Il Funnel Marketing può davvero far crescere uno studio dentistico?

L’acquisizione passiva dei pazienti è l’obiettivo della strategia che sfrutta il Funnel Marketing, ovvero l’imbuto. Ma come avviene? Si comincia intercettando il bisogno di un utente, se ne cattura e stimola l’interesse con contenuti che gli offrano una soluzione concreta e “provata “ad un problema o, il conseguimento di un risultato a lungo desiderato e dimostrato oltre ogni dubbio. Questa comunicazione strategica fa in modo che l’utente online si senta rassicurato, sia nel caso in cui sia un potenziale paziente che valuta il trattamento, la terapia oppure lo stesso studio dentistico (il tuo), sia nel caso si tratti di nuovo paziente.

Vediamo come si struttura il Funnel, quali azioni intraprendere e con quali strumenti e canali poter garantire al tuo studio una crescita smart ed effettiva.

Il web Marketing odontoiatrico davvero permette di acquisire pazienti?

Ancora oggi molti studi odontoiatrici e vari professionisti sono piuttosto scettici sul ruolo che il web marketing può avere nella crescita effettiva di uno studio.

Fondamentalmente perché non hanno chiaro il percorso, il Funnel (o Imbuto), che porta un utente a diventare un paziente fidelizzato. È realmente possibile l’acquisizione, partendo da un semplice contenuto intercettato sul web (post sui social, annunci Google, landing page…)?

Il Funnel Marketing consiste proprio in questo. Ovviamente il passaggio da semplice utente a paziente è fatto di molti step intermedi e delicati che seguono una logica e momenti precisi. Ma partiamo dalle basi.

 La base del Funnel Marketing.  Lead e Patient Journey

Il Funnel Marketing guida la patient journey online. L’idea è di attirare l’interesse del potenziale paziente e di stimolarlo con contenuti progressivamente sempre più su misura per condurlo ad una scelta consapevole dello studio dentistico, di una terapia o di un trattamento.

Ma che cos’è la Patient Journey e come si collega al Funnel Marketing?

Per Patient Journey si intende il viaggio online che consente al paziente di maturare consapevolezza dei suoi bisogni e desideri, grazie alla consultazione dell’ecosistema web, cioè: interrogando i motori di ricerca come Google, visitando i siti web, navigando le landing page e visionando i canali social e gli annunci.

Tutte queste fonti, in fasi diverse del viaggio di valutazione di uno studio dentistico, di un trattamento o di una terapia, aiuteranno il potenziale paziente a prendere una decisione che culminerà con una azione: una chiamata, una prenotazione. In altre parole, sfocerà nell’impegno a concludere il viaggio online e intraprendere quello off-line, giungendo in sala d’aspetto, recandosi fisicamente nello studio odontoiatrico per diventare, di fatto, un paziente dello stesso.

Nel momento in cui un potenziale paziente dall’online compie una azione concreta nei riguardi dello studio dentistico (ad esempio con una prenotazione) viene definito “Lead”.

Funnel Marketing e canalizzazione della Patient Journey

Lo scopo del Funnel Marketing è fare in modo che la Patient Journey sia canalizzata verso uno studio odontoiatrico specifico, assicurando all’utente un viaggio in cui, grazie a contenuti ad hoc e ad un ecosistema digitale curato nei minimi dettagli, l’utente:

• trovi risposte ai suoi problemi in modo sempre più specifico (sito web, Blog, Landing Page)
• trovi soluzioni ad hoc (annunci Google, Landing Page)
• riceva riprova sociale (attraverso Recensioni Google, Facebook, Videorecensioni YouTube)
• costruisca la fiducia man mano che approfondisce le informazioni sullo studio
• consolidi la sua fiducia attraverso il sito web istituzionale, recensioni ulteriori, Storytelling, gestione delle recensioni negative
• giudichi in modo del tutto extraclinico, ma positivamente, lo studio sulla base dell’incrocio dei dati contenuti nell’ecosistema digitale (sito web, Scheda Google, piattaforme social, blog, landing page, annunci (Facebook Ads e Google Ads).

Quando l’utente è interessato, passa da fruitore (più o meno) casuale di contenuti, a potenziale paziente. Questo passaggio si definisce conversione o Lead.

La conversione: il passaggio da potenziale paziente e paziente effettivo (lead)

Il Funnel Marketing è un piano strategico di conversione, che passa da fasi diverse e consente di offrire all’utente un’esperienza di risoluzione delle problematiche: una solution research ponderata.

Da questo punto in poi inizia una strategia di acquisizione di nuovi pazienti, focalizzata sul conseguimento di quello che in gergo si definisce Lead e che può essere a seconda dell’intento della strategia:

• un contatto con lo studio,
• la prenotazione di una terapia/visita/trattamento,
• la richiesta di informazioni.

Funnel Marketing e Solution Research

La base del Funnel Marketing consiste nell’attenzionare i potenziali pazienti su un problema e sulla sua soluzione, rispondere cioè alla loro solution research per il soddisfacimento di un bisogno, che può essere: sia di natura terapeutica, se si parla di aspetti clinici, oppure estetica se si parla di prestazioni volte a migliorare il sorriso.

In una logica di:

Problema (es. recessione gengivale) – Soluzione (es. plastica gengivale)

Bisogno/desiderio (es. denti bianchi) – Strumento per il soddisfacimento (es. trattamento sbiancante)

In questo modo è possibile ottenere un coinvolgimento elevato su terapie specifiche: che siano eccellenze dello studio o prestazioni meno complesse, di ma di grande impatto sull’audience profilata.

Da surfista del web a paziente fidelizzato: ecco cosa fa il Funnel Marketing

Il Funnel Marketing consente di ottenere sì nuovi pazienti, ma solo se ben strutturato. Come? Semplificando, il Funnel Marketing è una strategia di promozione dello studio odontoiatrico che mira a proporre online servizi, trattamenti e terapie a persone che hanno già dimostrato un interesse. Successivamente, una serie di azioni mirate sulle stesse può portarle dalla navigazione in rete alla sala d’aspetto.

Si agisce dunque in maniera strategica su un loro bisogno/desiderio e lo si alimenta gradualmente, fino alla conversione.

A questo punto dirai: fantastico, ma come si fa? Da dove cominciare? Servono grossi investimenti?

Andiamo con ordine. Anzitutto gli utenti del web devono scremare una mole di informazioni a cui sono sottoposti di molto superiore a quella delle loro risorse cognitive.

Funnel Marketing: come funziona il comportamento dell’utente online

Il cervello umano mira all’ottimizzazione delle risorse e non ama perdere tempo con informazioni che non ritiene rilevanti. Per velocizzare il processo di selezione, i messaggi vengono scansionati, estrapolate le parole chiave e in pochi secondi un’informazione viene o dimenticata oppure approfondita.

Cosa c’entra con il Funnel Marketing questo? Moltissimo. Se da una parte la nostra indole è votata al risparmio di energie nella comprensione delle informazioni, dall’altra siamo invece ben disposti e attratti verso quello che suscita il nostro interesse. La barriera si abbassa semplicemente. Quindi un contenuto in linea con quanto ha destato l’interesse dell’utente, lo rende naturalmente più recettivo.

Il principio del Funnel Marketing

Il primo principio del Funnel Marketing è l’interesse dell’utente, del potenziale paziente; proporre i servizi a chi ne ha davvero bisogno.

Diversamente dalla pubblicità online e sui social dei primi anni ‘10 del 2000 – che mirava al raggiungimento di grandi numeri iniziali di potenziali utenti interessati, per poi ottenere numeriche finali molto più ristrette – oggi si è passati ad una logica inversa.

Attraverso gli interessi manifestati dagli utenti sulle piattaforme di condivisione e l’incrocio di dati, è possibile costruire il profilo del potenziale paziente medio che si desidera attrarre con gli strumenti e le strategie di web marketing.

L’utente vedrà nelle proposte dei vari algoritmi delle piattaforme solo ciò per cui ha manifestato interesse, attirando quindi la sua attenzione con un misto di post organici e annunci a pagamento.

La ripetuta esposizione a queste informazioni, nel tempo, e con le giuste leve condurrà ad una conversione: ovvero al passaggio da utente che sta effettuando una valutazione, una scelta consapevole, ad una azione concreta: cioè la prenotazione di una visita, di un trattamento o anche la semplice richiesta di informazioni più specifiche.

Il Funnel Marketing circoscrive prima di tutto il mercato di riferimento, il profilo-tipo dell’utente a cui rivolgersi, perché si investa il budget in modo pianificato e a beneficio di coloro che risultano in target, perché interessati.

Come si stabilisce quindi qual è il giusto target per il proprio studio dentistico?

Il web è sempre più orientato alla creazione di contenuti di valore, che siano davvero utili all’utente. Questo perché il tempo da dedicare ad ogni singola informazione è limitato e, quasi sempre, va a scapito dell’approfondimento di altri contenuti.

L’individuazione del profilo ideale dei potenziali pazienti parte dalla selezione di alcune informazioni di base, utili per definire la giusta ricerca di mercato. Per esempio:

• Dati demografici
• Localizzazione
• Interessi/Opinioni
• Bisogni da soddisfare

Una volta definito il target, sarà possibile avviare una strategia di marketing mirata che consiste nell’ indirizzare messaggi pubblicitari e informazioni ai giusti destinatari.

Diversamente, si potrebbe creare una situazione in cui il budget pubblicitario/promozionale dello studio viene speso malamente, se finanzia attività indirizzate ad utenti scarsamente interessati o disinteressati del tutto. Con spreco di tempo e risorse.

Il Web Marketing Odontoiatrico non fa differenza. Oggi le strategie di successo sono quelle che operano sulle cosiddette nicchie (pochi ma buoni), contribuendo alla concreta acquisizione di pazienti per gli studi dentistici.

La pianificazione accurata farà la differenza. Soprattutto se si decide di optare per una strategia in più fasi come il Funnel Marketing.

Da dove cominciare? Il tuo Studio dentistico online

Anzitutto occorre essere online.

Se ancora non hai provveduto puoi sempre rivolgerti a professionisti del settore per aprire il sito web del tuo studio dentistico e gestire al meglio e in modo proficuo i tuoi social. Le piattaforme di condivisione ti consentiranno di ottenere maggiore visibilità in modo diretto con i tuoi pazienti acquisiti e potenziali, di raccogliere i dati necessari per creare il tuo target e impostare campagne strategiche.

Il sito web sarà invece il luogo della tua comunicazione più istituzionale.

Facebook ed Instagram, sono canali con tantissimi iscritti che quotidianamente cercano contenuti, che condividono i loro interessi e ci mostrano apertamente le loro preferenze con i like, i cuoricini, le view, etc.

 Una volta “atterrati” su queste piattaforme, sarà piuttosto semplice profilare e targettizzare, costruendo un importante tassello dell’attività promozionale del tuo studio odontoiatrico!

Cambia la tua visione dei social media

I social media sono stati creati per passare il tempo. Le persone si intrattengono con i temi di maggiore interesse per loro, fruiscono e producono contenuti, intervengono con commenti nelle discussioni, condividono esperienze con gli amici attraverso foto e testi.

In questo ambito il profilo social dello studio odontoiatrico deve potersi inserire in modo consono; capire quali temi, contenuti (soprattutto prestazioni e terapie) suscitano interesse, maggior coinvolgimento e reazioni spontanee è fondamentale. Ma come farlo? Con dei test.

Ogni studio odontoiatrico è differente, con le sue eccellenze e punti di forza.

Destare interesse con soluzioni concrete e riprova sociale

Cosa interessa al tuo pubblico? Avere denti senza imperfezioni con le faccette dentali? Eliminare la carie senza dolore? Ripristinare il sorriso con denti fissi in una sola seduta? Non possedere queste informazioni cruciali vanificherà qualsiasi sforzo di sponsorizzazione, che si parli di Facebook o Google ADV.

L’obiettivo finale del Funnel Marketing è proporre una soluzione, che possa anche essere approfondita con il meccanismo della “riprova sociale”. Intendo nello specifico con:

• casi studio documentati (sul blog e poi condivisi sui social o sulla scheda Google)
• recensioni su Google
• brevi video (stories) in cui si mostra l’effettivo risultato

I potenziali pazienti sono in fin dei conti degli acquirenti, sebbene in ambito della salute e, come qualsiasi altro cliente, agiscono quando sono stimolati e ragionevolmente sicuri che a portata di click la tua terapia, il tuo protocollo o servizio li aiuterà a soddisfare pienamente il loro desiderio, o risolvere la loro problematica.

Il tuo studio odontoiatrico dovrà possedere una precisa caratterizzandone online: comunicare per bene eccellenze e punti di forza che possono essere sempre dei fattori di “avvicinamento” per il potenziale paziente.

La fase Top Of the Funnel: Tofu suscitare interesse

La Fase Tofu (Top of the Funnel) è la fase iniziale della strategia ad Imbuto. Ha lo scopo di aumentare l’awareness del tuo studio, ovvero farlo conoscere a più persone possibili, potenzialmente interessate ai tuoi servizi. I potenziali pazienti, infatti, sebbene abbiano un bisogno da soddisfare non ti conoscono e non sono ancora certi che le caratteristiche e le eccellenze dello studio potranno aiutarli. Contenuti interessanti e realmente coinvolgenti faranno la differenza. Soprattutto in questo primo step.

Punta soprattutto ai video: sono un formato molto godibile per gli utenti e attirano maggiormente la loro attenzione. Metterci la faccia aiuta anche alla creazione della fiducia, che li renderà più propensi ad approfondire la tua conoscenza e a prenotare poi un appuntamento.

Come intercettare utenti e trasformarli in potenziali pazienti

Alla base del Funnel è fondamentale per prima cosa servirsi del target individuato per far partire delle campagne pubblicitarie. Usa pure i diversi strumenti di web marketing: SEO, Facebook e Google ADV (attività pubblicitaria), condivisione sulle piattaforme social.

Intercettato il pubblico adatto, bisognerà convincerlo oltre ogni dubbio che il tuo trattamento è quello che fa al caso loro, che si adatta perfettamente al loro desiderio.

A questo scopo verrà impiegata una Landing Page che offrirà materiali originali, informazioni e riprova sociale (occorre integrare le recensioni Google per quello specifico trattamento) che andranno a dissipare ogni tipo di dubbio o distrazione che potrebbero far cambiare loro idea e dissuaderli dalla prenotazione di una visita in studio o di una terapia.  In questo modo si crea il desiderio.

Una volta sensibilizzato adeguatamente sulla problematica o desiderio, è importante mantenere costante l’attenzione su quanto il potenziale paziente ha espresso interesse.

La fase Middle of the Funnel: Mofu, mantenere alto il livello di attenzione

La fase MoFu (Middle of the Funnel) consiste nel portare il paziente verso la soluzione del suo problema dentale e mantenere alto il suo livello di attenzione sul tema. Lo scopo di questa fase è infatti la Consideration, ovvero il farci prendere in considerazione nella rosa di studi papabili per la soluzione al loro problema.

Quando la fiducia è quasi del tutto costruita, è importante sottoporgli degli annunci che approfondiscano la terapia o il protocollo di interesse, magari rimandando ad articoli di approfondimento. Un contenuto strutturato in maniera vincente propone sempre una soluzione di successo: le tue prestazioni di eccellenza.

In questa fase i dubbi devono essere completamente esauriti e deve essere maturata la volontà (più o meno netta) di telefonare, prenotare un appuntamento o prenotare direttamente un trattamento.

L’ADV deve essere impostata per il raggiungimento di questo risultato e mostrare benefici concreti. È importante che il potenziale paziente si visualizzi già al termine della cura con il suo sorriso impeccabile!

La fase finale Bottom of the Funnel: Bofu.

L’arrivo in sala d’aspetto o la chiamata

È l’ultimo passo verso la conversione, cioè quando il potenziale paziente diventa un lead, un contatto.

In questa fase l’obiettivo è ottenere contatti interessati, pronti ad eseguire una terapia, una prestazione o prenotare una valutazione clinica. Succederà se hai creato interazioni seguendo l’interesse degli utenti, perché a loro volta avranno imparato ad accordarti fiducia, grazie ai contenuti di valore che hai prodotto, alla riprova sociale e, infine, perché avrai mantenuto vivo il loro interesse sulla tematica.

Questa fase decreta il passaggio da paziente “potenziale” ad “occasionale” e il termine del suo viaggio online con l’arrivo in sala d’aspetto. 

È importante in questa fase comunicare cosa differenzia e rende speciale il nostro studio rispetto agli altri nella soluzione al problema (Unique Selling Proposition). Inoltre, anche rafforzare il lavoro svolto con annunci che invitino all’azione, con pulsanti di call to action immediata come: “chiama”, “prenota” o “manda un messaggio WhatsApp”. Queste opzioni creeranno un contatto diretto.

Una volta arrivato in studio, il paziente nuovo valuterà elementi extra clinici, come: l’accoglienza, la chiarezza nell’esposizione del piano di cure, l’aspetto generale dello studio, la cortesia del personale, etc. Fattori che influenzano un giudizio solo in apparenza oggettivo, ma che invece si basa su un percepito del tuo studio dentistico del tutto soggettivo.

La fidelizzazione non avviene online, bensì in sala d’aspetto, sulla poltrona, mentre si spiega il piano di cura o si espone il preventivo. Tuttavia, il processo di fidelizzazione può essere coltivato anche da remoto, mantenendo un rapporto privilegiato e diretto con i pazienti.

Conclusioni

Sebbene il Funnel Marketing sia uno strumento che consente una acquisizione passiva che consente di ottenere eccellenti risultati a fronte di un investimento multi canale che consenta “l’ingresso” da più elementi o da più fasi, è possibile che molti utenti, decisori più impulsivi, possano convertirsi prima in pazienti nuovi: poiché interessati ed emotivamente coinvolti dai messaggi ricevuti, perché desideravano risolvere una problematica o raggiungere un risultato (odontoiatria estetica per lo più) da lungo tempo.

Sebbene richieda una analisi approfondita del target, una stesura chiara degli obiettivi e l’impiego di un piano di comunicazione integrato, il Funnel Marketing consente di poter costruire un sistema piuttosto solido di acquisizione passiva dei pazienti che non passa esclusivamente dallo strumento pubblicitario, ma da una comunicazione ponderata, che valorizza l’operato del professionista, mette in luce i suoi focus e lo avvicina ai suoi pazienti.