GROUPON, FNOMCEO, ANTITRUST e tanta ipocrisia

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Contrapporre il concetto di Salute a quello di Marketing equivale a contrapporre il valore di un chiodo a quello del martello che lo batte.

All’indomani della sentenza del Consiglio di Stato che accoglie il ricorso della Fnomceo, quello che fa veramente tristezza è come l’evento sia stato strumentalizzato da ciascuno per proclamare i propri slogan senza nessun reale riferimento a quanto accaduto.

Abbiamo letto dichiarazioni relative alla libertà di cura dei pazienti (?), alla funzione di tutela della salute pubblica da parte degli ordini (?), alla rivincita delle nobili professioni sul vile commercio (?). Una follia! La sentenza ha soltanto annullato una sanzione di 800 mila euro inflitta alla Fnomceo per turbativa del libero mercato, senza neppure entrare nel merito della questione. Tanto è vero che la sentenza è stata possibile soltanto per decorrenza dei termini di prescrizione.

Il campanilismo ideologico ha portato alcuni colleghi ad interpretare la sentenza come una riaffermazione del valore della Salute rispetto al Marketing. Sono rimasto esterrefatto leggendo come si possa mettere in conflitto tra loro la Salute delle persone con il Marketing dei dentisti, e credo che la vicenda meriti qualche riflessione, se è possibile che si giochi sugli equivoci fino a questo punto.

Contrapporre il concetto di Salute a quello di Marketing equivale a contrapporre il valore di un chiodo a quello del martello che lo batte. Significa semplicemente ignorare di cosa si sta parlando (nella migliore delle ipotesi). E’ forse possibile stabilire una relazione di dipendenza, di causa ed effetto, oppure una contrapposizione tra due fattori completamente disgiunti ed indifferenti come la Salute ed il Marketing?

Sarebbe come pretendere di giudicare il valore nutritivo di un surgelato in base all’orario di apertura del negozio, stimare il valore di un gioiello in base alla lunghezza del dito che lo indossa, oppure l’intelligenza delle persone in base al colore della pelle.

Forse le opere di bene di Madre Teresa non erano tali solo perchè fatte gratis? Forse Gino Strada smette di essere un eroe perchè ha orientamenti politici dichiarati? Oppure Nelson Mandela ha smesso di essere un simbolo dei diritti civili perchè ha fatto uno spot pubblicitario in televisione?

Un dentista smette di essere un buon professionista per il solo fatto che sfrutta il Marketing a proprio vantaggio? Che genere di mentalità conservatrice e bigotta bisogna avere per pensare che il Marketing, ipso facto, comporti la negazione del concetto di Salute e di Valore della prestazione professionale.

Voglio essere propositivo, a beneficio di coloro che con atteggiamento “laico” leggono questo blog. Se accostiamo la tutela della Salute ed il valore di un professionista al concetto generico di “qualità odontoiatrica“, volendo porre forzatamente questo concetto in relazione con il Marketing, possiamo delineare quattro scenari possibili, come descritto dalla matrice qualità/marketing illustrata di seguito.

E’ evidente come si possano realizzare quattro scenari diversi a seconda di come si combinano le due variabili (Q/q Qualità e M/m Marketing) in un determinato contesto professionale. Analizziamoli brevemente:

  1. Il caso Qm: questo tipo di dentista unisce buone qualità professionali ad una scarsa propensione verso il marketing attivo. Egli avrebbe una buona immagine da “spendere” ma non lo fa, perchè non vuole. In pratica egli vanifica il proprio vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, non sfruttando il potenziale di Marketing che possiede. Io definisco questo dentista un onorevole idiota, perchè spreca una opportunità che si è meritato con le sue forze.
  2. Il caso qm: in questo contesto il dentista è privo di qualità professionali e non fa neppure uso intenzionale di strumenti di Marketing. Quello che possiamo dire è che il suo valore è scarso, i risultati dei suoi pazienti in termini di Salute saranno limitati, ed è meglio per lui che non utilizzi strumenti di Marketing, perchè veicolare la propria immagine modesta sarebbe una strategia più dannosa dell’astensione. Questa figura di dentista è deleteria per la categoria, ma il suo comportamento è strategicamente corretto e coerente.
  3. Il caso qM: in questo contesto il dentista è privo di qualità professionali, ma svolge intenzionalmente attività di Marketing. Possiamo dire che pur essendo questo dentista portatore di un valore professionale scarso e pur non potendo garantire risultati accettabili in termini di Salute ai propri pazienti, egli amplifica la propria immagine mediante il Marketing. Sostanzialmente è impegnato in modo attivo nel far sapere a tutti quanto è scarso. Potremmo definire questo dentista deleterio per gli altri, come il precedente, ma strategicamente scorretto, incoerente e, in quanto tale, autolesionista.
  4. Il caso QM: in questo professionista sono presenti entrambe le qualità migliori: elevata capacità professionale (talora l’eccellenza vera e propria) accompagnata da attività di Marketing che ne mette in evidenza il valore. Questo è l’unico dentista che può puntare al successo di lungo periodo con buone probabilità di realizzarlo. Questo è il dentista vincente perchè conosce il proprio grande potenziale e lo sfrutta a beneficio proprio, del proprio studio e dei pazienti che vi si recano per essere curati. A questi dentisti – e soltanto a loro – è dedicato il progetto Slow Dentist.

Ora, credo di aver esaminato le uniche relazioni possibili tra Qualità e Marketing. Si tratta di semplici combinazioni esattamente come quelle che legano un chiodo ed il martello che lo batte nel muro. Il successo del carpentiere è determinato dalla capacità di assemblare un chiodo di ottima qualità con il migliore strumento per batterlo.

In conclusione:

Il Marketing non genera e non deprime la qualità delle prestazioni, semplicemente ne mostra la natura in modo amplificato. Se qualcuno teme che il Marketing si presti ad ingannare il “cliente” o “paziente” sulla qualità di un “prodotto” o “prestazione”, semplicemente ignora i più elementari fondamenti della disciplina. Al contrario una strategia di Marketing efficace è determinata proprio dal livello qualitativo del prodotto. Cercare di invertire il rapporto causa effetto denota solo una certa propensione alla demagogia o all’improvvisazione.

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Se sei un dentista di qualità, ti informo che è stato organizzato un Corso di Marketing apposta per te il prossimo 30 Gennaio a Milano. Questi temi verranno ampiamente trattati. Per i dentisti di qualità (soci delle società scientifiche) il corso è gratuito perchè ha proprio lo scopo di sensibilizzare i colleghi sull’importanza della combinazione QM sopra esposta per il successo professionale. Se sei interessato leggi tutto qui e partecipa.

Autore: Gabriele Vassura

Medico Chirurgo, Odontoiatra, Specialista in Ortopedia e Traumatologia, Specialista in Ortognatodonzia. Socio Fondatore, Amministratore Unico e Direttore Sanitario di Dental Care srl. Managing Partner di Studio Associato Vassura. Owner del Blog www.dentistamanager.it