Groupon per lo studio dentistico: i motivi del no e le alternative a valore aggiunto

L’impiego di Groupon o simili da parte dei dentisti si è rivelata una strategia di Marketing fallimentare per molti motivi. In primo luogo perchè contraddice la natura stessa del rapporto di fiducia che sta alla base del successo dei professionisti. Ci sono molte strategie alternative, più economiche e più semplici da adottare in uno studio dentistico. In questo articolo spieghiamo quali sono alla nostra portata.

groupon per lo studio dentisticoTra il 2009 e 2013 abbiamo assistito al boom di uno dei fenomeni commerciali sul web più eclatanti dopo eBay e Amazon: si trattava del fenomeno Groupon.

Ne avrai sentito senza dubbio parlare, perché centinaia di tuoi colleghi in tutta Italia hanno aderito alle proposte commerciali che questo sito mette a disposizione dei suoi utenti. Anche in questo blog era stato trattato, molto tempo fa, il tema di Groupon e dei gruppi di acquisto con una angolatura molto diversa da quella attuale.

Vorrei che prestassi attenzione particolare a questo argomento poiché è molto probabile anche tu abbia aderito in passato ad uno o più ‘deal‘  promossi da questo sito e non abbia ancora ben chiaro se hai fatto bene o male.

Conosco molto bene questo business, poiché per un annetto sono stato account manager della diretta concorrente di Groupon nella mia città di origine. Di conseguenza i meccanismi e le regole che alimentano questo mercato mi appartengono e sono convinto che con dei semplici accorgimenti potrai triplicare i risultati ottenuti con quel sistema, aumentando notevolmente i margini di profitto, senza screditare il tuo brand.

Per chi non lo sapesse, Groupon è un sito dove ogni giorno vengono proposte offerte scontate dal 50 al 70% relative a tempo libero , ristorazione, bellezza e benessere.
L’offerta viene strutturata insieme ai partner, i proprietari delle attività, che erogano la prestazione.

Come funziona Groupon?

L’utente registrato al sito riceverà via e-mail la newsletter con l’offerta del giorno e cliccando sul link avrà la possibilità di atterrare sulla pagina specifica del sito che fa riferimento a quell’offerta.

L’utente finale acquisterà l’offerta a prezzo scontato direttamente da Groupon con la sua carta di credito. Fatto questo arriverà una e-mail presso l’indirizzo di posta elettronica dell’utente in cui verrà rilasciato un coupon che gli permetterà di recarsi presso il dentista, il ristorante, il centro benessere, la palestra – o qualunque altra attività partner – ed usufruire della prestazione.

Sarà Grouponsuccessivamente, ad emettere un pagamento nei confronti dell’esercente trattenendo dal totale incassato una commissione che varia dal 30 al 50%.

Groupon – come Groupalia, come Jumpin! ed altri sistemi di acquisto di coupon on-line – si basa su un punto di forza comune che poi è quello che fa la differenza: il database di e-mail degli utenti (oltre alla credibilità).
Si tratta del pacchetto di utenti registrati al sito, ma risulta indispensabile sapere che è costituito da target completamente diversi.
Gli unici punti in comune sono la fascia di età – che comprende principalmente persone dai 20 ai 50anni – e la tendenza a comprare sul web con carta di credito.
Tieni presente che se tu analizzassi le caratteristiche di tutti i siti di questo tipo noterai che sono proprio tutti uguali e che i meccanismi di acquisto sono identici. L’unica cosa che conta in questo caso è proprio il numero degli utenti iscritti.

Come si regolano i rapporti con società come Groupon?

Di solito presso lo studio si presenta un responsabile commerciale di una di queste aziende e ti mostra le grandi potenzialità del sistema, il numero di utenti iscritti, numero di proposte vendute dal tuo concorrente proprio qualche giorno prima e le possibilità di far arrivare presso il tuo studio molti nuovi potenziali clienti.
Niente di falso, anzi: spesso l’offerta più gettonata in questo sistema (igiene dentale a € 19) riesce a vendere a centinaia e centinaia di utenti , i quali previo appuntamento verranno davvero a consumare la prestazione presso il tuo studio.

La newsletter verrà visualizzata da migliaia di persone, delle quali solo una parte di essi acquisterà, ma in ogni caso si tratta comunque di una pubblicità di grande impatto numerico che per di più ti permetterà  di ottenere delle vendite certe senza sborsare un euro.
Stipulare un contratto con Groupon è totalmente gratuito, devi solo impegnarti ad effettuare le prestazioni vendute dal sito.
Immagina quanto dovresti spendere in cartelloni pubblicitari per riuscire a far entrare 200, 300 persone nel tuo studio.
Si tratterebbe senza dubbio di un investimento importante e prolungato per qualche mese, mentre quella di Groupon è una newsletter che nel giro di due o tre giorni frutterà più o meno il triplo di una campagna pubblicitaria tradizionale.

Fin qui direi che non esistono controindicazioni, si tratta solo di guadagno.
E invece no, perché queste società per fare questo chiedono una percentuale sulle entrate lorde che si attesta tra il 30 e il 50%.
Se fai bene i calcoli, ma non ci vuole un esperto, ti renderai conto che per un’igiene dentale e tutto il corollario che serve per impacchettare bene l’offerta, tu non avrai un guadagno ma una perdita.
Considerando costi fissi e costi variabili del tuo studio, si tratta di certamente di un’operazione in perdita.

C’è da dire che, il più delle volte, qualunque pubblicità che tu abbia mai fatto difficilmente è stata in attivo.
Ci hai mai riflettuto? Hai mai misurato realmente il Roi (return on investment) dei tuoi investimenti pubblicitari, anche se minimi?
Effettivamente è raro e pochissimi odontoiatri conoscono il modo per investire delle somme che possano avere un reale ritorno dell’investimento o addirittura permetterti di avere dei guadagni.

Io attraverso questo libro cerco proprio di metterti nelle condizioni di riuscire, senza l’aiuto di costosissime consulenze, a strutturare delle piccole campagne in assoluta autonomia, in maniera molto più performante.

Fai meglio di Groupon grazie ai tuoi pazienti acquisiti

Iniziamo dal primo step, qual è il punto di forza di questi siti? Abbiamo detto proprio il database degli utenti.

Riflettici bene, tu avresti delle potenzialità notevolmente superiori a Groupon, poiché possiedi già un database non di utenti, ma addirittura di clienti fidelizzati e di cui conosci quasi tutto.

Molto spesso infatti, il primo errore che si commette quando ci si trova davanti alla parola marketing è proprio la voglia cieca e sconsiderata di trovare nuovi clienti anziché mettere nelle condizioni quelli già acquisiti di comprare di nuovo da te.

Acquisire un cliente nuovo infatti, costa circa dieci volte in più rispetto a rivendere ad un cliente acquisito.
Il cliente vecchio ti conosce, si fida già di te e ha bisogno solo di una spintarella per riacquistare.

Il cliente nuovo invece, non ti conosce, dovrai stabilire ancora un rapporto di fiducia e per di più dovrai metterlo nelle condizioni di acquistare per la prima volta attraverso un prodotto d’ingresso (front-end).
Quindi la prima cosa che devi fare è organizzare il tuo database di utenti attraverso il tuo software gestionale, raggruppare e implementare gli indirizzi e-mail di questi utenti e iniziare a comunicare con loro anche attraverso offerte mirate, con la sostanziale differenza che le offerte saranno “private”, i tuoi introiti non verranno spartiti con nessuno e soprattutto non smembrerai il tuo brand attraverso l’utilizzo di uno strumento di massa come Groupon.

Con Groupon infatti attrarrai soltanto i cosiddetti opportunity seekers, i cercatori di opportunità e offerte, che non ti sceglieranno perchè fai al caso loro, ma per lo sconto che proponi.

Questo per quanto riguarda la riattivazione di vecchi pazienti.

Facebook per per entrare in contatto con i pazienti

Analogamente potrai strutturare un’offerta d’ingresso verso nuovi pazienti tramite le piattaforme social come consigliato negli articoli precedenti.

Se non hai una pagina Facebook ti consiglio di aprirne una già domattina, poiché sarà attraverso di essa che potrai iniziare una comunicazione con entrambi i target a cui ci siamo riferiti: i vecchi pazienti ed i nuovi pazienti.
Ai pazienti storici potrai offrire un gadget o qualsiasi altra forma di gratifica tangibile in cambio di un Like sulla tua pagina Facebook.
I nuovi pazienti invece, potranno essere intercettati attraverso il programma di inserzioni a pagamento di Facebook, ADS.

Che differenza c’è tra pagina Fan e profilo personale?
Se sei un neofita di Facebook e non hai mai sentito parlare di questa differenza, è meglio che ti faccia guidare da un tuo collaboratore che mastica già il linguaggio dei social network.

Partiamo dalle basi: il profilo personale è proprio riservato alle persone e non ha nulla a che vedere con le aziende o i professionisti.

In questo caso si parla di amici. Due profili personali tra di loro per esempio, instaureranno un rapporto di amicizia attraverso il quale l’uno vedrà ciò che l’altro scriverà sulla sua bacheca e viceversa.

Altro discorso è quello che riguarda le pagine Fan, riservate ai personaggi pubblici o alle aziende di ogni tipo a categoria.
Un profilo personale diventerà fan di una pagina cliccando sul tasto mi piace che troverà sulla pagina stessa. Così facendo la persona vedrà tutto ciò che il gestore della pagina fan scriverà su di essa.
La pagina fan è gestita da persone, quindi per possedere una pagina fan è indispensabile avere un profilo personale.

Di conseguenza se tu non sei iscritto a Facebook, dovrai iscriverti col tuo nome e cognome (o uno pseudonimo) e successivamente aprire la pagina fan del tuo studio dentistico.

I tuoi pazienti saranno invitati a cliccare sul tasto mi piace di questa pagina in modo tale che possano leggere tutto ciò che scriverai su di essa: post esplicativi, immagini, video, notizie di vario titolo, offerte riservate a loro e comunicazioni di qualsiasi altra tipologia.

Prima di utilizzare il sistema di annunci a pagamento di Facebook devi avere ben chiaro quale sia l’offerta che vuoi mostrare al tuo pubblico.
In questo caso ci stiamo riferendolo per lo più a clienti nuovi, di conseguenza dovremo comunicare con un angolo d’attacco affilato la nostra idea differenziante.

Mettiamo il caso che tu abbia già individuato quale sia il tuo posizionamento e di conseguenza la tua idea differenziante, veniamo a strutturare un’offerta che sia potenzialmente efficace per il tuo target.

Per fare questo abbiamo bisogno di una proposta d’ingresso, ovvero un’offerta che ci permetta di attirare nuovi clienti e metterli nelle condizioni di aderire al nostro invito, magari recandosi direttamente presso il nostro studio, per poi inserirli in un sistema di comunicazioni periodiche.

L’errore più comune di chi ha utilizzato Groupon o altri sistemi di coupon digitali è stato quello di considerare le persone che venivano in studio attraverso questo strumento, come pazienti di serie B, ignorando completamente il fattore strategico che si nasconde dietro sistemi di acquisizione clienti come questo.

La strategia è alla base del marketing

Stabilire preventivamente una strategia significa avere le idee chiare su quello che bisogna fare dal momento in cui il nuovo paziente metterà piede nel nostro studio.
Stessa identica cosa accade quando iniziamo una campagna di riattivazione di pazienti vecchi.
Anche in questo caso dobbiamo sapere perfettamente come dobbiamo comportarci con essi e come dovremmo metterli nelle condizioni di poter tornare ancora una volta ad aprire il portafoglio.

La proposta di Front-end non serve affatto a guadagnare dei soldi.
Si tratta di un’attività che dovrebbe andare tecnicamente a pari con le spese e consentirti di reinvestire lo stesso denaro in altrettante azioni di marketing.
Un circolo virtuoso che nel medio periodo ti consentirà di ottenere un continuo flusso di nuovi clienti in maniera automatica e misurabile.

Attuato un sistema collaudato potrai sfruttare i tuoi molteplici canali di comunicazione per arrivare al tuo obiettivo mensile che potrà essere ottenere X pazienti nuovi, far tornare Y pazienti vecchi oppure mettere il tuo paziente in cura nelle condizioni di aumentare la sua spesa presso il tuo studio.

Dunque non commettere l’errore di vedere una  singola tattica nell’ottica di una azione finalizzata a se stessa, ma pensa al tuo marketing in maniera strategica e consequenziale.

Tratto dal libro “Markedonzia: sala d'attesa piena per il tuo studio dentistico, senza abbattere i prezzi, anche se non sei un esperto di marketing”.

Prossimamente verrà pubblicato un altro brano.

Autore: Corrado Lagona

Corrado Lagona è l'autore del libro Markedonzia e l'ideatore del Sistema omonimo, attraverso il quale aiuta i dentisti a formulare la propria idea differenziante. Ha introdotto nel mondo del dentale il concetto di Brand Odontoiatrico ed è in procinto di rilasciare Markedonzia Vol.2 edito da Leva Edizioni.