Pubblicità sanitaria odontoiatrica: cosa cambia con le nuove linee guida

Parlare di pubblicità sanitaria odontoiatrica non è mai semplice. A differenza di altri settori professionali, dove la promozione è quasi libera, in sanità la comunicazione è da sempre regolata da norme severe. Questo perché in gioco non c’è solo un servizio da vendere, ma la salute dei pazienti: e un messaggio pubblicitario troppo aggressivo, o addirittura ingannevole, potrebbe condizionare scelte delicate e non sempre consapevoli.

Da qui nasce il paradosso: i dentisti hanno un bisogno legittimo di farsi conoscere e di spiegare ai cittadini cosa fanno e come lo fanno. Allo stesso tempo, però, hanno sempre vissuto con il timore di oltrepassare un confine normativo poco chiaro, esponendosi a sanzioni disciplinari o legali.

Le nuove Linee guida sulla pubblicità sanitaria dei dispositivi medici (LINEE GUIDA PUBBLICITA DM IVD PMC 02.04.2025), pubblicate dal Ministero della Salute nel 2025, si inseriscono in questo scenario. A prima vista sembrerebbero riguardare solo i produttori di dispositivi (impianti, apparecchi ortodontici, laser, scanner digitali, ecc.). In realtà, toccano indirettamente anche i dentisti, perché chiariscono i limiti entro i quali si può parlare di tecnologie nello studio senza trasformare la comunicazione in pubblicità di prodotto.

Ecco perché è importante per ogni dentista conoscere queste regole: non tanto per chiedere autorizzazioni ministeriali (che spettano ai produttori), ma per evitare errori che potrebbero far apparire il messaggio come promozione commerciale di un dispositivo, piuttosto che informazione clinica rivolta al paziente.

In questo articolo ripercorreremo:

• come si è evoluta la normativa sulla pubblicità sanitaria dei dentisti;
• quali sono i principi etici fissati dal Codice di Deontologia Medica;
• che cosa prevedono le nuove Linee guida sulla pubblicità dei dispositivi;
• in che modo queste regole incidono, anche indirettamente, sulla comunicazione degli studi odontoiatrici.

Il quadro normativo di riferimento

Per comprendere il senso delle nuove disposizioni, bisogna guardare alla lunga storia della pubblicità sanitaria dentisti. Non è mai stata una materia lasciata al caso: il legislatore italiano è intervenuto più volte, spesso alternando fasi di apertura e momenti di irrigidimento.

La Legge 175/1992: la stagione delle restrizioni

Per anni, la cornice normativa di riferimento è stata la Legge 175/1992, che vietava qualsiasi messaggio di carattere promozionale.

• Era consentito soltanto comunicare informazioni essenziali: titoli accademici, specializzazioni, orari dello studio.
• Ogni altro tipo di messaggio era considerato illecito perché ritenuto potenzialmente suggestivo o ingannevole.

Questo approccio garantiva la massima tutela del paziente, ma di fatto impediva ai dentisti di farsi conoscere con strumenti moderni ed efficaci.

La svolta con la Legge Bersani (2006)

Il primo vero cambio di rotta è arrivato con la Legge 248/2006 (la cosiddetta “Legge Bersani”), che ha liberalizzato la pubblicità dei professionisti, compresi i medici e i dentisti.

• È stato riconosciuto il diritto di fare pubblicità, purché nel rispetto di trasparenza, veridicità e non ingannevolezza.
• Si è aperta la possibilità di usare canali prima vietati (cartelloni, siti web, social network).

Da quel momento, i dentisti hanno potuto comunicare in maniera più ampia, ma sempre con l’obbligo di mantenere un tono sobrio e rispettoso della dignità professionale.

Il principio di concorrenza (DL 223/2006)

Sempre nel 2006, il Decreto-legge 223/2006 ha sottolineato il valore della concorrenza anche in ambito professionale. La pubblicità sanitaria odontoiatrica veniva ammessa come strumento utile a favorire la libera scelta del cittadino, a condizione che fosse corretta e non ingannevole.

La Legge Gelli-Bianco (2017)

La Legge 24/2017 sulla responsabilità professionale (detta “Legge Gelli-Bianco”) non ha introdotto regole dirette sulla pubblicità, ma ha richiamato con forza i principi di trasparenza e chiarezza dell’informazione sanitaria. Questo ha avuto un effetto indiretto: spingere i professionisti a comunicare con maggiore correttezza, per evitare profili di responsabilità.

La stretta del DL 27/2019

Con il Decreto-legge 27/2019, convertito nella Legge 24/2019, il pendolo è tornato verso restrizioni più severe:

• La pubblicità sanitaria odontoiatrica delle strutture private (cliniche, poliambulatori, studi associati) deve avere carattere esclusivamente informativo.
• Sono vietati messaggi promozionali o suggestivi, soprattutto quelli che creano false aspettative o sfruttano la vulnerabilità dei pazienti.
• È richiesto il rispetto della dignità della persona e del decoro professionale.

In sostanza, dopo la liberalizzazione Bersani, il legislatore ha ristretto nuovamente il campo, per prevenire derive commerciali.

Le norme europee sui dispositivi medici

A complicare il quadro si è aggiunto il Regolamento (UE) 2017/745 (MDR), che disciplina i dispositivi medici.

• I produttori e distributori possono fare pubblicità dei dispositivi, ma solo rispettando regole stringenti: coerenza con la marcatura CE, divieto di claim ingannevoli o miracolosi, obbligo di fondamento scientifico.
• La normativa italiana (d.lgs. 137/2022) ha recepito e specificato queste disposizioni, prevedendo anche la necessità di autorizzazioni ministeriali per la pubblicità al pubblico.

Le zone grigie prima delle Linee guida 2025

Il risultato di questa stratificazione era una grande confusione:

• I produttori di dispositivi avevano regole chiare per promuovere i propri prodotti.
• I dentisti, invece, non sapevano fino a che punto potessero citare tecnologie utilizzate nello studio senza sembrare che stessero pubblicizzando il dispositivo stesso.

Era questa la zona d’ombra che ha portato all’elaborazione delle Linee guida 2025 sulla pubblicità sanitaria dei dispositivi medici: non per rivolgersi direttamente ai dentisti, ma per chiarire i confini tra ciò che è promozione di un prodotto e ciò che è comunicazione di un servizio sanitario.

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Il Codice di Deontologia Medica e la pubblicità sanitaria odontoiatrica

Accanto alle leggi dello Stato e ai regolamenti europei, ogni odontoiatra deve rispettare il Codice di Deontologia Medica, che rappresenta la “Costituzione etica” della professione. È importante chiarire che questo Codice riguarda i dentisti, non i produttori di dispositivi: si applica esclusivamente ai comportamenti dei professionisti sanitari iscritti all’Ordine.

I principi generali per i dentisti

Quando si parla di pubblicità sanitaria odontoiatrica, il Codice stabilisce regole molto precise:

• Veridicità: le informazioni devono essere corrette, documentabili e non ingannevoli.
• Sobrietà: i messaggi devono mantenere un tono professionale, evitando slogan commerciali, promesse miracolistiche o linguaggio sensazionalistico.
• Dignità professionale: la comunicazione non deve ridurre la professione a un’attività meramente commerciale né denigrare i colleghi.
• Tutela del paziente: lo scopo della comunicazione è permettere al cittadino di compiere una scelta consapevole, non convincerlo con artifici promozionali.

Questi principi valgono sempre per i dentisti, indipendentemente da quali siano le leggi statali in vigore: anche nelle fasi più “liberalizzate” (come dopo la Legge Bersani), il Codice ha imposto un limite etico che va oltre il minimo richiesto dalla legge.

Tecnologie e dispositivi: cosa può fare un dentista

Il Codice non vieta di menzionare gli strumenti usati nello studio, ma impone un limite netto: il dispositivo può essere citato solo come parte dell’attività clinica, spiegando in che modo contribuisce al percorso di cura del paziente.

• Esempio corretto: “Nel nostro studio utilizziamo lo scanner intraorale per rendere più rapide e confortevoli le impronte digitali.”
• Esempio scorretto: “Il nostro scanner X è il più innovativo del mercato e garantisce risultati perfetti.”

In altre parole, il dentista può parlare di tecnologie, ma non può trasformarle in oggetto di marketing.

I produttori invece…

Il discorso è diverso per i produttori di dispositivi medici: a loro non si applica il Codice di Deontologia Medica, ma le norme europee e nazionali sui dispositivi (Regolamento MDR, d.lgs. 137/2022, Linee guida ministeriali). Queste regole disciplinano come il prodotto può essere pubblicizzato (autorizzazioni ministeriali, contenuti ammessi, divieti di claim ingannevoli, ecc.).

L’integrazione tra Codice e legge

Per i dentisti, quindi, la bussola è doppia:

1. Codice deontologico, che detta i principi etici inderogabili.
2. Normativa nazionale sulla pubblicità sanitaria (es. DL 27/2019), che si applica alla comunicazione delle strutture e degli studi.

Le nuove Linee guida 2025, invece, non si applicano direttamente al dentista, ma hanno conseguenze indirette: uno studio deve stare attento a non scivolare in messaggi che possano essere letti come promozione di un dispositivo (che ricade nella normativa per i produttori).

Le nuove linee guida: cosa cambia e perché sono state introdotte

Nel 2025 il Ministero della Salute ha pubblicato le Linee guida sulla pubblicità sanitaria dei dispositivi medici, dispositivi medico-diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici.
Queste linee guida non sono rivolte ai dentisti in quanto professionisti: si applicano ai produttori e ai distributori che vogliono promuovere i propri dispositivi al grande pubblico.

A cosa servono le Linee guida

L’obiettivo del Ministero era duplice:

1. Uniformare le pratiche di pubblicità dei dispositivi, rendendo più chiari i limiti posti dal Regolamento (UE) 2017/745 e dai decreti legislativi italiani di recepimento (d.lgs. 137/2022 e 138/2022).
2. Tutela dei cittadini, evitando messaggi promozionali ingannevoli, suggestivi o che attribuiscano ai dispositivi proprietà miracolose o risultati garantiti.

In pratica, le Linee guida precisano che:

• la pubblicità dei dispositivi deve essere autorizzata dal Ministero della Salute, salvo alcune eccezioni limitate;
• i messaggi devono essere coerenti con etichetta e istruzioni d’uso del fabbricante;
• sono vietati claim fuorvianti, immagini suggestive, promesse di guarigione certa;
• la responsabilità ricade sempre sull’Azienda che promuove il prodotto, anche se il messaggio è pubblicato su un sito di terzi.

Si applicano ai dentisti?

Qui occorre essere chiari: no, le Linee guida non disciplinano la pubblicità sanitaria dei dentisti. Il dentista non è tra i soggetti che possono fare pubblicità di un dispositivo medico: quell’attività resta riservata ai fabbricanti e ai distributori.

Tuttavia, un rischio concreto esiste: se uno studio dentistico, nella propria comunicazione, va oltre la descrizione della propria attività e comincia a promuovere un prodotto specifico (citando marca, modello, vantaggi esclusivi del dispositivo), allora quel messaggio diventa a tutti gli effetti pubblicità di un dispositivo. E in quel caso ricadrebbe sotto il perimetro delle Linee guida e delle norme ministeriali, con tutte le conseguenze del caso (necessità di autorizzazione, limiti stringenti sui contenuti, ecc.).

Perché interessano anche i dentisti

Pur non essendo scritte per loro, le Linee guida restano rilevanti per chi gestisce la pubblicità sanitaria odontoiatrica, perché aiutano a:

• capire fino a che punto è lecito menzionare le tecnologie nello studio;
• evitare che un messaggio legittimo di informazione clinica venga scambiato per promozione di prodotto;
• distinguere la comunicazione sanitaria dello studio (regolata da Codice deontologico + norme nazionali) dalla pubblicità commerciale dei dispositivi (regolata dal Ministero).

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Dispositivi medici e studi dentistici: una distinzione cruciale

Le nuove Linee guida hanno chiarito un punto fondamentale: la pubblicità dei dispositivi medici e la pubblicità sanitaria dei dentisti sono due cose distinte, soggette a regole diverse.

Pubblicità dei dispositivi medici (produttori e distributori)

• È disciplinata dal Regolamento (UE) 2017/745, dal d.lgs. 137/2022 e dalle Linee guida 2025.
• Spetta al fabbricante o al distributore che immette il prodotto sul mercato.
• Richiede, nella maggior parte dei casi, un’autorizzazione ministeriale preventiva.
• Deve rispettare limiti molto precisi: messaggi coerenti con l’etichetta e le istruzioni d’uso, divieto di claim ingannevoli o suggestivi, obbligo di fondamento scientifico.

In altre parole: il dispositivo è un prodotto e come tale può essere pubblicizzato, ma solo da chi lo fabbrica o lo distribuisce, non dal dentista.

Pubblicità sanitaria odontoiatrica (professionisti e studi)

• È regolata dal Codice di Deontologia Medica e dalla normativa nazionale sulla pubblicità sanitaria (in particolare il DL 27/2019).
• Non richiede autorizzazioni ministeriali, ma deve rispettare i principi di veridicità, sobrietà, dignità professionale e tutela del paziente.
• Il dentista può menzionare strumenti e tecnologie usati nello studio, ma solo come parte della propria attività clinica, spiegando il beneficio per il paziente e senza trasformare il dispositivo in oggetto di marketing.

In pratica: lo studio comunica il servizio che offre, non promuove il prodotto che utilizza.

Esempi pratici

• Esempio scorretto (pubblicità di dispositivo): “Usiamo il laser XYZ 5000, il più innovativo sul mercato, che garantisce risultati rapidi e indolori in ogni caso.” → Qui il focus è sul prodotto (marca, vantaggi esclusivi, garanzia di risultato). Questo rientra nella pubblicità del dispositivo, soggetta ad autorizzazione ministeriale.
• Esempio corretto (pubblicità sanitaria del dentista): “Nel nostro studio utilizziamo il laser per rendere gli interventi meno invasivi e ridurre i tempi di recupero.” → Qui il focus è sul servizio e sul beneficio per il paziente. Il dispositivo è menzionato solo come strumento clinico.
• Esempio borderline (da evitare): “Apparecchi ortodontici invisibili di marca X: la soluzione migliore per un sorriso perfetto.” → Promuove un prodotto specifico con claim suggestivi. Rischia di essere considerato pubblicità del dispositivo.
• Esempio consentito: “Proponiamo trattamenti ortodontici moderni, inclusi allineatori trasparenti, che offrono un approccio più discreto ed efficace.” → Comunica il servizio, non il prodotto.

La regola d’oro è semplice: il produttore promuove il prodotto, il dentista promuove il servizio clinico. Quando questa distinzione si confonde, lo studio rischia di entrare nel campo della pubblicità dei dispositivi, con conseguenze non banali.

Esempi pratici di comunicazione consentita e vietata

Dopo aver chiarito le differenze tra la pubblicità dei dispositivi (competenza dei produttori) e la pubblicità sanitaria odontoiatrica (competenza dei professionisti e delle strutture), vediamo alcuni casi pratici che aiutano a capire meglio i confini.

Cosa fare (consentito e consigliato)

• Parlare dei benefici per il paziente: “Utilizziamo tecnologie digitali che rendono più confortevole la presa delle impronte.”
• Descrivere il servizio, non il prodotto: “Proponiamo trattamenti ortodontici con allineatori trasparenti per chi cerca soluzioni più discrete.”
• Fornire dati oggettivi e verificabili: titoli accademici, anni di esperienza, tipologie di prestazioni offerte.
• Usare un linguaggio sobrio e chiaro: niente slogan, niente superlativi, solo spiegazioni comprensibili.
• Contestualizzare la tecnologia come supporto clinico: “Grazie all’uso del laser, possiamo ridurre l’invasività degli interventi chirurgici.”

Cosa evitare (vietato o rischioso)

• Promuovere un dispositivo per marca o modello: “Usiamo il laser XYZ 5000, il più innovativo e potente sul mercato.”
• Attribuire al dispositivo proprietà miracolose o garantire risultati certi: “Con questo apparecchio avrai denti perfetti in poche settimane, senza dolore.”
• Usare immagini o slogan suggestivi tipici del marketing commerciale: “Scopri il segreto del sorriso perfetto con la nostra tecnologia esclusiva!”
• Fare confronti denigratori con altri professionisti o dispositivi: “Il nostro laser è superiore a quello usato negli altri studi.”
• Ospitare sul proprio sito materiale promozionale di produttori senza autorizzazione ministeriale: in quel caso si rischia di ricadere nelle regole delle Linee guida 2025, con responsabilità diretta per chi pubblica il contenuto.

In sintesi: il dentista deve sempre ricordare che il protagonista della comunicazione è lo studio e il servizio offerto al paziente, non il dispositivo. Quando il messaggio mette al centro il prodotto, si entra nel campo della pubblicità dei dispositivi, che non spetta ai professionisti sanitari.

Implicazioni per la comunicazione dei dentisti

Le nuove Linee guida non sono state scritte per i dentisti, ma hanno comunque un impatto indiretto sul modo in cui uno studio odontoiatrico può comunicare. Il rischio è che, ignorandole del tutto, il dentista finisca per commettere errori che lo espongono a sanzioni. Allo stesso tempo, se le si applica in maniera rigida come se fossero destinate ai professionisti, si corre il pericolo opposto: rinunciare a una comunicazione legittima ed efficace.

La chiave sta nel trovare un equilibrio: usare la norma come cornice di attenzione, senza considerarla un vincolo diretto alla pubblicità sanitaria dei dentisti.

1. Restare sul binario giusto

• Parlare di servizi, non di prodotti. La comunicazione deve sempre ruotare attorno al paziente e al percorso clinico.
• Tecnologia come supporto. Gli strumenti possono essere citati, ma come mezzo per migliorare la qualità della cura, non come oggetto da promuovere.
• Sobrietà e veridicità. Ogni informazione deve essere corretta, verificabile e senza promesse assolute.

2. Sfruttare le opportunità lecite

• Un dentista può valorizzare la propria professionalità (titoli, esperienza, formazione).
• Può comunicare i benefici clinici legati all’approccio dello studio (es. trattamenti meno invasivi, riduzione dei tempi, maggiore comfort).
• Può usare i canali digitali (sito web, social, newsletter) purché i contenuti siano coerenti con i principi deontologici.

3. Evitare le zone grigie

• Evitare riferimenti diretti a brand o modelli. È la scorciatoia più pericolosa: si rischia di trasformare la comunicazione sanitaria in pubblicità di dispositivo.
• Non ospitare materiale promozionale dei produttori sul sito o sui social senza verificare che sia autorizzato.
• Non scivolare nei superlativi (“il migliore”, “il più avanzato”, “risultati garantiti”): sono tipici claim commerciali e non hanno spazio nella comunicazione sanitaria.

4. Vantaggi di una comunicazione corretta

Seguire queste regole non è solo un obbligo: è un’opportunità. Una comunicazione trasparente, chiara e coerente con il Codice deontologico:

• rafforza la fiducia del paziente, che percepisce serietà e professionalità;
• distingue lo studio in un mercato spesso affollato da messaggi confusi o aggressivi;
• riduce i rischi legali e deontologici, proteggendo la reputazione del professionista.

In definitiva, le Linee guida non si applicano direttamente ai dentisti, ma rappresentano un campanello d’allarme: ricordano che ogni volta che un messaggio scivola verso la promozione di un dispositivo, lo studio entra in un terreno che non gli compete e che è soggetto a regole molto più rigide.

Domande frequenti (FAQ) sulla pubblicità sanitaria odontoiatrica

1. Le nuove Linee guida 2025 si applicano direttamente ai dentisti?

No. Le Linee guida regolano la pubblicità dei dispositivi medici da parte di produttori e distributori. Non disciplinano la pubblicità sanitaria dei dentisti, che resta regolata da norme nazionali (es. DL 27/2019) e dal Codice di Deontologia Medica.

2. Allora perché dovrei interessarmi come dentista?

Perché se la tua comunicazione scivola nella promozione di un dispositivo (citando marca, modello o vantaggi esclusivi), potresti rientrare indirettamente nel perimetro delle Linee guida, con obblighi e rischi che non spettano al professionista sanitario.

3. Posso menzionare le tecnologie che uso nello studio?

Sì, purché il focus resti sul beneficio per il paziente e non sul dispositivo in sé. Es.: “Utilizziamo scanner digitali per rendere più confortevole la presa delle impronte.”

4. Posso citare il nome commerciale di un dispositivo?

Meglio di no. Nominare marca e modello rischia di trasformare il messaggio in pubblicità di prodotto, che non spetta al dentista.

5. I produttori di dispositivi possono fare pubblicità liberamente?

No. Anche per loro la pubblicità è regolata dal Regolamento (UE) 2017/745 e dalle Linee guida 2025: serve autorizzazione ministeriale e ci sono limiti stringenti sui contenuti.

6. Cosa rischia uno studio che pubblicizza un dispositivo?

Rischia di violare norme che non lo riguardano, con possibili conseguenze legali e sanzioni deontologiche. In più, potrebbe vedersi contestare la mancata autorizzazione ministeriale al messaggio.

7. Quali sono i principi generali della pubblicità sanitaria per i dentisti?

Veridicità, sobrietà, rispetto della dignità professionale e tutela del paziente. Sono fissati dal Codice di Deontologia Medica e restano vincolanti sempre.

8. La Legge Bersani vale ancora?

Sì, ma è stata parzialmente corretta. La Bersani (2006) ha liberalizzato la pubblicità professionale; il DL 27/2019 ha poi ristretto i confini, imponendo che i messaggi abbiano carattere informativo e rispettino dignità e decoro.

9. Posso pubblicizzare sconti e promozioni sulle cure?

No. La comunicazione sanitaria non può essere assimilata a quella commerciale: promozioni, sconti e offerte speciali sono considerati contrari alla dignità della professione.

10. Posso pubblicare testimonianze o recensioni dei pazienti?

Con molta cautela. Devono essere veritiere e non suggestive. Usare testimonianze come leva promozionale aggressiva è rischioso e può violare il Codice deontologico.

11. Posso usare foto “prima e dopo”?

Sono fortemente sconsigliate: rischiano di essere interpretate come promesse di risultato certo e quindi come comunicazione ingannevole.

12. I social network rientrano nella pubblicità sanitaria dentisti?

Sì. Anche i contenuti su Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn devono rispettare le regole di sobrietà, veridicità e decoro. Non esistono zone franche.

13. Se condivido sul mio sito un video promozionale del produttore, di chi è la responsabilità?

La responsabilità è di chi promuove il prodotto, quindi del produttore. Ma se lo ospiti sul tuo sito senza le dovute autorizzazioni, rischi comunque di apparire come promotore e di ricadere nelle norme sulle pubblicità dei dispositivi.

14. Posso dire che una certa tecnologia è “la migliore”?

No. I superlativi assoluti e le comparazioni sono tipici claim commerciali e non sono consentiti nella pubblicità sanitaria dentisti.

15. Qual è la regola d’oro per non sbagliare?

Ricorda sempre: il produttore promuove il prodotto, il dentista promuove il servizio clinico. Se il dispositivo diventa protagonista del messaggio, stai andando oltre i confini consentiti.

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