Come gestire la pagina Facebook in modo efficace

Gestire una pagina Facebook per lo studio dentistico è una attività sfidante ma al contempo scoraggiante, divertente ma frustrante, semplice ma faticosa. Proviamo a riassumere i concetti fondamentali per un dentista comune, da fare propri prima che l’entusiasmo iniziale si trasformi progressivamente in abbandono e poi in odio vero e proprio. Il senso di questo articolo può essere riassunto tutto in una frase: l’attività social è un lavoro, può essere delegato solo in parte e non è gratis. Buona lettura.

pagina facebookSottovalutata e, alle volte, gestita in modo superficiale se non banale, la pagina Facebook è uno dei tasselli principali che definiscono l’identità digitale dello Studio nel web.

C’è chi la usa unicamente come database di immagini cliniche, chi pubblica una foto all’anno o chi, perfino, pubblica contenuti incoerenti con la natura deontologica della professione.

Molti, scommettiamo, sono scoraggiati e trattenuti dal pubblicare contenuti su Facebook a causa delle scarse performance e, di conseguenza, del feedback ricevuto: praticamente assente, 2 like, se non 0, e ogni tanto il commento della paziente che è solita mandare il buongiornissimo su WhatsApp.

Una cosa si evince facilmente: l’utilità, e soprattutto il potenziale, della pagina Facebook è qualcosa di non ancora compiutamente percepito.

Questo articolo sarà una sintesi essenziale di tutto quello che secondo noi devi sapere per gestirla in modo efficace. 

Senza moneta non si sale

Intanto, sfatiamo subito il mito della performance. Il nostro amico dei piani alti, Mr. Zuckerberg, lo dice e non si nasconde: senza investimenti la tua pagina Facebook non la vede neanche il tuo vicino di casa. 

Dati alla mano, quanto segue chiarifica e certifica tale affermazione: la reach organica di una pagina Facebook corrisponde al 10% della nostra fan-base. In altri termini, senza sponsorizzazione l’algoritmo fa raggiungere i nostri post soltanto ad un decimo di coloro che hanno già messo like alla pagina Facebook: la qual cosa non è nemmeno l’obiettivo minimo (copertura di tutta la fan-base) che ci si aspetterebbe da un uso gratuito della piattaforma.

Sponsorizzare il post, invece, consentirà ai nostri contenuti di raggiungere non solo l’intera nostra fan-base, ma anche profili alieni alla nostra rete di contatti. E sarà Facebook stesso a proporcelo.

E’ necessario pertanto abbandonare la tipica concezione delle piattaforme social come strumenti gratuiti: per un professionista che vuole affermare la propria immagine esse lo sono solo formalmente, mentre un utilizzo reale delle stesse implica d’obbligo un esborso economico.

Tale bias culturale induce quasi sempre un errore di valutazione nei profani: difficile capire fino in fondo la necessità di investire denaro su una piattaforma che, sulla carta, è gratuita. Necessità significa che la sponsorizzazione non è più un utile surplus rispetto alle funzionalità di base; è una via obbligata.

Non a caso, questa viene definita un’attività freemium: è possibile utilizzarla in modo gratuito (free) ma per sfruttarla meglio bisogna cedere al pagamento (premium).

Insomma, un pay-to-win.

Quindi come fare?

Abbiamo già ampiamente anticipato la risposta: è di vitale importanza destinare un budget ai contenuti che pubblicherai sulla pagina Facebook. Bisogna farlo in modo programmatico e ragionato, senza improvvisazioni, senza saliscendi produttivi.

Ma andiamo per gradi.

Con questo articolo vogliamo introdurti, innanzitutto, al tipo di contenuti da pubblicare, per far sì che, in ogni caso, la tua risulti una pagina Facebook ricca di proposte e che incentivi l’interazione.

Ti illustreremo, inoltre, come gestiamo il piano editoriale per i nostri committenti. In linea generale, sul piano pratico, ti consigliamo di predisporre su un banale file di Excel lo schema organizzativo del tuo piano editoriale, nel quale riportare cronologia, scadenze, contenuti, responsabilità, budget e quant’altro possa guidarti nel tempo ad una azione efficace, condivisa e coerente con l’attività del tuo Social Media Manager o SMM (ammesso che tu ne abbia uno).

Se stai pensando a domande tipo "Cos'è il SMM?" o "A cosa mi serve?" suppongo tu non abbia avuto tempo di leggere il nostro precedente articolo. Clicca sul link per recuperare!

Il Piano Editoriale della pagina Facebook

Rinfreschiamo la memoria: nel precedente articolo avevamo già sottolineato l’importanza primaria di definire un piano editoriale, variare i contenuti e, soprattutto, individuare la giusta comunicazione da associare al brand. I primi passi essenziali per qualunque progetto di web marketing.

L’obiettivo del piano editoriale è di creare un coerente  e vario palinsesto di comunicazione con gli utenti della tua pagina Facebook; sta quindi a te produrre dei contenuti che creino interesse, interazioni e che portino la stessa persona ad aver un engagement con il tuo Studio. Non puoi e non devi delegare questo compito a professionisti esterni allo studio.

Il piano editoriale avrà una programmazione, ad esempio, mensile, ed è consigliabile stilarlo almeno due settimane prima che questo entri in funzione. 

E’ possibile eseguire una programmazione direttamente sulla tua pagina Facebook: creare cioè tutti i contenuti del mese in una stessa sessione, ed impostarne manualmente la data di pubblicazione sulla piattaforma. In questo modo non ti dovrai preoccupare ogni volta di pubblicare i tuoi contenuti, accadrà in automatico.

Se non sai come si fa, ti basterà andare sulla pagina Facebook e, nella barra orizzontale, sotto quella blu, troverai la voce strumenti di pubblicazione. A questo punto non ti servirà altro che andare su post programmati, crearli e decidere quando verranno messi a disposizione della community.

Cosa comunico e come decido i contenuti?

Come detto nello scorso articolo, la pagina Facebook non deve essere un richiamo al centralino dello Studio. Evita le marchette pubblicitarie.

Appurato ciò, resta la domanda: cosa pubblicare?

Puoi pubblicare video, foto dello Studio o un articolo che hai scritto. L’importante, quando si decide cosa pubblicare, è variare i contenuti, ricorrere ad un linguaggio un po’ meno tecnico in favore del linguaggio ‘social’.

Ricorda chi è il tuo target: non stai comunicando con una commissione d’esame: precisazione doverosa quanto non banale, tanto che un errore comune che riscontriamo sulla pagina Facebook di tanti Studi è l’abuso di parole tecniche.

Il tuo target non conosce, ad esempio, il significato dell’espressione (e della procedura) allungamento di corona clinica, a meno di una spiegazione; né sa cosa siano le corone, gli intarsi, le terapie canalari, e potremmo continuare fino a costituire un dizionario di parole vuote. Vuote, appunto, per il profano che vi si approccia, da utente social e paziente medio.

Questo paragrafo, quindi, potrebbe già di per sé suggerire un’idea utile: uno dei format che potrebbe interessare al web è quello in cui si spiegano questi tecnicismi, attraverso scelte mediatiche anche diverse, in parole semplici.

Insomma, bisogna essere informali. 

D’altronde, a ben vedere, non è una prassi che attueresti comunque all’inizio di un piano di cura quando instauri un rapporto diretto con il tuo paziente?

Segnati le domande più frequenti, le curiosità più richieste dai pazienti e qualsiasi informazione pensi possa essere utile alla comunità. Una volta individuato l’argomento non ti resterà che decidere come creare il tuo contenuto: puoi girare un video in cui rispondi e spieghi, o scrivere un bell’articolo sul tuo sito web, cui rimanderai attraverso un link dalla pagina Facebook o altra piattaforma social.

Con che frequenza pubblico i contenuti sulla pagina Facebook?

Anche questa domanda, ovviamente, esige una valutazione personale. Non esiste un algoritmo decisionale in grado di intraprendere le scelte migliori in questo senso, né in alcun altro senso di questo discorso;

semplicemente perché quello di cui stiamo parlando non è una scienza, ma un’attività che richiede conoscenza del pubblico e una certa sensibilità.

In generale, ed è questo il motivo di tale precisazione, sarà sufficiente un pensiero attento e la capacità di adattarsi ai diversi momenti.

Può comunque essere utile tenere a mente dei precetti generali.

In primis è buona norma evitare comportamenti estremi: tanto può essere dannosa per la tua immagine un’eccessiva frequenza di pubblicazione, che verrebbe probabilmente associata ad un comportamento aggressivo, molesto, quantomeno ridondante, quanto poco professionale e improvvisata apparirebbe una frequenza saltuaria e incoerente.

Per dare un’idea, comunque, di quella che noi riteniamo essere una scelta misurata – ovviamente passibile di dibattito- è una frequenza che si attesti tra le 6 e le 8 pubblicazioni al mese.

L’importante è non superare mai questa soglia, sia come detto per non risultare fastidiosi sia per motivi di budget pubblicitario.

Pubblicare tanti contenuti significa destinare poi singoli budget ad ogni post: più numerosi questi sono, più, ovviamente, il budget sale.

Errori da evitare sulla pagina Facebook

Probabilmente potremmo fare una lista infinita di errori di evitare, fra quelli che abbiamo già commesso e quelli in cui ancora dobbiamo incappare.

Ti illustreremo qualche punto focale su cui non puoi sbagliare e pure alcune linee guida per quando deciderai di sponsorizzare i tuoi post.

Primo errore

Uno degli errori principali l’abbiamo anticipato prima: i tecnicismi. Evita formule dialettiche che solo un tuo collega potrebbe capire. Se il tuo target non riesce a comprendere contesto e linguaggio, automaticamente ignorerà il tuo post o, peggio, lo prenderà in antipatia. Mentre ciò che di più sacro devi perseguire tramite l’attività social è un senso di vicinanza, familiarità tra utente e brand. 

Questo non significa certo che sia necessario abbassare il linguaggio a toni informali, amichevoli o poco professionali. La professionalità è l’altro grande valore da trasmettere di sé all’ecosistema digitale, la caratteristica che in ultima analisi condurrà l’utente alla scelta di affidarsi a te – o non farlo. Del resto però, una dimostrazione di professionalità non coincide necessariamente con l’elevare i toni ad un linguaggio tecnico-scientifico: freddo, poco comunicativo, inadeguato.

Se ti interessa comprendere l'importanza dei contenuti e della professionalità per la promozione dell'immagine del dentista, anche alla luce delle nuove normative sulla pubblicità odontoiatrica, leggi l'articolo appena linkato.

Secondo errore

Per gestire in modo efficace la pagina Facebook sarà essenziale creare delle campagne a pagamento: anche qui ci sono due errori fondamentali da tenere a mente che voglio subito anticiparti.

Prima di illustrarti questi, vogliamo però dirti che non entreremo nel merito di come sponsorizzare e come gestire i budget: lo faremo nel prossimo articolo.

Ci teniamo comunque ad anticipare questi due punti perchè sicuramente molti di voi avranno già cliccato il famoso pulsante Metti in evidenza il mio post.
Se ti è già capitato, o è una pratica occasionale, questo può sicuramente aiutarti. Se non l’hai mai fatto e, per il momento, non è nei tuoi intenti allora salta direttamente il punto.

Non sponsorizzare contemporaneamente più post:  il costo pubblicitario si alzerebbe di netto.
Quando decidi di pubblicizzare un post stai comprando uno spazio sul telefono del tuo pubblico, per aggiudicartelo si farà un’asta (automatica, chiamata bidding) insieme a tutte le altre realtà che vogliono anche loro quello stesso spazio pubblicitario.
Dove sta quindi l’errore? Se sponsorizzi più post insieme andranno in conflitto, per banalizzare: si presentano tutti all’asta e rialzano contro loro stessi!

Non mettere mai interessi nella strategia di targetizzazione: le campagne local non hanno bisogno di profilare il target, ti troveresti con un pubblico troppo ristretto.
Chi si diletta con questo strumento spesso inserisce parametri di interesse come “estetica”, “salute”, “sorriso” ecc..
Ma questo a te non serve!

La profilazione di un pubblico attraverso gli interessi serve a chi deve fare pubblicità su larga scala e, quindi, vuole cercare di centrare al meglio il suo target. Questo blog ed in generale l’attività promozionale di Dentista Manager sono un esempio concreto di questo caso.

Per il dentista che si rivolge alla comunità dei propri pazienti reali o potenziali mettere gli interessi significa ridurre di netto il pubblico che poteva comunque essere potenzialmente interessato e, sopratutto, alzare i costi. Se sei un dentista e stai promuovendo il tuo studio, più utilizzerai un target ristretto più i costi di copertura saliranno.

Terzo errore

Un altro errore di cui ci preme parlare esula dal lato pratico: non pensare di poter quantificare i benefits derivanti dall’attività di sponsorizzazione sulla pagina Facebook; peggio ancora, non aspettarti la sala d’attesa piena di prime visite dopo aver pubblicato un post.

L’effetto della presenza online sarà percepibile, ma solo a lungo termine, e probabilmente in modo indiretto. Estenderemo questo ragionamento nel prossimo paragrafo.

Monitorare i risultati

Questo è uno degli argomenti cruciali: “Come capisco che funziona?” e “In quanto tempo vedo i risultati?” sono due delle domande che ogni dentista pone innanzi all’idea di iniziare o meno questa attività.

E da una figura professionale, quale può essere il SMM, vorrai certezze; ma non le avrai! 

Di più: non c’è un vero modo per averle, se non un confronto puramente numerico tra il prima e il dopo. La qual cosa non costituisce comunque – è bene dirlo – una controprova: potrebbero essere stati tutt’altri i motivi per i quali il tuo fatturato, ad esempio, è lievitato da un anno all’altro oppure è sceso nonostante l’attività di marketing intrapresa.

Quindi ecco la risposta: non puoi monitorare l’impatto del social media marketing sulla tua attività.

Potrai osservare l’andamento dei post in termini di copertura, di interazioni, finanche in certi casi di lettura o visualizzazione, ma non disporrai mai di un mezzo che ti consenta di tradurre questi dati in termini di benefici diretti (numericamente esprimibili) sulla tua attività.

Quantomeno, sarai sempre in grado di valutarne il costo. C’è di che rallegrarsi…

Certo, potrai adottare degli (utili e consigliati) espedienti: ad esempio sottoporre il questionario in prima entrata, chiedendo se la decisione del paziente di venire proprio da te dipenda dalla tua visibilità web o dalla pagina Facebook in particolare; oppure chiedendo quale sia stato l’impatto di tale attività a livello di presenza, considerazione, visibilità e passaparola.

Tuttavia questo rappresenterà una risposta evidentemente parziale al quesito di partenza, nella misura in cui i benefits che trarrai dal social media marketing saranno per la maggior parte indiretti, e perciò difficilmente rilevabili. Arriveranno ad influire sulla scelta del paziente in modo molto, molto sottile o lontano. Talvolta inconscio.

Mille sono le circostanze che fanno sì che una persona decida di prenotare un appuntamento nel tuo studio. Se hai costruito una buona attività sui social, è molto probabile che abbia visto un tuo contenuto, ma come costruire la certezza che esso e solo esso sia stato il fattore determinante?

Esistono varie attività di marketing che sono misurabili, ma il social media marketing non è uno di questi.

In quanto tempo vedrò i risultati?

Neanche a questo quesito puoi avere la risposta che cerchi, ma su tale base vogliamo condurre un ragionamento molto semplice: troverai la risposta da solo.

Se hai bisogno di un idraulico, la tua preferenza circa il motore di ricerca da utilizzare ricadrà su Facebook o su Google? Sicuramente digiterai su Google la parola chiave idraulico seguito dal nome del tuo paese e, in base ai risultati, chiamerai il professionista che più ti convince.

Ma se per due mesi, in modo costante, hai visto contenuti interessanti su Facebook dell’idraulico X, i cui post in qualche modo ti hanno coinvolto, quando avrai bisogno di un idraulico ti ricorderai di lui. E questo vale per qualunque attività, anche quella del dentista, che ti piaccia o no.

Insomma, in questa ottica sarà il paziente a cercarti quando avrà bisogno di una tua prestazione. Potrebbe avere bisogno fra un mese o fra un anno: l’importante è che si ricordi di te, ed è proprio questo l’obiettivo strategico alla base di tutta la tua attività social.

La tua sarà stata allora una conquista a lungo termine, per la quale hai cercato il paziente senza venderti, creando un ingaggio grazie alla tua “sola” presenza sul web. 

Essere attivo e presente

Torniamo al lato pratico: quando parliamo di essere attivi e costanti sulla pagina Facebook dello studio dentistico non intendiamo soltanto avere uno schema fisso di pubblicazioni.

Ricorda che stai cercando interazione con i tuoi potenziali pazienti, il che significa che saranno loro stessi a interagire con i tuoi contenuti: commenteranno o invieranno un messaggio nella tua posta FB.

Quindi, il tuo compito non sarà solo quello di creare contenuti: dovrai anche rispondere ai messaggi e ai commenti che arrivano. Il tuo SMM non può sapere in modo autonomo come rispondere a determinate domande o come approcciare un commento di un paziente già presente in Studio. Non conosce i pazienti: sei tu che devi rispondere.

Non puoi permetterti solo il like al commento: se abitui i pazienti al fatto che non rispondi, smetteranno di commentare. E ricorda: gran parte del lavoro che finalizza il tuo obiettivo si concentra proprio nei commenti.

Ti accorgerai che, se il tuo post funziona, riceverà diversi commenti: essi sono essenziali, in quanto rappresentano il vero punto d’approdo del visitatore curioso della tua pagina. Un utente che non conosca il tuo Studio, infatti, venuto a contatto con un tuo contenuto si sposterà presto sulla lettura dei relativi commenti, magari aggiungendone uno a sua volta.

Questo ha la potenzialità di generare un circolo virtuoso che dovrai assolutamente incoraggiare: i commenti sono la parte più importante della grande vetrina che ti starai costruendo sul web, in quanto questi andranno a costituire, potenzialmente, attestati di stima e riconoscimento da parte dei pazienti (concetto fondamentale di riprova sociale).

Il budget della pagina Facebook: quanto mi costa?

A inizio articolo abbiamo parlato di quanto sia essenziale destinare un budget a tutti i contenuti pubblicati; perciò quale può essere una buona scelta a riguardo? Quanto assegnarne, e come ripartirlo tra i vari contenuti?

Naturalmente è un discorso che avrebbe bisogno di un articolo a sé stante. D’altronde, entriamo in un ambito delicato che riguarda gli aspetti organizzativi dello studio oltre che quelli economico finanziari. Né riteniamo consigliabile approcciare l’argomento budget pubblicitario senza una base consolidata in materia.

Daremo, quindi, un approccio più approfondito agli strumenti in questione in un prossimo articolo dove illustreremo in base a quale criterio destinare il budget e, soprattutto, come utilizzare gli strumenti di sponsorizzazione di una pagina Facebook.

Comunque, per dare un’indicazione utile al lettore, uno Studio di media grandezza dovrebbe, a parer nostro, mantenere un budget mensile fra i 100 e i 300 euro al mese: come ti accorgerai, una volta accettata l’idea che la tua pagina Facebook sia una risorsa a pagamento, potrà stupirti quanto basterà un budget modesto affinché un contenuto ben pensato circoli quanto deve.

Proposta di un metodo

Arrivati fino qui, vogliamo illustrarti come noi gestiamo abitualmente un piano editoriale per lo studio dentistico.

Lavoriamo con un editoriale su base mensile, usando solo queste 3 tipologie di contenuti:

  • Video
  • Articolo Blog
  • Contenuto Leggero/Libero

    Video

    I video sono semplici filmati in cui, in pochi minuti, diamo una risposta alle domande frequenti, oppure spieghiamo alcune dinamiche inerenti l’attività clinica. L’importante del video è che sia leggero, interessante, non troppo lungo e, soprattutto, con i sottotitoli. Per dare una misura della loro importanza, compiamo una rapida osservazione: un utente che scrolla la home di Facebook difficilmente apre un video a cui non è interessato, a meno che non venga da esso ingaggiato tramite la comparsa a video dei sottotitoli, che ne catturato istantaneamente l’attenzione e aumentano le probabilità che egli apra il contenuto.

Articoli Blog

Gli articoli Blog seguono lo stesso criterio, vengono scritti direttamente dal dentista per essere divulgati sulla pagina Facebook e gli altri social. Hanno un approccio anche molto formale, e costituiscono la tipologia di contenuto più adeguata a mostrare la propria competenza e professionalità. Inoltre gli articoli sul blog concorrono all’indicizzazione SEO del nostro studio sul web. (Se stai leggendo questo articolo è molto probabile che tu abbia appena fatto il percorso appena descritto, dando la prova a Google che noi siamo autorevoli.)

Contenuto Libero

Il terzo elemento, il contenuto leggero/libero, è uno spazio dove pubblichiamo un contenuto semplice, come può essere una foto dello Studio o un’immagine divertente. L’intento di questa tipologia di post è solo e unicamente quello di creare una comunicazione familiare, intima con l’utente, tentando di strappargli un sorriso o anche solo un pensiero leggero; egli rimarrà legato ad una percezione (in)conscia dello Studio, contribuendo in ogni caso alla creazione di un sotto-pensiero positivo riguardo ad esso.

In un mese, al massimo, pubblichiamo tra i 6 e gli 8 post.

Conclusioni

Tutti i dentisti si buttano prima o poi anima e corpo su una pagina Facebook per promuovere il proprio studio e le proprie competenze. Pochissimi di loro continuano a farlo a distanza di un anno.

Tra quelli che restano, solo una minor parte ha pienamente compreso il senso di quello che sta facendo e, ancor meno, se quello che sta facendo ha prodotto risultati concreti.

Isolare i risultati economici derivanti da una attività di Social Media Marketing da tutti gli altri è una delle sfide intellettualmente e operativamente più appassionanti di tutta l’attività extraclinica della professione.

Incredibilmente, allo stato attuale, le risposte che cerchiamo arriveranno prima dal sentimento e dall’intuito che non dall’analisi razionale: lo stesso meccanismo che guida i pazienti verso di noi attraverso il web.

Bello.

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