diretto.
Sotto il profilo sostanziale, l’Amministrazione finanziaria applica criteri di valutazione sostanzialmente identici sia alle imprese sia ai professionisti. In entrambi i casi dovrà essere dimostrato che la sponsorizzazione è realmente finalizzata alla promozione dell’attività, che il soggetto sponsorizzato ha eseguito la prestazione pubblicitaria prevista dal contratto e che il costo non è riconducibile a interessi esclusivamente personali del titolare. Non esiste, pertanto, una presunzione secondo cui le sponsorizzazioni siano più facilmente deducibili per una società rispetto a uno studio professionale o viceversa.
Esiste tuttavia una differenza pratica che merita attenzione. Nello studio professionale la figura del dentista tende naturalmente a coincidere con quella del contribuente, rendendo più frequenti le contestazioni fondate sulla commistione tra interessi personali e interessi professionali. Si pensi, ad esempio, alla sponsorizzazione della squadra nella quale gioca il figlio del professionista o dell’associazione di cui egli stesso ricopre una carica. In simili circostanze l’Amministrazione finanziaria potrebbe ritenere che la spesa risponda prevalentemente a finalità personali. Nelle società odontoiatriche, invece, la distinta soggettività giuridica dell’impresa e la separazione tra patrimonio sociale e patrimonio dei soci rendono generalmente più agevole dimostrare che la decisione sia stata assunta nell’interesse della società, fermo restando che anche in questo caso un’operazione priva di una reale finalità promozionale potrà essere contestata.
In definitiva, non è la forma giuridica con cui viene esercitata l’attività odontoiatrica a determinare la deducibilità della sponsorizzazione, bensì la qualità dell’operazione sotto il profilo economico, contrattuale e documentale. Un contratto ben redatto, una concreta attività promozionale, una documentazione completa e una scelta coerente con il mercato di riferimento dello studio rappresentano i veri elementi sui quali si concentra l’attenzione dell’Amministrazione finanziaria, indipendentemente dal fatto che l’attività sia svolta in forma professionale o societaria.
Fonti normative e giurisprudenziali di riferimento
La disciplina delle sponsorizzazioni non è contenuta in un unico testo normativo, ma è il risultato dell’interazione tra disposizioni tributarie, norme speciali dedicate allo sport dilettantistico, prassi dell’Agenzia delle Entrate e un articolato orientamento della Corte di Cassazione che, nel corso degli anni, ha progressivamente chiarito i criteri per distinguere le sponsorizzazioni dalle spese di rappresentanza e per individuare i requisiti della loro deducibilità.
Il punto di partenza è rappresentato dal principio generale dell’inerenza, desumibile dall’articolo 109 del TUIR (D.P.R. 22 dicembre 1986, n. 917), secondo il quale sono deducibili dal reddito d’impresa i costi riferibili all’attività esercitata. È proprio sulla nozione di inerenza che si è concentrata gran parte della giurisprudenza più recente, culminata nell’ordinanza della Corte di Cassazione n. 21632 del 24 giugno 2026, che ha ribadito come l’inerenza debba essere valutata in termini qualitativi e non quantitativi, essendo sufficiente che la sponsorizzazione sia idonea a generare un beneficio anche soltanto potenziale, indiretto o futuro per l’attività economica dello sponsor, senza che l’Amministrazione finanziaria possa sindacare la convenienza dell’investimento o il rapporto tra costo sostenuto e incremento dei ricavi.
Particolare rilievo assume poi l’articolo 108 del TUIR, dedicato alle spese di rappresentanza, poiché è proprio su questa disposizione che si fondano le più frequenti contestazioni dell’Amministrazione finanziaria. Quando ritiene che l’operazione non abbia una reale finalità promozionale oppure che manchi una concreta controprestazione pubblicitaria, il Fisco tende infatti a riqualificare la sponsorizzazione come spesa di rappresentanza, con conseguente applicazione del diverso regime di deducibilità previsto dalla norma. I criteri per individuare le spese di rappresentanza sono stati ulteriormente precisati dal D.M. 19 novembre 2008, che ne definisce i requisiti di inerenza e congruità.
Una disciplina speciale è invece prevista per le sponsorizzazioni a favore delle associazioni e società sportive dilettantistiche. L’articolo 90, comma 8, della Legge 27 dicembre 2002, n. 289, stabilisce infatti che i corrispettivi erogati entro il limite annuo di 200.000 euro costituiscono, al ricorrere delle condizioni previste dalla legge, spese di pubblicità integralmente deducibili. Su questa disposizione si è formata una consolidata giurisprudenza della Corte di Cassazione che riconosce l’esistenza di una presunzione legale assoluta circa la natura pubblicitaria della sponsorizzazione, purché il soggetto sponsorizzato svolga un’effettiva attività promozionale e ricorrano tutti gli altri presupposti previsti dalla norma. Anche la recente ordinanza n. 21632/2026 richiama espressamente tale orientamento, confermandone la piena validità.
Accanto alla normativa primaria assumono notevole importanza anche i documenti di prassi emanati dall’Agenzia delle Entrate, tra i quali meritano particolare attenzione la Circolare n. 21/E del 22 aprile 2003, che ha fornito i primi chiarimenti applicativi sull’articolo 90 della Legge n. 289/2002, e la Risoluzione n. 57/E del 23 giugno 2010, che ha ulteriormente precisato i requisiti necessari affinché la sponsorizzazione possa beneficiare del regime previsto per le spese di pubblicità.
Per gli studi dentistici, infine, la disciplina fiscale deve essere letta congiuntamente alle norme che regolano la pubblicità sanitaria e alla disciplina deontologica della professione medica e odontoiatrica. La valutazione della deducibilità del costo, infatti, non esaurisce gli obblighi gravanti sul professionista, il quale rimane comunque responsabile della correttezza, trasparenza e veridicità dei messaggi pubblicitari diffusi anche attraverso un contratto di sponsorizzazione, con possibili conseguenze non solo sul piano tributario, ma anche sotto il profilo disciplinare.
FAQ sulle sponsorizzazioni
Le sponsorizzazioni sono sempre deducibili?
No. La deducibilità non deriva dal semplice pagamento della fattura né dalla presenza di un contratto di sponsorizzazione. È necessario che la spesa sia inerente all’attività esercitata, che esista un’effettiva controprestazione pubblicitaria, che il contratto venga realmente eseguito e che tutta l’operazione sia adeguatamente documentata.
Posso sponsorizzare una squadra di calcio del mio paese?
Sì. Anzi, per uno studio dentistico che opera prevalentemente su un mercato locale questa rappresenta una delle ipotesi più tipiche di sponsorizzazione. La presenza della squadra nel medesimo bacino territoriale dello studio rafforza infatti il collegamento tra l’investimento pubblicitario e la potenziale acquisizione di nuovi pazienti. Naturalmente dovrà essere dimostrata l’effettiva attività promozionale svolta dalla società sportiva.
Posso sponsorizzare un’associazione di volontariato?
Sì, purché l’operazione abbia le caratteristiche proprie della sponsorizzazione. Se l’associazione si impegna realmente a promuovere il nome o il marchio dello studio attraverso strumenti di comunicazione concordati, il rapporto può integrare un contratto di sponsorizzazione. Se invece il versamento ha esclusivamente finalità solidaristiche e manca qualsiasi controprestazione pubblicitaria, l’operazione costituisce normalmente un’erogazione liberale.
Se mio figlio gioca nella squadra sponsorizzata rischio una contestazione?
La presenza di un interesse personale non rende automaticamente indeducibile la sponsorizzazione, ma può indurre l’Amministrazione finanziaria a verificare con maggiore attenzione la reale finalità dell’operazione. In questi casi è particolarmente importante dimostrare che la scelta risponde a concrete esigenze di marketing territoriale e che la sponsorizzazione produce una reale visibilità per lo studio.
Basta una fattura per dimostrare la sponsorizzazione?
No. La fattura rappresenta soltanto uno degli elementi documentali. In caso di controllo sarà opportuno esibire anche il contratto di sponsorizzazione, la prova dei pagamenti tracciabili e tutta la documentazione che dimostri l’effettiva esecuzione della prestazione pubblicitaria, come fotografie, video, post sui social network, cartelloni, locandine e materiale promozionale.
Se la sponsorizzazione non porta nuovi pazienti perdo la deducibilità?
No. La Corte di Cassazione ha chiarito che l’inerenza deve essere valutata in termini qualitativi e che non è necessario dimostrare un effettivo incremento del fatturato o della clientela. È sufficiente che la sponsorizzazione sia oggettivamente idonea a promuovere l’attività dello studio e a generare un beneficio anche soltanto potenziale o futuro.
Posso dedurre integralmente qualsiasi sponsorizzazione?
No. Le sponsorizzazioni seguono regole differenti a seconda della loro natura e del soggetto sponsorizzato. Le sponsorizzazioni a favore di associazioni e società sportive dilettantistiche beneficiano di una disciplina speciale prevista dall’articolo 90 della Legge n. 289/2002, mentre per tutte le altre trovano applicazione i principi generali in materia di inerenza, effettività e documentazione della spesa.
Sono responsabile anche se il messaggio pubblicitario viene pubblicato dalla società sponsorizzata?
Sì. Il fatto che la comunicazione sia materialmente diffusa dallo sponsee non esonera il dentista dalle responsabilità previste dalla disciplina della pubblicità sanitaria e dal Codice di Deontologia Medica. Il professionista dovrebbe quindi controllare preventivamente i contenuti che verranno diffusi e disciplinarne l’utilizzo nel contratto di sponsorizzazione.
Qual è l’errore più frequente nelle sponsorizzazioni?
L’errore più comune consiste nel qualificare come sponsorizzazione quella che, nella sostanza, è una semplice donazione oppure un contributo erogato per ragioni personali o solidaristiche. In questi casi il contratto utilizzato non corrisponde alla reale volontà delle parti e l’Amministrazione finanziaria potrebbe riqualificare l’operazione applicando il corretto regime fiscale.
Come posso ridurre il rischio di contestazioni fiscali?
La migliore tutela consiste nel trattare la sponsorizzazione come un vero investimento di marketing e non come uno strumento per ridurre il carico fiscale. Un contratto dettagliato, pagamenti tracciabili, una concreta attività promozionale, un’adeguata raccolta delle prove dell’esecuzione e la coerenza tra l’iniziativa sponsorizzata e il mercato di riferimento dello studio rappresentano gli strumenti più efficaci per dimostrare la legittimità dell’operazione.
Conclusioni
Le sponsorizzazioni rappresentano uno strumento perfettamente legittimo attraverso il quale uno studio dentistico può accrescere la propria notorietà, consolidare il proprio radicamento nel territorio e contribuire concretamente allo sviluppo della comunità nella quale opera. Lo sport giovanile, il volontariato, gli eventi culturali e le iniziative sociali costituiscono spesso realtà che meritano di essere sostenute e che, al tempo stesso, possono offrire allo sponsor una visibilità coerente con il proprio mercato di riferimento. Quando questo avviene nel rispetto delle regole civilistiche, fiscali e deontologiche, la sponsorizzazione realizza un equilibrio virtuoso tra interesse economico e responsabilità sociale d’impresa.
Proprio perché si tratta di uno strumento fisiologico dell’attività imprenditoriale, sarebbe però un errore considerarlo esclusivamente sotto il profilo fiscale. La deducibilità del costo non rappresenta infatti la finalità della sponsorizzazione, bensì la naturale conseguenza del fatto che l’investimento è stato effettuato nell’interesse dell’attività professionale. In altre parole, non si dovrebbe sponsorizzare un’iniziativa perché il costo è deducibile; il costo è deducibile perché la sponsorizzazione costituisce un autentico investimento di marketing.
È probabilmente questo il criterio più efficace anche per valutare la correttezza di una sponsorizzazione in caso di controllo. Se l’iniziativa sarebbe stata ugualmente sostenuta anche in assenza di qualsiasi vantaggio fiscale, perché ritenuta utile a rafforzare la reputazione dello studio, ad aumentare la visibilità del marchio o a raggiungere nuovi potenziali pazienti, allora ci si trova verosimilmente di fronte ad un’operazione economicamente giustificata. Se, al contrario, l’unica motivazione è quella di “scaricare un costo” o, peggio ancora, di alimentare meccanismi di evasione fiscale attraverso operazioni solo apparentemente pubblicitarie, il rischio di contestazioni tributarie, disciplinari e, nei casi più gravi, anche penali diventa estremamente elevato.
Per il titolare di uno studio dentistico la regola dovrebbe quindi essere semplice: scegliere la sponsorizzazione come farebbe qualsiasi altro investimento aziendale, valutandone il pubblico raggiunto, la coerenza con il proprio posizionamento, il ritorno reputazionale e l’efficacia della comunicazione, per poi preoccuparsi, solo successivamente, del corretto trattamento fiscale. È questo l’approccio che consente di trasformare una semplice voce di costo in uno strumento di crescita dello studio, evitando che una scelta nata per fare marketing si trasformi, invece, in un problema con il Fisco.
