Qualità e successo del dentista dipendono anche dai suoi fornitori

La scelta dei fornitori dello studio segue spesso delle dinamiche piuttosto casuali. 

Non è un caso che l’importanza dei fornitori nell’economia e nell’organizzazione della nostra attività sia molto sottostimata dai dentisti.

La scelta del fornitore: fiducia, prezzo o comodità?

Tradizionalmente la maggior parte dei colleghi è orientata verso un rapporto fiduciario personale, dove l’empatia (o la vera e propria simpatia) del venditore o rappresentante, costituisce il presupposto per futuri ordini o contratti di fornitura. Naturalmente tale rapporto fiduciario ha un valore tutt’altro che nullo, ma spesso prescinde dai valori dell’azienda che il venditore rappresenta e dei suoi prodotti. Esistono numerosi casi di colleghi così fidelizzati alla persona del venditore da trasferire su di essa il valore dell’azienda di appartenenza. Capita che questi colleghi seguano il venditore anche quando questo cambia azienda, a prescindere dalla valutazione oggettiva di ogni nuova situazione.

Una scelta più razionale, ma altrettanto errata, è quella fondata solo sul prezzo. Molti colleghi effettuano la scelta del fornitore basandosi sui listini e sulla comparazione dei prezzi di acquisto di prodotti o servizi, con l’obiettivo di ridurre i costi di gestione. Pur essendo, noi per primi, vittime dello stesso tipo di scelta da parte dei pazienti, molti dentisti non si rendono conto che la logica del prezzo non può essere l’unico criterio di selezione dei fornitori. Il costo di un fornitore scadente è molto superiore al beneficio economico derivante da un listino conveniente. Il paziente guidato solo dal prezzo di un’otturazione spesso deve rifarla ad un prezzo superiore, spendendo molto di più che se avesse eseguito subito una prestazione di qualità (senza contare il rischio biologico di una prestazione medica di scarsa qualità). Allo stesso modo un fornitore scadente per qualità del prodotto venduto o del servizio associato (assistenza, consegna, manutenzione, conversione dell’ordine, ecc.) non solo costringe al riacquisto, ma può anche generare una prestazione professionale di scarsa qualità (es. fornitura di un adesivo o di una fresa), rendere impossibile l’esecuzione di una prestazione (es. nel caso del laboratorio odontotecnico) o persino costringere lo studio al fermo dell’attività (es. nel caso della rete informatica o del software gestionale). In tutti questi casi una scelta iniziale basata solo sul prezzo di acquisto costa molto più cara di quanto si sia risparmiato.

In altri casi il rapporto tra dentista e fornitore sono basati sulla comodità. I fornitori di prodotti odontoiatrici hanno configurato le proprie aziende secondo le esigenze specifiche della nostra categoria. I maggiori tra essi, ad esempio, hanno riunito in grandi depositi quasi tutti i prodotti necessari alla professione, dagli articoli di piccolo valore, agli strumenti, alle apparecchiature e, in alcuni casi, anche all’impiantistica. Presso i cosiddetti “depositi” dentali viene altresì venduta una serie corposa di servizi, come: corsi di formazione e aggiornamento, consulenza architettonica e di arredi, abbigliamento personalizzato, assistenza tecnica, ecc. In questi casi i depositi sono dei veri e propri concentratori di servizi. La loro penetrazione verticale nel mercato specifico è diventata così globale che alcuni di essi hanno addirittura avviato iniziative professionali di matrice imprenditoriale pura (network di studi odontoiatrici) che si pongono in diretta concorrenza con i loro clienti abituali. In queste situazioni è proprio il dentista, in quanto cliente del deposito, ad alimentare con le proprie risorse economiche i suoi stessi potenziali concorrenti. Situazioni paradossali come questa non si sono verificate solo nell’ambito dei depositi dentali, ma anche in quello di fornitori di servizi molto diversi, come il settore bancario o quello assicurativo. La logica geniale di alimentare il proprio business attraverso la cannibalizzazione dei propri clienti porterà a sviluppi che sono curioso di verificare sul lungo periodo.

Rimane il fatto che un unico grande fornitore rappresenta una comodità notevole e sostanzialmente intelligente nell’ergonomia di uno studio, ma a due condizioni: che gli accordi di fornitura siano definiti in forma scritta e che non si creino dei vincoli od obblighi reali tali da impedire allo studio di accedere a fornitori diversi secondo convenienza. È opportuno, infine, che il “grande” fornitore sia in grado di garantire un alto livello di personalizzazione del servizio di vendita (attraverso il proprio personale sul territorio) in modo tale che la standardizzazione dei processi interni non sia un limite ed un freno allo sviluppo di una attività altamente individualizzata come la nostra (es. condizioni di acquisto e di pagamento, quantitativi di ordine minimo, gestione delle non conformità, ecc.).

I “pirati” e gli “exclusive”

Vi sono poi almeno due nicchie di fornitori piuttosto simili per dimensioni ma estremamente diverse per posizionamento nel mercato: i “pirati” e gli “exclusive”.

I pirati agiscono con la strategia tipica di chi fa rapide apparizioni sulla scena e altrettanto rapidamente scompare. Aggredisce il mercato ed i dentisti con pochi prodotti, di qualità scadente e quasi sempre copiata dalla concorrenza. Utilizza i canali del web o si insinua come piccolo espositore nei grandi eventi. Non fa ricerca, non crea cultura, non cura l’immagine, non si cura del cliente e non coltiva alcun tipo di rapporto con esso. Molto spesso cambia prodotti e dimentica quelli precedenti. Offre le garanzie minime di legge e ha un servizio di vendita scadente oppure nullo. Non ha uno storico aziendale e se lo ha non è accessibile al cliente oppure è tutt’altro che lusinghiero. La strategia è primitiva: riduzione massima dei costi e prezzi così scontati da essere ineguagliabili per chi lavora in qualità. Questi fornitori sono una vera iattura per un professionista qualsiasi sia la logica in base alla quale sono stati scelti.

Al contrario gli exclusive sono piccoli fornitori che possiedono pochi prodotti (o addirittura uno soltanto) di valore così alto da essere riconosciuto tale non solo dai clienti ma anche dai loro competitori. Essi, solitamente, sostengono costi elevatissimi per la ricerca e lo sviluppo e sono costretti a mettersi sul mercato a prezzi elevati, nella consapevolezza di rappresentare l’unica possibilità per il cliente di accedere a quello specifico prodotto ad un così alto livello tecnologico e qualitativo. La posizione di forza consente loro di non investire molto nel rapporto con il dentista, nella consapevolezza che il dentista sarà guidato verso di loro dal valore di ciò che vendono. In questi casi il pericolo per il dentista è rappresentato dall’esclusività che si concretizza prima nella impossibilità di contrattare l’acquisto e poi nella impossibilità di cambiare il prodotto o il fornitore in caso di insoddisfazione. Un’apparecchiatura molto costosa ed unica nel suo genere mette il dentista in ostaggio completo del suo fornitore “exclusive” con il rischio reale di non avere alcun margine contrattuale ovvero di dove sottostare a condizioni fissate unilateralmente dal fornitore stesso. In alcuni casi il fornitore è consapevole che le possibilità di riacquisto da parte dello stesse cliente dello stesso prodotto sono altamente improbabili (perché sono acquisti che si fanno una volta sola nel ciclo di vita professionale del cliente) e per questo ci abbandona al nostro destino.

Come scegliere il proprio fornitore?

È del tutto evidente che la scelta di un fornitore non può essere affidata al caso, alla simpatia del momento, alla semplice emulazione dei colleghi e neppure alle logiche, pur razionali, del nostro personale dipendente. Essa deve essere fatta mediante un processo articolato e personale in cui tutte le componenti e le motivazioni siano correttamente esaminate. Il principio fondamentale che deve guidare il dentista alla scelta di un fornitore è rappresentato dalla consapevolezza che il fornitore rappresenta un valore per lo studio in un rapporto di reciproco interesse dove il successo di una parte rappresenta il successo anche dell’altra. Non solo i fornitori devono meritarsi il nostro denaro ma anche noi dobbiamo meritarci la loro attenzione, sapendo, come dice Philip Kotler che “la perdita di un buon fornitore può risolversi in una riduzione della qualità dei prodotti e dei servizi” che il dentista incorpora nella prestazione professionale.

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Studio Dentistico Mantova