Visita gratuita: le mille ragioni del NO.

La visita gratuita, o meglio la prima visita gratuita, sembra essere giustificata da molte ragioni. Per questo motivo troppi dentisti hanno deciso di adottare questa strategia mentre altri la applicano con leggerezza, senza neppure rendersi conto delle conseguenze di ciò che fanno.

Ma, in realtà, non esiste alcuna buona ragione per effettuare una prima visita gratuitamente, così come non esistono buone ragioni per effettuare altre prestazioni professionali gratuitamente. Anzi, al contrario, esistono molte buone ragioni per NON farlo.

Con questo articolo voglio analizzare il fenomeno sotto diversi punti di vista per tentare di convincere il colleghi più generosi a desistere da una pratica fallimentare sotto tutti i profili: etico, economico, marketing, culturale ed organizzativo.

Andiamo con ordine e partiamo dall’argomento economico.

Visita gratuita e microeconomia dello studio

Sei davvero convinto che una semplice visita non comporti nessun costo per il tuo studio e quindi la puoi regalare senza rimetterci?

Stai commettendo un errore, le cose non stanno così.

La prima visita rappresenta senza dubbio il momento più importante nel rapporto tra medico e paziente. Essa segnerà per sempre la relazione tra due persone e, al contempo, tra due parti in una transazione che potrebbe durare decenni o pochi minuti, a seconda del risultato che genera.

Per questo motivo alla prima visita gli studi di successo dedicano una quantità di tempo adeguata alla costruzione di un rapporto stabile e sincero. Questo non si può fare in pochi minuti.

Supponiamo che alla prima visita si dedichi quindi uno spazio in agenda compreso tra i 45 ed i 60 minuti. Supponiamo anche che uno studio di medie dimensioni e con una struttura costi media abbia un costo orario compreso tra i 40 ed i 50 € all’ora. In uno scenario come questo una prima visita (senza esecuzione di alcuna altra prestazione diagnostica come rx, impronte, ecc) costerebbe allo studio tra un minimo di 30 € ed un massimo di 50 €. Se aggiungiamo ai costi fissi anche i costi variabili, per quanto ridotti, possiamo arrivare ad un range compreso tra i 40 ed i 60 €.

E’ dunque molto probabile che in uno studio che abbia un minimo di dotazione interna ed un livello organizzativo appena superiore alla decenza una prima visita costi circa 50 €. In questo caso 50 € è la quantità di denaro che il titolare dello studio deve spendere per effettuare una prima visita ad un paziente mai visto in precedenza e del quale non sa nulla: se sia in buona o pessima salute generale e del cavo orale, se sia compatibile sul piano relazionale con i valori dello studio, se abbia disponibilità economica o semplicemente la propensione ad accettare eventuali preventivi (ammesso che siano necessarie ulteriori prestazioni professionali).

Sul piano puramente numerico ed economico spendere 50 € (ma anche 40 o 30) senza incassare nulla significa solo regalare denaro ad un perfetto sconosciuto. E’ mio fermo convincimento che esistano modalità più semplici e mirate per fare beneficenza, quantomeno scegliendo anticipatamente soggetti bisognosi.

A questa conclusione, di solito, viene mossa una obiezione forte: una visita gratuita produce sì una perdita economica immediata, ma può generare (sottolineo può) incassi futuri perchè induce i pazienti a rivolgersi a noi invece che ad altri e quindi aumenta potenzialmente (!) la produzione dello studio. Questo è l’argomento del Marketing, di cui parliamo ora.

Visita gratuita e Marketing

Qualcuno pensa che la visita gratuita rappresenti una strategia di Marketing vincente in odontoiatria? E lo è davvero?

In questo caso sarò meno tranciante: la risposta è “Dipende”. Dipende dal soggetto che si pone la domanda. Se si tratta della Odontoiatria da franchising, delle grandi catene, del capitale e del low cost, allora la risposta è “Si, la visita gratuita può rappresentare una strategia di Marketing vincente”. Questo perchè fondamentalmente questo tipo di studi ha un posizionamento sul mercato basso, il cui valore riconosciuto e ricercato è rappresentato dai costi bassi e dalle tariffe basse.

Al contrario, nel caso di un dentista tradizionale, per il quale il rapporto con il paziente è dominato dalla fiducia reciproca, il posizionamento dello studio sul mercato è alto, ovvero il valore ricercato e riconosciuto è rappresentato dalla qualità della prestazione.

Uno studio dentistico orientato alla qualità della prestazione ed al rapporto personale e fiduciario si avvia ad un suicidio sicuro se persegue strategie di Marketing opposte alla propria natura, con queste conseguenze spiacevoli:

• Attrae clientela infedele che abbandonerà lo studio con lo stesso criterio per cui lo ha scelto: infatti quando un concorrente offrirà le stesse prestazioni a tariffe più basse, oppure quando offrirà gratuitamente un maggior numero di prestazioni, il paziente abbandonerà lo studio senza alcuna remora.
• Favorisce la corsa al ribasso tariffario: in una deriva a spirale negativa i primi a farne le spese sono proprio gli studi tradizionali, tendenzialmente più piccoli e più costosi, senza protezioni finanziarie, senza coperture di gruppo, senza raffinati modelli di controllo di gestione e senza economie di scala sui servizi di back office e di front office.

Puntare ad una clientela infedele ancorata al ribasso tariffario e senza nessuna attenzione alla qualità della prestazione, rappresenta un suicidio imprenditoriale programmato per lo studio del dentista tradizionale.

A nulla vale invocare neppure principi etici per salvare una scelta così negativa da non avere nè una valenza economica immediata nè una valenza economica futura (marketing). Vediamo perchè.

Visita gratuita ed Etica

Sono consapevole del fatto che uno come me che si dichiara laico ad ogni piè sospinto non sia la persona più indicata a parlare di etica o di deontologia. Tuttavia voglio provare a dare un contributo, che può essere solo soggettivo per forza di cose.

In linea teorica giudico positivamente chi decide liberamente di ridurre il proprio tenore di vita per regalare del denaro al prossimo, ma solo se ricorrono alcune condizioni:

• la prima condizione è che il prossimo sia bisognoso della nostra beneficenza: ma non è questo il caso. In un contesto dove la prima visita gratuita assurge a strategia vera e propria di marketing il paziente ricorre alla prestazione gratuita perseguendo un preciso calcolo ed una precisa strategia di acquisto. (Nulla vieta che il dentista applichi una tariffa ben definita e dichiarata alla prima visita e poi decida di accordare la gratuità al paziente bisognoso ed indigente che si presenta. Ma questo è un altro discorso.).
• la seconda condizione è che la gratuità o la beneficenza non siano così strutturate e sistematiche da minare la salute economica dello studio. Uno studio che fallisce e chiude per dissesto economico infatti non solo avrà tradito la propria mission di impresa, ma avrà anche tradito le aspettative di tutti i pazienti: sia quelli solventi che erano disposti a pagare le cure per quello che valevano, sia quelli che ricorrevano a prestazioni di qualità senza pagare, grazie alle gratuità concesse.

Per onestà intellettuale bisogna anche far emergere l’ipocrisia sottesa a questa situazione. L’erogazione di prestazioni gratuite, per non minare l’integrità economica dello studio, deve essere vicariata da un tariffario così calibrato da incorporare le perdite nei prezzi delle prestazioni a pagamento, con due risultati possibili:

• il primo che il paziente abbia ricevuto una gratuità, ma in realtà paghi lo stesso prezzo quando esegue un’altra prestazione;
• il secondo che il prezzo della gratuità lo paghi qualcun altro (paziente, fornitore, dipendente, nucleo familiare del titolare).

Nessuna delle due situazioni mi piace ed entrambe mi sembrano moralmente disdicevoli.

Visita gratuita e Deontologia

Sul piano deontologico infine credo che la politica della gratuità sistematica e quindi strategica (non quella occasionale per il paziente indigente) si inquadri perfettamente nel concetto negativo di accaparramento di clientela e di concorrenza sleale. C’è notevole differenza tra un dentista che pubblicizza la visita gratuita ed uno che al bisogno (del paziente) concede una gratuità.

Chi pubblicizza la visita gratuita sta implicitamente dichiarando una o più delle seguenti cose:

• il prezzo della gratuità verrà pagato da qualcun altro (come detto)
• il prezzo della gratuità verrà pagato dallo stesso paziente a sua insaputa quando eseguirà altre prestazioni
• eseguo prestazioni di bassa qualità affinché siano compatibili con un tariffario basso o gratuito
• sottraggo pazienti ai colleghi inducendoli a preferirmi su parametri economici invece che su quelli personali
• metto a repentaglio la salute economica dello studio ed anche delle persone che vi lavorano e delle famiglie a loro collegate.

Nessuna di queste ipotesi è per me compatibile con lo svolgimento di una corretta professione sul piano deontologico.

Visita gratuita e Cultura della salute

Se parliamo di cultura della salute, di prevenzione o di tutela dei diritti fondamentali, non possiamo in alcun modo alimentare il concetto (già abbastanza diffuso) che la scelta di un professionista della salute possa essere fatta su criteri economici. Puoi comprare un oggetto o un servizio basando la tua scelta sul prezzo. Una prestazione professionale, invece, dovrebbe essere acquistata sulla base del suo valore.

Poichè il valore, a differenza del prezzo, è un concetto soggettivo siamo proprio noi professionisti a dover dare l’esempio e creare cultura nella popolazione, chiarendo al pubblico come si debba misurare il valore di una prestazione.

Il valore della prestazione professionale non è un elemento negoziabile ed è intrinsecamente legato alla qualità della prestazione.

Solo la qualità della prestazione offre garanzie al paziente in cerca di una soluzione al proprio bisogno. E la qualità della prestazione, a sua volta, non può prescindere dai costi necessari per realizzarla. I costi necessari a realizzare la qualità, infine, sono direttamente proporzionali alle tariffe applicate.

E qui veniamo al punto.

Se siamo proprio noi a smontare il circuito virtuoso appena descritto, pubblicizzando prestazioni gratuite, non dobbiamo stupirci che poi il paziente applichi i principi malsani che noi stessi gli abbiamo insegnato per giudicarci sia come persone che come professionisti. Un modello culturale errato e pericoloso che noi (o qualcuno più spregiudicato di noi) abbiamo contribuito a costruire con i nostri comportamenti.

Visita Gratuita e Slow Dentist

Molti dentisti combattono con ogni mezzo il fenomeno degradante ed antieconomico della Prima Visita gratuita come strategia politica dello studio dentistico. E soprattutto lo fanno con l’esempio personale.

Alcuni di questi dentisti si sono riuniti in associazione denominata Slow Dentist. Se pensi di averne i requisiti, sostienili! Io l’ho fatto.