L’evoluzione dei criteri di acquisto

I criteri di acquisto sui sistemi di scambio dei beni e servizi si sono evoluti e è fondamentale l’aiuto del Marketing nell’impostare la giusta visuale per gestirli.

I cambiamenti piacciono a talune persone e disturbano altre e tuttavia hanno sempre contraddistinto la storia umana. La novità risiede del fatto che con il passare del tempo i cambiamenti si sono fatti più repentini, negli ultimi tempi, sempre più.

Dal punto di vista che più ci interessa, quello che riguarda le attività economiche – definizione che non può non essere accettata persino da coloro che odiano l’idea del dentista imprenditore – è appena il caso di farci il callo, perché è il cambiamento la parola d’ordine che caratterizza le sorti del settore. Semplicemente, perché caratterizza le sorti dell’intera economia mondiale e forse dare un pur fugace sguardo a quel contesto può servire a capire le macro-determinanti che dominano anche le situazioni interne al settore e che tanto infastidiscono i tanti resistenti al citato cambiamento che vi operano.

Se esiste una disciplina che ha capito come si deve approcciare al cambiamento considerandolo non come un fattore accidentale o patologico del vivere ma come uno elemento centrale e del tutto fisiologico dello stesso, quella disciplina è il marketing.

E attraverso gli studi che si sono sviluppati al suo interno che abbiamo capito –forse più che con ogni altra disciplina economica – come funzionano gli scambi tra domanda e offerta nell’ultimo squarcio di secolo passato e nei primi decenni del nuovo.  Il marketing ci ha fatto capire in pochi decenni quello che secoli di Scienza Economica e di studi di economisti illustri non erano riusciti a farci capire con la stessa profondità di analisi: cioè che l’operatore economico e in particolare il cliente non agisce comportandosi come operatore perfettamente razionale ma in una modalità molto più complicata, in cui entra prepotentemente in ballo il fattore percettivo ed emotivo; elementi, questi ultimi, che vedono crescere il proprio peso con la crescita della complessità dei beni e servizi che caratterizzano il mondo contemporaneo e la conseguente impossibilità di approcciarli solo su un piano squisitamente razionale.  In questo senso, il cambiamento è strettamente correlato alla crescita della complessità delle scelte di acquisto e al correlato incremento del peso della percezione nelle scelte stesse, rispetto all’oggettività del bene o del servizio in sé, oggettività che – sempre ammesso che sia astrattamente possibile concepirla come tale – è intellegibile solo da pochi iniziati e non certo dalla massa dei consumatori che scelgono quel bene e quel servizio.

E tuttavia l’analisi più attenta effettuata attraverso gli studi sul marketing ci ha restituito altre fondamentali conoscenze utili a decriptare quel complicato rebus che è il mercato dei beni e dei servizi.

Un primo elemento di riflessione proviene da un concetto se vogliamo semplice ma che per molti è ancora difficile da concepire: quello del ciclo di vita del prodotto. Ove il termine prodotto deve essere inteso in senso lato, in quanto il concetto può ben adattarsi ad un singolo prodotto e ad un servizio, ad una impresa e persino ad un certo modo di portare avanti una qualsiasi attività economica.

Il motivo per il quale tale concetto è applicabile trasversalmente a soggetti od oggetti così diversi risiede nel fatto che il mercato – o lo scambio di beni e servizi, se il diverso modo di definire la stessa realtà vi fa stare più a vostro agio – è sicuramente diverso da settore a settore, ma segue comunque dinamiche generali abbastanza simili. Per il semplice motivo che lo scambio rappresenta comunque una delle determinanti principali con cui si caratterizza l’interazione tra gli umani – e a maggior ragione oggi per ragioni note a tutti – e le sue concrete manifestazioni dipendono in misura determinante da fattori di contesto e da altre variabili più o meno correlate ad esso: stili di vita, potere d’acquisto, ipercompetizione, rivoluzione digitale, big data, innovazione di processo e di prodotto, globalizzazione, finanziarizzazione dell’economia, valori in gioco, politica e ciclo economico, stadio di evoluzione del mercato e degli operatori. Ad uno sguardo più attento, non esiste elemento determinante del vivere e modificazione dei rapporti sociali di qualunque genere che non sia in grado di incidere, quando più quando meno, sulle modalità di scambio tra beni e servizi.

Nella sua semplicità, il ciclo di vita del prodotto ci regala una prima importante osservazione su questo complesso mondo, partendo dall’analisi di un suo importante effetto indotto: ci assicura che come qualunque essere vivente o come qualunque elemento inventato dell’uomo, il prodotto (o il servizio, o un certo modo di condurre una qualsiasi attività economica) nasce, cresce, invecchia, declina e inevitabilmente muore. Perlomeno dal punto di vista di coloro che potrebbero essere interessati ad esso e cioè i clienti finali. E soprattutto declina e muore più velocemente quando percepito da loro sempre nella stessa modalità e tanto più questa modalità appare slegata dal contesto del momento, un contesto in continua evoluzione

Uno sguardo ad un universo più ampio potrà aiutarci a capire che la questione è generale e trasversale e non impatta certo solo sul più ristretto ambito del Dentale o della Sanità in genere.

Non si possono nutrire molti dubbi sul fatto che uno dei fattori che ha impresso una forte accelerazione al cambiamento sia stata la trasformazione digitale. Che è qualcosa di molto diverso e profondo della semplice digitalizzazione. Con la seconda abbiamo la conversione di una informazione da analogica a digitale. Con la prima invece si va ben oltre: gli effetti della citata conversione si propagano attraverso tre generi di onde che danno concretamente corpo al cambiamento in parola e che colui che vuole rimanere protagonista nell’esercizio della propria attività economica deve necessariamente governare: sono effetti che impattano sulla tecnologia, sui prodotti e servizi e sui comportamenti delle persone e in particolare di quelle persone che sono anche i suoi clienti (attuali e potenziali). Due autori in particolare, N. Perkin e P. Abraham, nel 2017, hanno definito la trasformazione digitale in modalità particolarmente efficaci, individuando quattro tratti caratteristici della stessa:

• È inevitabile. Il cambiamento non può essere fermato. L’operatore economico può scegliere o di rispondere o di essere travolto dall’onda di cambiamento.
• Non è solo tecnologia. Riguarda strategie, processi, comportamenti, cultura.
• Determina cambiamenti profondi ed estesi. Obbliga a reinventare il modo in cui opera l’operatore economico. Coinvolge la combinazione di risorse, capacità e competenze distintive.
• Il peso dei cambiamenti generati dalla stessa non è lo stesso quando guardiamo ai nativi digitali (nati dopo il 1980 e quindi privi di esperienze analogiche passate) e agli immigrati digitali (quelli nati prima del 1980 e che hanno memoria del mondo analogico) e tutto lascia credere che, con il passare del tempo e il prevalere dei primi sui secondi, la velocità e la misura del cambiamento possano anche essere più alte di quelle che sono già oggi (e che a noi immigrati digitali paiono spesso così travolgenti e stranianti).

Che i due autori abbiano colto nel segno può essere dimostrato anche da alcune significative evidenze: nel 2006, le prime imprese del mondo per capitalizzazione di mercato (valori del mercato azionario) erano Exxon Mobil (petrolio), General Electric (conglomerato finanziario ed industriale), Microsoft (tecnologia), Citigroup (finanza), British Petroleum e Royal Dutch Shell (petrolio). Appena dieci anni dopo, nel 2016, la graduatoria era completamente cambiata e appariva dominata da imprese tecnologiche, con la sola eccezione di Exxon Mobil. Vi comparivano Facebook o meglio la sua holding Alphabet, Microsoft e Amazon.

A ulteriore conferma, dai risultati delle ricerche appariva evidente che la vita media delle imprese facenti parte dello Standard & Poor 500 index era passata dai 61 anni del 1958 ai circa 15 anni del 2017. Non è difficile estrapolare da questi dati la facile conclusione che nel 2030 oltre i tre quarti delle imprese che saranno incluse nel S&P 500 index non siano ancora nate.

Una delle conseguenze principali del cambiamento è la caduta delle barriere all’entrata in molti settori e questo è accaduto persino laddove le barriere all’entrata non erano legate al quadro normativo (che comunque le lobbies economiche e finanziarie hanno già dimostrato in innumerevoli occasioni di poter manovrare a proprio piacimento).

Il punto, tuttavia, più interessante ai nostri fini è che l’osservazione empirica suggerisce che le barriere, di qualunque genere esse siano, non reggono all’urto delle forze economiche.

Quello che è accaduto è semplicemente il fatto per cui “è divenuto più facile, meno costoso e rischioso entrare in settori anche solo per tradizione protetti da barriere alte. Le tecnologie digitali hanno indebolito e a volte distrutto la capacità delle imprese esistenti di creare barriere all’entrata di nuovi concorrenti creando fedeltà al brand, abbassando i costi attraverso le economie di scala e di scopo, lanciando nuovi prodotti e offrendo value proposition consistenti e soprattutto stabili nel tempo. In sostanza, è cambiato il contesto competitivo, con nuove imprese agili, flessibili, che sfruttano l’onda della digital transformation per insidiare e spesso emarginare le imprese esistenti, nonostante abbiano posizione consolidate nel mercato” (Giorgio Pellicelli, Il Marketing, Milano, Wolters Kluwer, 2022).

L’impatto della trasformazione digitale non ha poi certo risparmiato il modo di fare marketing (senza il quale gli operatori economici non potrebbero che durare molto poco nell’attuale contesto ipercompetitivo): in questa chiave, questo motore del cambiamento agisce su tutti i principali elementi che stanno alla base della formulazione e della implementazione delle strategie di marketing: le relazioni con il cliente, il contesto della competizione, i dati divenuti ormai parte essenziale della ricchezza aziendale, l’innovazione e soprattutto il valore per il cliente.

Quello che il marketer o l’operatore economico in genere oggi si trova di fronte non è più un mercato di massa composto da diversi individui, ma una rete di clienti, i quali sono sempre più collegati gli uni agli altri con estrema facilità e velocità, interagiscono tra di loro e condividono valutazioni ed attese verso coloro cui sono interessati in quanto erogatori di beni e servizi, contribuiscono a creare e persino a distruggere la credibilità di un brand e di una attività e costringono le figure apicali degli operatori economici a tenere in grande conto nelle proprie scelte queste fondamentali determinanti per il successo economico delle proprie iniziative.

Nel modello tradizionale ed analogico il cliente riceveva passivamente gli imput dal mercato, oggi contribuisce in qualche modo a determinarli.

Il che comporta importanti mutazioni persino sul concetto di creazione del valore, il quale non dipende più soltanto dalle capacità, dalla volontà e dai punti di forza dell’operatore economico, ma persino dai cambiamenti nelle attese del cliente, cambiamenti che spesso hanno più a che fare con elementi di contorno rispetto al bene o servizio in sé e che sono persino repentini (torneremo a parlare in un articolo dedicato degli effetti della crisi Covid sui criteri di acquisto dei consumatori).

I clienti oggi vogliono innovazione, vogliono attenzione in tutte le forme possibile, vogliono essere ascoltati e sono molto più volubili di quanto non siano mai stati prima. E questo accade persino quando acquistano prodotti e servizi di cui sono in grado di capire il livello qualitativo ex post e persino ex ante in misura sufficiente a permettere loro un acquisto che sia anche e almeno in parte razionale.

Si è cercato in questa sommaria analisi di individuare alcuni macro-trend dell’Economia internazionale nei circuiti di scambio tra i beni e servizi non allo scopo di suggerire facili equivalenze con le dinamiche del nostro settore, ma allo scopo di indurre il lettore – e in particolare il lettore dentista come anche l’operatore sanitario in genere – ad elaborare in autonomia alcune proficue riflessioni.

Tuttavia, qualche conclusione di massima si impone da sé.

È sulla base di questo contesto generale che vanno giudicate le politiche di marketing più idonee per l’operatore economico dentista nel nostro settore. In primis, accettando il cambiamento come fattore ineliminabile nello sviluppo dell’intero settore economico, come anche la sua crescente velocità ed evitando di perdere tempo ed energia opponendosi allo stesso.

Il dentista, piaccia o no al medesimo –  persino nel caso che non lo si voglia considerare un imprenditore – è certamente un operatore economico che agisce nei circuiti di scambio di beni e servizi e che, anche se i servizi che tratta hanno una dignità e una importanza particolare, non è percepito dalla propria pazientela come un soggetto molto diverso da qualunque altro operatore economico; per il semplice motivo che quella pazientela deve pagare le sue prestazioni nel regime privato e lo deve fare – perlomeno in Italia – persino obtorto collo, in mancanza di possibili scelte alternative (perlomeno nella gran parte dei casi).

Il dentista dipende in tutto e per tutto dalla Sua Pazientela e dalle sue preferenze. Pazientela che a sua volta lo giudica sulla base di fattori di contesto, esattamente quelli di cui abbiamo fino ad ora parlato, che non sono più quelli di prima.  Il paziente non sceglie il dentista sulla base della qualità intrinseca delle sue prestazioni, che non è in grado di valutare in alcun modo, che dà per scontata nel momento in cui si rivolge ad un professionista titolare del proprio studio.

Il paziente oggi cerca un valore particolare e un fattore distintivo prima di scegliere un professionista in luogo di un altro; quel fattore distintivo e quel valore sono esattamente tutto quello che il citato dentista deve proporre, dopo aver costruito una organizzazione capace di offrire un servizio sanitario di qualità il cui fondamentale ruolo non perderà mai valore, non foss’altro perché senza quel valore tutto il resto si affloscerebbe ben presto come un castello di carta.

Tuttavia il Nostro dovrà guardare alle strategie di marketing improntate alla creazione del valore distintivo  dello studio, come alle sue migliori amiche non solo per le ragioni già esposte, ma persino perché sono le più adatte a gestire nella maniera più fluida possibile il cambiamento; perché gli permettono di cambiare mentalità rispetto a quest’ultimo, consentendogli di guardarlo da un altro punto di vista rispetto al passato, di provare persino divertimento nel mettere in atto strategie per assecondarlo, per sopravvivere e prosperare.

Ogni altro atteggiamento nei confronti dell’evolversi dei meccanismi di scambio di servizi odontoiatrici tra il dentista e suoi pazienti – per quanto nobile o consolatorio possa essere o apparire – non potrà che comportare fatica, delusioni e la progressiva emarginazione dal settore stesso