Video Strategy per lo Studio Dentistico

È uno strumento di acquisizione e crescita?

La strategia video nel piano di marketing di uno studio dentistico può davvero fare la differenza? Se si punta all’acquisizione di nuovi pazienti e alla crescita, come impatta pubblicare video online? In questo articolo approfondiamo questa tematica, tenendo presente che il consumo di video cresce sempre più e che, secondo i dati del 2022, il 37.7% della popolazione mondiale adulta può essere raggiunta da advertising su YouTube. Il dato fornisce una stima piuttosto precisa dei risultati che si potrebbero raggiungere, attuando una strategia video ponderata e congrua con i valori etici e professionali di uno studio dentistico. Come mai i video oggi sono così importanti? Il video, rispetto al testo, alla lettura, consente una fruizione meno impegnativa del contenuto. Questo perché, come possiamo intuire, il destinatario ha a sua disposizione immagini in sequenza associate alle parole, il che consente una comprensione dei concetti più chiara e immediata. Un odontoiatra che spiega un concetto clinico, il risvolto di una terapia, l’eccellenza di un risultato in concreto ha un impatto differente. È più coinvolgente e resta maggiormente impresso nella mente dell’utente/potenziale paziente. Nel Marketing Odontoiatrico le applicazioni di una video strategy possono essere differenti e diversificate, ma sempre orientate alla crescita effettiva dello studio, sia in termini di reputazione online, di acquisizione dei pazienti, oppure di entrambe. Esattamente cos’è una video-strategy? È una strategia basata su contenuti audiovisivi. Grazie a piattaforme quali Facebook e YouTube e ai motori di ricerca (Google) è possibile fruire di video specifici, anche a tema odontoiatrico. Decidere di impiegare una video strategy significa puntare su risultati che si vedranno nel lungo periodo, in 3, 6 o anche 12 mesi. Un video può divenire nel tempo uno strumento di conversione, di brand awareness o di semplice advocacy (recensione del servizio fornito), che potrà portare vantaggi non sempre tracciabili o misurabili, a meno di rivolgere domande specifiche ai pazienti. Serialità a disposizione del paziente (potenziale o acquisito): perché non sottovalutarla Ogni piattaforma ha le sue regole, tuttavia la strategia video non può basarsi sulla produzione di un singolo filmato. È necessaria una certa regolarità, questo perché la serialità è una delle forme di consumo di contenuti che si è maggiormente rafforzata nel tempo, grazie allo streaming del web 2.0. In concreto, se ben realizzato, ogni video rafforza la fiducia del destinatario del messaggio nei confronti del dentista. Se uno Studio realizza video per esporre per esempio i vantaggi delle terapie, la semplicità delle soluzioni cliniche, mostrando risultati ottimali con materiale documentale reale, anche l’utente più distratto, clip dopo clip, attribuirà allo studio in questione un valore professionale sempre più elevato. Il risultato potrebbe essere per esempio l’aumento delle accettazioni dei preventivi, con un ridotto numero di obiezioni. Perché l’idea stessa di valore del trattamento è cresciuta nel paziente, che ne ha preso consapevolezza. Questo è uno degli scenari possibili e realisticamente raggiungibili, solo lavorando con costanza e investendo.

Dinamiche di consumo e tipi di risultati della video strategy

Vediamo come generalmente l’utente entra in contatto con i video, per quali ragioni e quali risultati è possibile ottenere. VIDEO SU FACEBOOK Nel caso di Facebook, i video vengono mostrati nel feed in base alle preferenze espresse e al tipo ricerche effettuate nel tempo. L’algoritmo abbina questi fattori e propone argomenti che ritiene affini, correlati. Il video realizzato per Facebook deve essere corto, poiché sulla piattaforma questa tipologia di contenuto riceve una breve attenzione da parte dell’utente. Lo scopo deve essere quello di attirare l’interesse con pochi passaggi salienti, ma chiari, per poterlo avvicinare come potenziale paziente. VIDEO SU YOUTUBE Su YouTube (e servizi di video-host simili), la ricerca viene eseguita dall’utente in maniera diretta. Con il susseguirsi delle ricerche, la piattaforma potrà identificare gli argomenti specifici e proporre sia singoli video correlati, sia gruppi di video raggruppati per macro-argomenti, riconosciuti come di interesse. Questo meccanismo crea una sorta di tv personalizzata dell’utente che continua ad incrociare contenuti sempre collegati alle sue ricerche, aiutandolo a maturare una sempre maggiore attenzione per una terapia o soluzione ad una problematica odontoiatrica. Il canale YouTube o il singolo video ritenuto più esaustivo potrebbero essere decisivi per l’acquisizione passiva di nuovi pazienti. VIDEO CHE COMPAIONO NELLA SERP DI GOOGLE Su Google alcune SERP (Search Engine Research Page, la pagina dei risultati di ricerca), di solito quelle di tipo informazionale, ma non solo, prevedono video esplicativi integrati nei risultati, spesso “estratti” dai canali YouTube, o dalle pagine di alcuni siti. In questa ultima eventualità appare già molto chiaro come un video orientato a fornire informazioni di valore per i pazienti (videorecensioni, approfondimenti su una terapia/di branding) può rivelarsi vincente, sia per il posizionamento, sia per la reputazione online dello studio dentistico. Le combinazioni possono essere molto differenti. Un lavoro di qualità pensato prima di tutto per gli utenti, perché comprendano il valore delle informazioni e dei servizi dello studio odontoiatrico, ripaga, pur con tempistiche anche molte variabili da dentista a dentista. Ma come potrebbero funzionare i video nel contesto specifico del marketing Odontoiatrico? Uno studio dentistico può produrre vari tipi di video, che differiscono per struttura e per intento. Gli scopi dei contenuti possono essere: fare Branding, Conversione o Engagement. Branding: è l’attività di promozione professionale, in cui emergono competenza e perizia nell’esecuzione di prestazioni per la risoluzione di una problematica o la risposta ad un bisogno. Conversione: significa ottenere da una attività online (o offline) l’acquisizione di un nuovo paziente, una prenotazione di un trattamento specifico o di una visita, oppure una richiesta di contatto. Le conversioni sono di vario tipo e cambiano in base alle esigenze di studio in quel momento. Engagement: questo obiettivo riguarda utenti più o meno causali che si imbattono in un contenuto, lo scopo è creare il giusto interesse per facilitare l’iscrizione alla pagina, al canale, o al profilo di studio ed essere direttamente informati sui nuovi contenuti che avranno altri obiettivi più legati alla crescita. Obiettivo Branding: video spiegazione di un trattamento È possibile usare il video per spiegare in modo diretto i risvolti di una terapia. Le immagini dinamiche e in movimento aiuteranno il potenziale paziente a capire meglio quanto espresso a parole dall’odontoiatra, constatando in prima persona l’efficacia di una prestazione. Il medico (o lo studio, in caso di video corale) mostrando la riuscita di un trattamento e la sua efficacia fa branding. Obiettivo Conversione: video-story del paziente e risoluzione della problematica I video possono essere anche usati per spiegare casi di successo, ma soprattutto per raccontare l’esperienza del paziente. Le videorecensioni di chi ha già eseguito un intervento con risultati ottimali consolidano la reputation dello studio dentistico, sia online che offline. La videorecensione/video story del paziente, soprattutto se strutturata in modo da descrivere anche brevemente il vissuto del paziente e le sue problematiche, suscita empatia e fornisce a livello emozionale una prova potente della bravura del dentista. Obiettivo engagement: presidio online con video di storytelling di studio I video possono anche essere usati per raccontare lo studio in modo estemporaneo, mostrando momenti di rilassatezza tra colleghi, o anche con gli stessi pazienti. In questo caso, l’obiettivo del video è l’engagement: cioè creare interesse negli utenti (pazienti prospect) per orientarli successivamente verso altre tipologie di contenuto che abbiano come obiettivo la conversione. Esistono anche forme ibride di video, non precisamente classificabili, ma gli obiettivi principali per cui realizzarli sono tre e corrispondono ai macro-step del viaggio del paziente online.

Le fasi del viaggio del paziente online attraverso i tipi di video

• Engagement per la fase iniziale: il video suscita interesse nel target, che decide di fidelizzarsi al canale di diffusione dei contenuti dello studio (YouTube, Facebook, TikTok, Instagram). Le piattaforme possono essere più d’una in modo da ottimizzare anche la diffusione dei video.
• Acquisizione della fiducia: i video di Branding possono essere realizzati anche per fornire consigli pratici e spiegazioni divulgative di trattamenti e terapie.
• Conversione (lead generation): per ottenere la prenotazione di prime visite e l’acquisizione passiva di pazienti.

Il video come mezzo di posizionamento SEO del sito di uno studio odontoiatrico La fruizione di video resta in costante ascesa e integrarli in una strategia di digital marketing può essere un ottimo strumento di crescita per lo studio. Non tutti infatti sono propensi alla fruizione di contenuti testuali. Può essere molto utile inserire anche i video all’interno delle pagine del proprio sito a supporto del potenziale paziente. Il tono divulgativo e trasversale consente la comprensione anche di trattamenti complessi e aumenta il tempo che il lettore spende sulla nostra pagina web. Il tempo di permanenza degli utenti sulle pagine è un fattore di posizionamento, consente di poter “scalare” la classifica di Google dei contenuti più utili per gli utenti. Di conseguenza valutare la produzione di video mirati può essere di aiuto anche in termini di SEO (Search Engine Optimization).

Cosa considerare prima di iniziare a registrare video per il tuo studio

Spesso si tende a considerare il video un contenuto rapido, che non necessita di troppi sforzi produttivi, perché gli strumenti odierni consentono di registrare con facilità dei contenuti audiovisivi e modificarli con effetti molto basici direttamente con gli smartphone.

• Se registrare un video estemporaneo può risultare più semplice, sebbene anche qui la scelta degli argomenti e la pubblicazione vadano un minimo previste e centellinate, le tipologie di video legate al branding e alla conversione hanno bisogno di maggiore attenzione e riflessioni.
• Anzitutto la strategia video non è detto che sia “nelle corde” di tutti; quindi, in primo luogo bisogna chiedersi se adottare questo approccio di marketing per intercettare nuovi pazienti.
• Alcuni professionisti hanno adottato anche video strategies cui devono anche ottimi risultati in termini di acquisizioni passive e visibilità.
• È necessario valutare diversi aspetti, quali: gli argomenti da affrontare, quale tono e linguaggio utilizzare, e se dovranno essere integrati in pagine del sito web, o andranno a far parte di una strategia video più definita, in cui i video in programma sono un serie dedicata ai diversi obiettivi strategici indicati in precedenza.

Spesso non è semplice comprendere come il mercato si muova e potrebbe essere complicato delineare una strategia efficace con nozioni solo superficiali. Sperimentare con i video e mettersi in gioco è una decisione molto importante e va valutata con il giusto tempo. Se strumenti e competenze mancano è possibile rivolgersi a professionisti del settore specializzati nel Marketing Odontoiatrico che posso creare contenuti ad hoc in base alle esigenze e agli scopi del tuo studio dentistico. Pianificare un video: lo script La realizzazione di un video strutturato infatti parte da alcuni punti cardine. Lo script è fondamentale, serve per mantenere il controllo sulla narrazione, sui temi, per non dilungarsi o andare alla deriva durante un discorso estemporaneo. Lo script consente di pianificare in maniera chiara, esaustiva, ma divulgativa i contenuti, rendendoli adatti ad una fruizione agile e prevalentemente da dispositivi mobili (smartphone e tablet) e poi da dispositivi fissi come il pc. Il contenuto non deve essere ridondante, è importante, così come nella stesura dei testi, arrivare dritti al punto. Il video acquisisce valore solo grazie alla sua capacità offrire risposte e soluzioni ai pazienti. Cosa fare una volta deciso di registrare Sentirsi a proprio agio durante la registrazione è fondamentale. È possibile che ci si senta in imbarazzo una volta di fronte alla camera o allo smartphone, ma è normale, soprattutto le prime volte. Una best practice è quella di trovare una posizione in cui ci si sente rilassati per poter registrare. Questo fattore, sebbene sembri banale, è fondamentale. Sentirsi a proprio agio consentirà di porsi davanti alla camera in maniera disinvolta e di girare video anche lunghi o complessi.

Formato della registrazione per i social e per le piattaforme di hosting dei video

I VIDEO SUI SOCIAL/PRESIDIO È importante non dimenticare di girare i video di presidio, quelli più estemporanei. Se realizzati espressamente per i social andranno registrati in verticale, il contenuto sarà diretto ed espresso tra i 15 e i 60 secondi massimo. Instagram o TikTok hanno reso delle brevissime clip uno strumento di successo per professionisti in diversi ambiti, fornendo in maniera diretta e concisa spiegazioni di aspetti della loro attività a potenziali clienti. I contenuti di presidio “invecchiano” rapidamente, non sono il tipo di video che si riguarda, ma che cattura. I VIDEO INFORMATIVI/DI APPROFONDIMENTO I video di storytelling/branding e le video storie dei pazienti vanno registrate con lo smartphone in orizzontale, per adattarsi al formato 16:9 di YouTube e delle altre principali piattaforme di hosting dei video. Di solito non vengono proposti da una piattaforma social durante lo scorrere del feed, vanno proprio cercati dall’utente. Sono utili per comprendere, valutare, rafforzare la propria fiducia nello studio odontoiatrico o nel dentista e possono essere decisivi per l’acquisizione dei pazienti. Questi video sono più longevi in termini di continuità della consultazione, soprattutto se trattano problematiche molto diffuse/ricercate, come ad esempio la mancanza di denti e le soluzioni implantari correlate, le faccette dentali e molti altri ancora. Questi video possono essere uno strumento rilevante per convincere il paziente di aver trovato lo studio dentistico che fa per lui!  

Alcuni consigli per la registrazione dei video per la tua strategia di Marketing odontoiatrico

• Nella creazione del video bisognerà operare tagli, per eliminare eventuali ridondanze che non erano emerse dallo script e migliorare alcuni passaggi che sembravano utili sulla carta, ma che in video risultano macchinosi.
• Inserire una musica che apra e chiuda il video, delle transizioni al cambio di argomento, creare una miniatura che rappresenti una call to action per l’utente, caricare il video nei diversi format per YouTube ed i social.
• Anche pianificare un calendario editoriale dei contenuti, con i temi da affrontare e la cadenza delle pubblicazioni, è importantissimo per mantenere la serialità della strategia.
• Ricordarsi che il FOCUS è sul paziente (potenziale o acquisito), non sui servizi.
• Fare storytelling, se si vuole acquisire fiducia bisogna creare una relazione reale e sincera con pubblico, perché gli utenti percepiscono se l’argomento di cui si parla non è un contenuto di valore.
• Valutare se essere Multichannel e condividere il tuo video su più piattaforme, anche se le performances possono variare a seconda delle piattaforme. Essere multichannel non è un dettame fisso, per alcuni può essere vincente, così come il presidio virtuoso di un solo canale.
• Analizzare i risultati e l’andamento dei video. Solo con dati alla mano è possibile valutare l’esito di una strategia e capire se fare cambiamenti in corsa, sui contenuti, se proseguirla, se incentivarla o escluderla. In ogni caso è bene sempre capire bene cosa funziona e cosa no, al di là dell’andamento ottimale o meno.

 

Conclusioni: video strategy sì o no?

Un video è uno strumento molto performante e può contribuire in vari modi alla crescita online e offline dello studio dentistico. Non è una strategia che si può adattare ad ogni tipo di realtà o professionista del settore odontoiatrico, ma al di là di ogni eventuale incertezza riguardo l’uso dei video, è importante anche valutare che un potenziale paziente, ha l’opportunità di essere più consapevole e di percepire maggiormente la competenza dalla voce che sta ascoltando. Il video è già una interazione, sebbene mediata e unilaterale che fornisce un contatto con i pazienti, rassicurandoli, consentendo loro di predisporsi in maniera più ricettiva e fiduciosa verso il tuo studio dentistico. Il video è un modo per conoscere te e il tuo studio e promuoverti in maniera trasparente ed etica, aiutando i pazienti nello sceglierti e differenziandoti allo stesso tempo. Non è per tutti perché richiede impegno, tempo, pianificazione strumenti e competenze, ma rivolgendosi a professionisti competenti anche tu puoi attuare una tua strategia video personalizzata e di alto livello.