La Matrice di Ansoff è facilmente applicabile anche alla realtà di uno studio dentistico. Essa ci consente di scomporre in modo semplice un argomento complesso. Quali possibili strategie di marketing posso adottare nel mio studio? Quali vantaggi e quali rischi sono connessi a queste strategie? Quale strategia è più adatta al mio caso specifico? Vi proponiamo un piccolo viaggio nell’universo della pianificazione strategica, una piccola guida decisionale alla portata di chiunque.
Quella della Matrice di Ansoff sembra un pò la classica storia del talento sprecato.
Ogni tanto capita che la comunità debba rinunciare ad uno dei suoi figli migliori quando questo improvvisamente decide di dedicarsi a compiti che sono molto al di sotto delle sue possibilità.
La società ovviamente ne trae qualche vantaggio, ma che ne sarebbe stato di quella mente brillante se si fosse dedicata a speculazioni più elevate?
Non lo sapremo mai, ma intanto ringraziamo per i risultati raccolti.
Questo breve preambolo sembra attagliarsi perfettamente alla storia di Igor Ansov, di origine russa e poi naturalizzato americano con il nome di Ansoff, autore della nota Matrice che porta il suo nome e che ha contribuito a cristallizzare alcuni concetti fondamentali del Marketing moderno.
Valgono di più i pazienti storici o quelli nuovi? Esistono strategie di marketing idonee a valorizzare i pazienti già fidelizzati? Che rilevanza strategica ed economica hanno i vecchi pazienti in cura per uno studio dentistico? Proviamo a rispondere a questa domanda attraverso il concetto di Life Time Value, sul quale tutti noi ci siamo interrogati mille volte senza ricorrere per forza alla sua definizione anglosassone. Mai come in questo caso risultano evidenti le differenze tra imprenditori e professionisti medici.
Il Life Time Value di un paziente è il valore economico che può essere assegnato ad un paziente all’interno dello studio dentistico. Ci siamo già occupati di questo tema parlando della Vendita della clientela, quindi sotto un profilo giuridico e deontologico. Qui ci occupiamo del concetto di Marketing sotteso alla vendita.
Il concetto di life time value nasce negli ambienti manageriali di impresa tradizionale e si fonda sul concetto (corretto) che un cliente fidelizzato ha una abitudine di spesa nei confronti dell’impresa e che tale abitudine possa essere consolidata con un numero.
Tale numero o valore economico potrebbe rappresentare la spesa media di un dato paziente in un anno nel nostro studio.
Il discorso è interessante perchè apre scenari pratici e strategici sia nel controllo di gestione sia nella pianificazione vera e propria delle attività di impresa. Peccato che nel caso degli studi dentistici (soprattutto quelli gestiti da medici) presenti debolezze e criticità rilevanti.
Il Marketing è parte integrante delle discipline extracliniche necessarie per poter svolgere una attività odontoiatrica di successo. Come tutte le materie deve essere prima studiata e poi applicata sul campo. Studiare il Marketing odontoiatrico significa apprendere tutte le basi fondamentali del Marketing in generale e poi quelle del Marketing specifico applicato al nostro settore. Con questo primo articolo di Pinuccio ed Alberto Massaiu proponiamo un percorso formativo in più tappe su questo tema.
Nel marketing odontoiatrico la “prima visita” è solo un tassello di un percorso molto lungo, che inizia ben prima della chiamata in segreteria per fissare l’appuntamento. Comprendere questo processo fa la differenza tra… uno studio vuoto e uno con agenda piena a 2-3 mesi.
Al contrario del pensiero comune, la prima visita e i trattamenti clinici successivi coprono solo la metà di questo percorso immaginario che illustreremo a breve. In questo quadro è tanto importante sia la fase precedente che la successiva, tenendo a mente che la fine delle cure non deve mai coincidere con la fine del rapporto tra lo studio e il paziente.
Prosegue la pubblicazione del libro “Markedonzia” di Corrado Lagona in esclusiva per i lettori del nostro blog. In questa quarta puntata parliamo di direct marketing ed in particolare introduciamo il concetto di Front End in una declinazione specifica per lo studio dentistico. Alcune linee strategiche fondamentali sono descritte a beneficio degli odontoiatri.
Alla scoperta del Front End
L’odontoiatra italiano fino a oggi ha sviluppato la sua professione con una gestione e un’organizzazione molto vicine a quelle degli artigiani.
Per certi aspetti si tratta di un valore importante da trasmettere verso l’esterno, tuttavia se ci guardiamo intorno, notiamo con indiscutibile rassegnazione che le attività artigianali stanno via via scomparendo per lasciare spazio a realtà più organizzate.
Alt, lo so che esistono delle eccezioni lodevoli di artigianato, ma non è di quelle di cui si parla.
L’artigianato medio in Italia sta scomparendo non perché non si ha più bisogno di oggetti fatti a mano, ma perché il modello di business dell’artigiano, come quello del negoziante, è sempre stato quello di aprire una saracinesca e attendere passivamente che entrassero i clienti.
Il Dentista Evasore è uno che sega il ramo su cui è seduto. Analizziamo insieme il fenomeno e tutte le ricadute che l’evasione fiscale porta con sè nel medio-lungo periodo. Affrontiamo la questione sul piano dell’interesse personale svincolato da ogni considerazione etica, morale o deontologica.
Parlare bene delle tasse è apparentemente impossibile. Parlare male del Dentista Evasore è un’operazione spericolata e rischiosa, visto quanto il fenomeno del neroè diffuso nella categoria. Per questo sfido la vostra curiosità e provo a farvi riflettere su alcuni aspetti della professione che forse non avete mai esaminato. Lo scopo è impedire che alcuni colleghi continuino a segare il ramo su cui sono seduti.
Non voglio negare qui che l’imposizione fiscale per la nostra categoria sia assolutamente iniqua e sproporzionata rispetto al nostro tenore di vita e soprattutto alle prospettive future. Non voglio neanche sostenere che le modalità con le quali il fisco in generale si interfaccia con il contribuente siano lineari o semplici da comprendere. Neppure penso che 100 € incassati in nero abbiano meno valore di altrettanti fatturati o che i proventi delle tasse siano impiegati sempre onestamente da chi governa la cosa pubblica, restituendoceli in termini di servizi.
Non è questo il punto.
Quello che voglio dire è che nonostante tutto questo l’evasione fiscale, alla lunga, non conviene a nessuno:
alla società civile che viene privata di risorse,
alla nostra categoria professionale che continua a non brillare di popolarità nell’opinione pubblica,
ma neppure al Dentista Evasore se è ancora lontano dalla pensione e guarda oltre l’orizzonte di domani.
Ci sono molte ragioni che mi hanno portato a questo convincimento e provo di seguito ad esporre le principali.
Il tema delle convenzioni in odontoiatria non è una questione filosofica e nemmeno etica. Per affrontarlo bisogna porsi in una prospettiva “laica”.
Il tema delle convenzioni odontoiatriche non è una questione filosofica e nemmeno etica. Per affrontarlo in modo serio bisogna porsi in una prospettiva laica, ovvero libero da pregiudizi e da credenze che minano la nostra capacità di giudizio e la nostra progettualità.
Di convenzioni si può morire, ma si può anche sopravvivere: l’ideale sarebbe gestire con equilibrio il delicato mix economico e clinico che le convenzioni richiedono, perché come sempre, la verità sta nel mezzo, piuttosto che agli estremi.
Ma è partendo dagli estremi che si riesce ad inquadrare l’argomento e definire correttamente il proprio posizionamento nel contesto, per questo esaminiamo brevemente come si dividono gli schieramenti dei sostenitori e dei detrattori delle convenzioni odontoiatriche. Leggi tutto “Convenzioni odontoiatriche: le ragioni di una scelta consapevole”
Condominio Professionale. Alla ricerca di soluzioni “strutturali” al problema dei costi elevati, ecco le principali forme di aggregazione.
Il Condominio Professionale
Alla ricerca di soluzioni “strutturali” al problema dei costi elevati dello studio dentistico, abbiamo iniziato un breve percorso sulle principali forme di aggregazione.
Abbiamo accennato alla soluzione del Contratto di Rete, che comporta per gli associati un duplice vantaggio:
mantenimento della massima indipendenza professionale
ed accesso all’acquisto di servizi e prodotti scontati in virtù della partecipazione ad un network di dentisti.
Il contratto di rete è molto di più di un gruppo di acquisto perché garantisce alcune forma di tutela reciproca e può consentire opportunità di comunicazione al pubblico molto più ampie rispetto al singolo dentista (pubblicità, promozione, branding, fidelizzazione, ecc). Il contratto di rete, inoltre, potrebbe consentire alcune agevolazioni fiscali previste dal Decreto incentivi (legge n.33/2009), se correttamente applicato.
Avviandoci verso una breve esplorazione di tutte le altre forme di aggregazione professionale, nell’ordine di una complessità crescente, esaminiamo oggi il cosiddetto “Condominio Professionale”.
Cos’è un condominio professionale?
Il Condominio Professionale non ha riferimenti giuridici o normativi precisi. Probabilmente i primi professionisti a farne uso sono stati gli avvocati. Soprattutto nelle grandi città, non è raro imbattersi in appartamenti o interi stabili popolati da un grande numero di targhe di singoli avvocati o studi legali tutti riuniti in una unica sede, ciascuno con la propria partita iva e con una netta demarcazione degli spazi reali e virtuali all’interno del “condominio”.
Gli avvocati hanno in comune con i dentisti il problema della pletora professionale, ma godono di un grande vantaggio: la loro professione non comporta impegni di capitale importanti per essere avviata e soprattutto non è soggetta a percorsi autorizzativi come i nostri, più o meno complessi e cervellotici a seconda della regione di appartenenza.
I dentisti hanno cominciato più tardi ad applicare questo modello, ma con motivazioni ben superiori vista la loro complessa ed articolata struttura di costi fissi. Per quanto essi abbiano cominciato in modo maldestro e talora abbastanza rischioso, la crisi economica ha fatto in modo che il fenomeno iniziasse ad estendersi in modo significativo.
Come si costituisce il condominio odontoiatrico?
Il condominio odontoiatrico nasce dalla necessità di ridurre i costi fissi dello studio evitando di replicare alcuni oneri di gestione su due o più studi quando invece alcuni servizi possono essere condivisi.
Tipicamente ogni studio dentistico ha un’area funzionale dedicata alle attività di segreteria, amministrazione e reception, indipendentemente dalle sue dimensioni o dal fatto che tale area sia anche fisicamente identificata all’interno dello studio.
Lo stesso vale per altre attività di servizio (o back office) tipiche degli studi dentistici come ad esempio il magazzino, l’archivio o l’area sterile.
C’è poi una serie abbastanza corposa di attività di ordinaria manutenzione che ciascuno studio effettua singolarmente come le manutenzioni degli impianti elettrici, degli estintori o degli elettromedicali, i controlli di qualità sulle apparecchiature radiologiche, gli adempimenti relativi alla sicurezza sui luoghi di lavoro oppure sulla privacy, il riordino, la pulizia e la disinfezione dei locali comuni.
Tutte queste aree ed attività hanno un peso significativo che impatta sia sui costi reali dello studio che sullo stress organizzativo.
Le finalità del Condominio Odontoiatrico
Il sentimento che unisce due o più dentisti all’interno di un condominio odontoiatrico è dettato prioritariamente dalla volontà di:
ottimizzare l’impiego di risorse personali condividendole con altri in modo che non siano sotto-utilizzate e quindi parzialmente improduttive (personale dipendente, arredi, impianti, utenze, ecc);
accedere a beni e servizi altrui che sarebbero troppo onerosi per il singolo (tipicamente TC Cone Beam, Laser, Cerec, consulenti specialisti, ecc);
ridurre l’impegno personale nello svolgimento di funzioni burocratiche o manageriali.
Possiamo dire che, ai fini della costituzione di un condominio odontoiatrico, la motivazione economica è decisamente prevalente rispetto a quelle relazionali, personali e conviviali che trovano una migliore realizzazione nelle forme più tradizionali di aggregazione (associazioni semplici, di persone o di capitali che siano).
La disponibilità di una singola struttura ampia e ben attrezzata può infatti soddisfare le necessità professionali di altri colleghi a costi inferiori, diventando condivisa mediante sottoscrizione di un vero e proprio contratto di affitto.
Il contratto di affitto
In questo genere di contratti alcuni adempimenti vengono portati in capo al locatore della struttura in modo da “alleggerire” (sul piano dell’impegno e su quello delle responsabilità) il locatario. Ciascuno mantiene la propria clientela e la propria identità fiscale e professionale, ma beneficiano entrambi dei vantaggi di una “casa” comune, della quale condividono i costi secondo le clausole contenute nel contratto e, in linea di massima, dal numero di ore in cui si utilizzano i servizi ed i beni comuni.
Il Condominio Odontoiatrico in alcuni casi riserva in via esclusiva precisi spazi operativi ad un singolo professionista, ma più spesso la convivenza avviene per rotazione oraria su spazi comuni, quindi anche all’interno delle singole unità operative e relative poltrone.
Vantaggi del Condominio Odontoiatrico
I vantaggi di questa soluzione sono dunque chiari e si fondano principalmente sulla riduzione dei costi di gestione.
Un altro grande vantaggio, rispetto a forme di aggregazione diverse di cui parleremo in seguito, è rappresentato dalla facile applicazione pratica e soprattutto dalla facile reversibilità in caso di conflitti o contenziosi.
Il nodo cruciale è rappresentato dal contratto che deve essere chiaro, esaustivo e soprattutto equo, contenendo clausole di cessazione che non siano vessatorie per nessuna delle parti.
Svantaggi del Condominio Odontoiatrico
Gli svantaggi sono rappresentati principalmente dalla impossibilità di generare economie positive:
dalla gestione coordinata, omogenea e finalizzata dei pazienti,
da politiche di prezzo e di qualità comuni,
da strategie di marketing condivise e dalla gestione unica del brand,
dall’avviamento di azioni di reciprocità (mutuo soccorso, sostituzione, prevenzione dei contenziosi, confronto clinico e second opinion su casi complessi, cross selling).
In sostanza il lato negativo (anche se non necessariamente) è rappresentato dallo spirito di competizione insito in una compagine di professionisti che concorrono singolarmente per lo stesso (ridotto) mercato. Viene a mancare, infatti, l’interesse economico comune sul fronte degli incassi, atteso che il controllo dei costi non è di per sé sufficiente a garantire risultati di bilancio positivi.
Il nodo delle responsabilità nel Condominio Odontoiatrico
Molto difficile, nell’ambito di un istituto non propriamente riconosciuto sul piano normativo come quello del Condominio Odontoiatrico, è poi delineare una chiara e corretta ripartizione delle responsabilità professionali soprattutto in quegli ambiti del contenzioso che riguardino la corretta gestione delle risorse strumentali, dell’infrastruttura o la sicurezza sui luoghi di lavoro.
Per questo motivo sembra inderogabile la nomina di una figura di garanzia per tutti i soggetti in causa come quella del Direttore Sanitario. Anche questi aspetti dovrebbero essere ricompresi nelle previsioni contrattuali.
Nel caso in cui si disponga di maggior affinità tra le persone che costituiscono la compagine condominiale (qualità umane, livello professionale, complementarietà tra le varie competenze e specializzazioni, empatia personale) il Condominio Odontoiatrico appare limitativo delle potenzialità che un gruppo omogeneo potrebbe esprimere in termini di competitività.
Laddove questi presupposti esistano si consiglia di esplorare anche le possibilità offerte dalle associazioni di cui parleremo prossimamente su questo blog e, in particolar modo, dalla Srl Odontoiatrica.
Il tema dell’aggregazione professionale al Master O.E.
Se vuoi approfondire il tema del Condominio professionale e della sua comparazione rispetto ad altre forme di aggregazione, partecipa anche tu al prossimo Master Odontoiatria Extraclinica, che avrà luogo tra poco a Milano.
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Alla scoperta del Front End
Parlare bene delle tasse è apparentemente impossibile. Parlare male del Dentista Evasore è un’operazione spericolata e rischiosa, visto quanto il fenomeno del nero è diffuso nella categoria. Per questo sfido la vostra curiosità e provo a farvi riflettere su alcuni aspetti della professione che forse non avete mai esaminato. Lo scopo è impedire che alcuni colleghi continuino a segare il ramo su cui sono seduti.
Il tema delle convenzioni odontoiatriche non è una questione filosofica e nemmeno etica. Per affrontarlo in modo serio bisogna porsi in una prospettiva laica, ovvero libero da pregiudizi e da credenze che minano la nostra capacità di giudizio e la nostra progettualità.