La storia del marketing insegna che c’è stato un tempo in cui il rapporto tra domanda e offerta di prodotti e servizi era talmente favorevole che il marketing era superfluo: i beni si vendevano da soli per il solo fatto di essere disponibili. Anche in odontoiatria è accaduto qualcosa di simile prima degli anni ‘90. 

Le stagioni successive sono state progressivamente sempre più dure in termini di competizione. Si è passati quindi a strategie di marketing vere e proprie: dapprima lavorando sul prezzo, successivamente sulla qualità e sulla tecnica. Nella fase attuale il prezzo non è ulteriormente comprimibile senza azzerare del tutto i profitti, mentre la qualità è una condizione che i pazienti danno per scontata. 

Per questo motivo, in un mondo ipercompetitivo e globalizzato, nel quale il paziente è fortemente emancipato, l’unica strategia di marketing vincente è rappresentata dal COM (Customer Oriented Marketing). 

Con il COM le azioni di marketing spostano il proprio fuoco dal prodotto al cliente finale costruendo con lui una relazione stabile che premia il rapporto fiduciario e gli asset intangibili di cui il professionista si fa portatore insieme alle proprie capacità tecniche.