Il front end per lo studio odontoiatrico: primo step per una corretta strategia di marketing

Prosegue la pubblicazione del libro “Markedonzia” di Corrado Lagona in esclusiva per i lettori del nostro blog. In questa quarta puntata parliamo di direct marketing ed in particolare introduciamo il concetto di Front End in una declinazione specifica per lo studio dentistico. Alcune linee strategiche fondamentali sono descritte a beneficio degli odontoiatri.

front end per lo studio odontoiatricoAlla scoperta del Front End

 L’odontoiatra italiano fino a oggi ha sviluppato la sua professione con una gestione e un’organizzazione molto vicine a quelle degli artigiani.

Per certi aspetti si tratta di un valore importante da trasmettere verso l’esterno, tuttavia se ci guardiamo intorno, notiamo con indiscutibile rassegnazione che le attività artigianali stanno via via scomparendo per lasciare spazio a realtà più organizzate.

Alt, lo so che esistono delle eccezioni lodevoli di artigianato, ma non è di quelle di cui si parla.

L’artigianato medio in Italia sta scomparendo non perché non si ha più bisogno di oggetti fatti a mano, ma perché il modello di business dell’artigiano, come quello del negoziante, è sempre stato quello di aprire una saracinesca e attendere passivamente che entrassero i clienti.

Niente marketing, nessun modo di distinguersi dalla concorrenza, niente di niente, convinti che il loro prodotto sia il migliore che c’è in circolazione e che basta che la gente lo provi e non ne potrà più fare a meno.

Perchè c’è bisogno di un front end?

In tempi di vacche grasse anche l’immobilismo porta ad un risultato superiore allo zero assoluto, ma in tempo di recessione economica questo atteggiamento porta non solo al fallimento di un’impresa, ma all’estinzione di un intero comparto come avvenuto nelle zone del triveneto per esempio (mobili).

Come abbiamo già detto il mondo è cambiato e purtroppo per questo tipo di artigiani, quel mondo non tornerà mai più nemmeno se la crisi finanziaria che stiamo attraversando finisse oggi stesso.

Il cambiamento più profondo però riguarda il metodo di acquisto dei consumatori, ivi compresi noi. 

I nostri parametri d’acquisto sono stati modificati per sempre e tali rimarranno per molto, molto tempo. Quindi se continuerai a fare le cose che facevi vent’anni fa, otterrai i medesimi risultati che stai ottenendo oggi.

L’unico modo per trarre dei benefici – anche in tempo di crisi – è di surfare l’onda del cambiamento, capirla e infine domarla.

Facile a parole, ma difficile nei fatti. Prima di tutto devi accettare il fatto che bisogna cambiare approccio e ciò non è affatto scontato.

Successivamente dovrai effettuare le azioni pratiche che servono per concretizzare questo cambiamento.

IL FRONT END PER LO STUDIO ODONTOIATRICO

Il modo più redditizio per attrarre nuovi pazienti e per aumentare le performance sui clienti già acquisiti è quello di sfruttare gli strumenti che ci mette a disposizione il Direct Marketing, ovvero il sistema di marketing più adatto alle piccole e medie imprese (comprese le partite iva come noi).

Non ti parlo di slogan creativi, né tanto meno di immagini a forte impatto, ma piuttosto di un sistema promozionale che ci restituisca un risultato moltiplicato per enne volte ciò che abbiamo investito, in maniera prevedibile, misurabile e creato attorno al contenuto.

Tutto ciò presuppone delle conoscenze specifiche e non sempre demandabili all’esterno, per questa ragione scordati di delegare tutto il lavoro alla tua agenzia pubblicitaria. In questo caso dovrai metterti in gioco in prima persona senza potertene lavare le mani .

Questo perché sarai tu a dettare le strategie, ed i tuoi fornitori di servizi saranno gli esecutori materiali di ciò che tu hai progettato.

Insomma tu sarai la mente, i tuoi fornitori saranno il braccio. Di conseguenza sarai tu ad analizzare i dati relativi alla reportistica e tirarne le dovute conclusioni.

Come Fare?

Innanzitutto è logico porsi un obiettivo, avere chiaro il risultato che si vuole raggiungere conoscendo quali sono gli step da seguire per poterlo raggiungere con maggiore sicurezza.

E’ per te indispensabile riordinare le idee e concentrarti sul fatto che un paziente, prima di fidelizzarsi a te, attraversa delle fasi intermedie che lo porteranno piano piano a conoscerti ed infine potersi fidare.

Prima di vendere un servizio ad alto valore al tuo paziente dovrai fargli compiere un percorso a gradini che gli permetterà prima di conoscerti, poi di assaggiarti, di misurarti ed infine, solo dopo aver ottenuto rassicurazioni in merito, farà il passo determinante acquistando un tuo servizio ad alto margine.

Affinché il seme che hai piantato possa diventare un albero rigoglioso e pieno di succosi frutti, dovrai concimare il terreno, irrigarlo tutti i giorni con abbondante acqua e porre tanta attenzione verso la piantina che giorno dopo giorno verrà fuori dalla terra.

Affichè il seme attecchisca, dovrai prima concimare il terreno. Servirà rendere il tuo ambiente ideale alla vita.

In termini commerciali, sarà necessario somministrare al tuo prospect (potenziale cliente) qualcosa che riesca ad abbassare di molto le barriere di accesso ad una tua prima prestazione.

Ti svelo un segreto. Questo è il metodo che usano le catene low cost per attrarre nuovi potenziali pazienti.

Offrire l’igiene dentale a 29 € non è che un modo come un altro per fare ciò che ti ho appena accennato.

Questa si chiama offerta di front end e si può strutturare in diverse maniere.

Non solo con una prestazione gratis o a basso costo, ma anche attraverso la fornitura di materiale utile al nostro target.

Il modo di pensare dell’artigiano invece porta a credere che questo metodo sia troppo spinto perchè mercificherebbe la professione odontoiatrica.

Quanto mi riguarda si tratta di una visione limitata perchè i motivi per cui non essere d’accordo dovrebbero essere altri.

Come dicevamo, oltre a fornire prestazioni d’ingresso attraverso dei prezzi accessibili per il nostro target, ti puoi orientare verso la fornitura gratuita di materiale fisico – o digitale- percepito come di alto valore per il tuo target di riferimento.

In questo caso ovviamente, in cambio non otterrai la prova del tuo servizio – e quindi la persona presente fisicamente nel tuo studio – ma i suoi dati di contatto per stabilire con lui una relazione costante che gli permetta di comprendere il tuo posizionamento e come tu sei il più adatto a risolvere una determinata problematica.

Cercherò di essere ancora più chiaro in modo da darti l’idea di base per farti iniziare subito a lavorare attraverso questo sistema.

I CONSIGLI PER STRUTTURARE UNA BUONA OFFERTA DI FRONT END

Questo libro è stato scritto in modo da tenere un filo logico che ci condurrà da un punto A ad un punto B.

Ti dico questo perché come prima cosa dovrai stabilire il tuo posizionamento: le tue differenze dalla concorrenza (analizzandola a fondo), e solo successivamente potrai pubblicare delle campagne che possano comunicare efficacemente la tua unicità al tuo pubblico.

Come accennato, la prima regola del marketing risposta diretta è “Giusto messaggio al giusto target”.

Stabilito un posizionamento rilevante, bisognerà attuare una serie di strategie per raggiungere l’obiettivo che ci siamo prefissati.

Prima bisognerà creare il concime, ovvero creare del contenuto audio, video, PDF o cartaceo, che risulti talmente interessante per la nostra nicchia di potenziali pazienti, che giustifichi uno scambio percepito come vantaggioso con la loro e-mail e/o dati di contatto in genere.

Più questo tipo di lavoro sarà importante per loro, più successo otterrai.

Puoi scrivere una guida di 10 pagine in cui spieghi come mantenere a lungo un sorriso brillante, oppure puoi produrre uno o più video in cui lo stesso contenuto potrai recitarlo in video.

Consiglio di primo livello: non aspettare di produrre un cortometraggio degno del festival del cinema di Venezia oppure un testo da Premio Strega, ma scrivi e pubblica senza troppi ripensamenti. Good is good enough, si dice in questo mondo.

Ovviamente non dovrai produrre un documento generico, ma dovrai fare riferimento al tuo posizionamento, quindi dovrei essere estremamente focalizzato su un problema specifico molto sentito dal target a cui ti rivolgi.

Altro punto importante per migliorare il tuo front end è quello relativo alla Headline, il titolo. Per esperienza ti dico che fa 3/4 del lavoro soltanto questo aspetto. Quindi non scervellarti, ma vai su Google e cerca le formule dei 10 titoli più efficace per un report.

La stessa ricerca puoi farla in inglese digitando “killer Headline”.

Di solito le formule con ” I 10 modi per…”, “I cinque segreti che…”, “Svelato il modo di … Senza…”, risultano abbastanza efficaci.

Se la materia ti appassiona ti consiglio di acquistare un buon corso di copyrighting per vendere. All’interno troverai tutta una serie di informazioni di questo tipo che ti faciliteranno il lavoro in termini di stesura di materiali e scrittura per un eventuale blog e naturalmente per creare adeguati materiali di front end.

Scritto il tuo special report, audioguida, mini guida, video report o chicchessia, attraverso i tuoi fornitori troverai il metodo per pubblicarlo, divulgarlo sul Web e incamerare i contatti delle persone che l’hanno scaricato.

Parallelamente lo stesso lavoro lo potrai effettuare off-line.

Potresti spedire il materiale cartaceo di front end (o su supporto fisico digitale come CD, chiavetta, DVD) a tutti gli abitanti del tuo quartiere e attivare follow-up cartacei con un invito per una visita gratuita (call to action).

Attraverso questo metodo potrai attrarre periodicamente una serie di nuovi pazienti che potranno sapere che esisti ed eventualmente provarti.

Effettuando diversi inviti non farei altro che continuare a comunicare con le stesse persone sottolineando la tua differenza e la tua unicità rispetto alla concorrenza.

L’errore della Prestazione gratis 

L’altro aspetto è legato alla possibilità di elargire delle prestazioni gratis o a basso costo e pubblicizzarle su canali Web tipo Facebook ADS, il programma di annunci a pagamento di Facebook. 

È indubbio che questo tipo di promozione verso l’esterno attirerà in maniera fisiologica tutta una serie di utenti che non saranno motivati dalla tua idea differenziante, ma bensì dal prezzo basso.

Questi opportunity seeker raramente ritorneranno da te per iniziare le cure a prezzo pieno, nonostante tu possa sgolarti nel tentativo di mantenerli come pazienti.

Il motivo si cela dietro al fatto che queste persone vengono attratti esclusivamente dalla tua offerta e non dalla tua idea differenziante.

Oltre a questo, ti do un dato.

Da test effettuati da me con Facebook Ads su alcuni studi, è venuto fuori che nonostante l’indiscussa appeal dell’offerta, l’utente medio fa comunque fatica a fidarsi di una pagina Facebook con poche credenziali mai vista fino ad allora.

Questo significa che

se non hai un brand minimamente riconosciuto nell’ambito promozionale in cui stai operando, i risultati che otterrai saranno comunque non in linea con le aspettative. Il marketing è soltanto un amplificatore del tuo brand.

Evidentemente programmi televisivi come striscia la notizia, report e via discorrendo, hanno acceso un campanello d’allarme nella mente dei consumatori, rendendoli sospettosi nei confronti di ciarlatani e abusivi. Questo devo dire che è un bene.

Ciò viene incontro alla nostra teoria secondo la quale prima di tutto il potenziale paziente vuole conoscerti, vuole sapere chi sei e quali sono le tue peculiarità.

Questi sono i prerequisiti per potersi soltanto sedere al tavolo delle trattative. Dopodiché il cliente ti osserva, cerca di capirti, di darti una sua connotazione mentale ed eventualmente provarti.

Un posizionamento rilevante serve innanzitutto ad orientare il suo processo mentale verso la direzione che decidi tu, secondariamente serve a creare tutto quel rumore di fondo che servirà successivamente a renderti “famoso” per una nicchia specifica e mettere nelle condizioni il tuo potenziale paziente di parlare di te anche se non ti ha mai visto.

Il tuo brand lavorerà per te a tua insaputa facendo scaturire un passaparola mirato e focalizzato più di un laser. Starà a te usare gli strumenti per amplificare il passaparola e pilotarlo. Ma di questo ne parleremo più avanti.

Tratto dal libro “Markedonzia: sala d'attesa piena per il tuo studio dentistico, senza abbattere i prezzi, anche se non sei un esperto di marketing”.

Corrado Lagona parteciperà come relatore al prossimo Master Dentista Manager che si terrà a Milano tra poche settimane. Iscriviti online qui.

Ti aspettiamo.

 

Autore: Corrado Lagona

Corrado Lagona è l'autore del libro Markedonzia e l'ideatore del Sistema omonimo, attraverso il quale aiuta i dentisti a formulare la propria idea differenziante. Ha introdotto nel mondo del dentale il concetto di Brand Odontoiatrico ed è in procinto di rilasciare Markedonzia Vol.2 edito da Leva Edizioni.

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