Marketing Fiscale: una grande opportunità per lo studio dentistico.

Dopo aver tentato con argomenti economici e con argomenti di management, questo è il terzo articolo che pubblico sull’evasione fiscale nello studio dentistico. Parleremo ora di marketing fiscale.

Una considerazione preliminare deve essere fatta, parlando di Marketing in generale o di Marketing odontoiatrico: scolasticamente si dice che una strategia di Marketing è efficace quando eleva l’appeal dello studio, ovvero quando le azioni intraprese hanno come risultato finale quello di rendere più appetibile il nostro studio rispetto allo studio dei nostri competitors.

Se il grado di attrazione dei pazienti verso il nostro studio è superiore a quello della concorrenza, allora avremo successo, anche in un contesto ipercompetitivo come quello attuale.

Alcune domande per capire il Marketing Fiscale

Tutti i dentisti dovrebbero porsi alcune domande importanti:

1. cosa ricercano i pazienti in uno studio dentistico? Tutti i pazienti ricercano le stesse cose? (analisi del mercato)
2. quanti sono i pazienti che ricercano una certa caratteristica in uno studio dentistico e quanti sono quelli che ne ricercano una diversa oppure opposta? Cosa posso offrire io agli uni e agli altri? (segmentazione del mercato)
3. quali pazienti mi conviene inseguire se hanno richieste contrapposte? Gli uni, gli altri o tutti quanti? (mercato target)
4. cosa devo fare per raggiungere il mio mercato target e fargli sapere che io ho esattamente quello che i relativi pazienti cercano? (piano di marketing)

Ebbene, la trattazione di questi argomenti richiederebbe volumi di parole immensi, ma non è lo scopo di questo articolo. Qui ci preme solo mettere in evidenza la valenza strategica che l’alternativa evasione fiscale / fedeltà fiscale possono avere sull’economia della nostra attività.

Primo punto del Marketing Fiscale: cosa vogliono i pazienti?

Con una certa approssimazione potremmo dividere i pazienti in due categorie estreme (con tutte le possibili variazioni intermedie):

• La prima categoria è costituita da pazienti che sono orientati principalmente dalla convenienza (prezzo basso, convenzionato, vicinanza a casa, prestazioni veloci, ecc.). Costoro non si curano molto della competenza del dentista o della qualità della prestazione. Se necessario sono anche disponibili a ricevere una seduta di igiene orale da personale non abilitato, purché costi poco, meglio ancora se gratis. Non disdegnano neppure l’abusivo se rispetta le condizioni precedenti. Prediligono forme di comunicazione confidenziali e personali. Acquistano le prestazioni sanitarie come si acquistano prodotti di base su un mercato di beni materiali (commodities). La questione fiscale per loro è una leva contrattuale per ottenere uno sconto o per eludere dei pagamenti a lavori eseguiti (salvo poi calunniare il dentista evasore).  In molti casi la loro stessa infedeltà contributiva non consente loro di ricevere una fattura, perchè incoerente con dichiarazioni mendaci. Possiamo definire sinteticamente questi pazienti con tre aggettivi: infedeli, informali e complici. Questi sono clienti a tutto tondo.
• All’estremo opposto si trova la categoria di pazienti che sono sensibili alla qualità: per costoro la competenza del dentista è una garanzia di tutela della propria salute, che considerano un bene primario. Questi pazienti amano conoscere il curriculum del proprio dentista e partecipano anche emotivamente al suo successo, in un gioco di tacita complicità e reciproca stima. Essi preferiscono una impostazione formale e istituzionale della comunicazione e procedure standardizzate di organizzazione interna. Solitamente si attendono (o apertamente pretendono) una estrema personalizzazione degli output clinici. La questione fiscale, per loro, è un indicatore attendibile di trasparenza, onestà e rispetto. Possono essere definiti sinteticamente con tre aggettivi: formali, esigenti, fedeli. Questi sono i veri pazienti, hanno sostituito i vecchi pazienti di una volta, quelli acquiescenti alle decisioni paternalistiche del professionista, sostituendo (nel bene e ne male) il carattere remissivo tradizionale della relazione con uno più evoluto (contrattualmente emancipato e tecnicamente informato).

Secondo punto del Marketing Fiscale: quanti sono numericamente e cosa posso offrire loro?

Fatte salve alcune situazioni locali, in generale possiamo dire che i pazienti del primo gruppo sono certamente i più numerosi anche se, in proporzione, possiedono i volumi più bassi delle risorse economiche disponibili sul mercato.

Quelli del secondo gruppo, al contrario, sono numericamente più scarsi degli altri, ma hanno maggiore propensione alla spesa oltre a disporre di maggiori risorse economiche.

Ciascuno di noi, se possiede i dati necessari, può operare una segmentazione, anche numerica, del proprio mercato di riferimento.

Il passo immediatamente successivo sarà domandarsi con quale dei due gruppi si ha maggiore affinità emotiva, culturale e organizzativa; per quale dei due gruppi lo studio è meglio “tagliato” e quali sforzi deve fare per avvicinarsi ulteriormente al gruppo di pazienti più affine, oppure per accostare l’altro gruppo (detto che puntare contemporaneamente ad entrambi i gruppi è una strategia suicida).

Terzo punto del Marketing Fiscale: il mercato target.

Qui è il momento di dire che, per il pubblico cui si rivolge questo blog (ovvero liberi professionisti che si finanziano da soli, reggendo il rischio di impresa con la qualità del proprio lavoro e non con operazioni finanziarie spericolate), esiste una sola possibilità di scelta: rivolgersi al secondo gruppo di pazienti e adattarsi quanto più possibile alle loro aspettative.

Questo tipo di dentista, cioè noi, deve puntare al consenso ed alla preferenza di pazienti del secondo segmento per evitare il fallimento economico dell’attività, come già descritto in alcuni precedenti post sul tariffario delle prestazioni e sulla qualità delle stesso).

In questa prospettiva esiste un solo modo per affrontare la questione fiscale, volgendola a nostro vantaggio.

La fedeltà fiscale che lo studio manifesta ai propri pazienti mediante l’emissione regolare di fattura, rappresenta uno strumento di marketing potentissimo che

1. genera una immagine positiva dello studio e delle persone che lo costituiscono,
2. induce un feedback positivo nei vari circuiti del passaparola e, soprattutto,
3. distacca lo studio dai luoghi comuni negativi con i quali il pubblico identifica la nostra professione.

Quarto punto del Mercato Target: come faccio a far sapere che sono un dentista virtuoso?

La domanda non è oziosa, perchè mette in luce la distanza tra il dire ed il fare in tema di marketing odontoiatrico.

Effettivamente intraprendere vere e proprie campagne di marketing per un dentista comune è troppo dispendioso e richiede competenze che normalmente non si possiedono. Apprenderle inoltre è troppo dispersivo.

Al contrario molti dei competitors che sfruttano la leva “convenienza” invece della “qualità” sono più spesso organizzati in forma di vera e propria impresa, potendo contare su risorse economiche notevoli rispetto alle nostre. Questo genera molta confusione nel mercato dove spesso si incrociano informazioni corrette ed altre surrettizie.

Il vero problema da superare è rappresentato dalla contraffazione, ovvero dai tentativi più o meno maldestri di alcuni competitors non qualificati come noi di accreditarsi presso i nostri pazienti millantando le nostre stesse caratteristiche.

Per questo di recente sono nati alcuni consorzi di autotutela tra professionisti, tra i quali il più importante è sicuramente il progetto Slow Dentist. Slow Dentist rappresenta il più moderno ed efficace strumento di marketing realizzato dai dentisti di qualità per raggiungere il proprio mercato target, a spese della concorrenza.