Lo sconto ai pazienti: segui delle regole o ti affidi al sentimento?

Uno spettro si aggira per gli studi dentistici: si chiama sconto. Talvolta si tratta di generosità, talvolta di pura incoscienza. Ma i risultati sono sempre gli stessi.

lo sconto e il dentistaUno spettro si aggira per gli studi dentistici italiani: lo sconto. Talvolta si tratta di generosità, talvolta di pura incoscienza. Raramente si tratta di calcolo. Per questo ci sono studi che muoiono letteralmente di sconto. La maggior parte di questi studi muore senza neppure sapere il perchè.

Esaminiamo insieme il fenomeno e cerchiamo di capire anche perché se chiedo a cento studi quante migliaia di euro di sconti hanno fatto in un anno di lavoro, quasi nessuno è in grado di rispondere.

La genesi dello sconto in uno studio comune

Lo sconto si fa al paziente indigente, all’amico storico, al parente più o meno prossimo, al collega ed alla sua famiglia più o meno allargata, ai nostri dipendenti, ai collaboratori, ai fondi ed alle casse con cui ci convenzioniamo. Ma aggiungiamo anche lo sconto fatto al paziente difficile o per lavori che devono essere rifatti, o per timore di un contenzioso, oppure, infine, lo sconto concesso perché semplicemente ci viene richiesto in fase di accettazione del preventivo.

Le situazioni nelle quali ci viene richiesto (più o meno esplicitamente) di derogare dalle nostre tariffe ufficiali sono così numerose da rappresentare quasi una regola, piuttosto che un’eccezione. La congiuntura economica, poi, ha fatto la sua parte nell’alimentare un fenomeno in costante aumento.

Non voglio dire che altruismo, solidarietà, spirito di colleganza o semplice rinuncia al guadagno non possano o non debbano far parte del bagaglio umano e professionale di un dentista. Voglio soltanto mettere in evidenza come l’applicazione pratica di questi valori sia spesso svincolata da ogni valutazione logica ed oggettiva sui suoi limiti e sui suoi pericoli.

Lo sconto e le sue conseguenze

L’errore più frequente è pensare che applicare lo sconto significhi semplicemente ridurre il proprio guadagno e questo succede perché non si conosce nel dettaglio il cosiddetto costo di produzione di ogni singola prestazione.

Molti colleghi ignorano il fatto che accordare una certa percentuale di sconto sul prezzo della prestazione significa lavorare in perdita, ovvero non riuscire neppure a coprire i costi reali di erogazione della prestazione e quindi generare debiti. Questo vale indipendentemente dalla percentuale di sconto che viene accordata al paziente, sia essa del 50%, del 20% o anche solo del 5%.

Molti ignorano anche il fatto che gli stessi sconti percentuali possono essere utilmente adottati per attuare precise strategie di immagine e quindi di marketing, con grandi ritorni economici.

Il danno conseguente allo sconto è quindi la somma tra il danno economico diretto ed il danno strategico indiretto: non solo non cogliamo le economie negative immediate generate dallo sconto, ma neppure sfruttiamo le opportunità di sviluppo che si potrebbero avere.

Può sembrare una contraddizione, ma non è così. Vediamo alcuni esempi pratici.

Lo sconto nella pratica quotidiana

Per esempio, effettuare una levigatura radicolare ad un preciso paziente con uno sconto del 30% potrebbe anche produrre un discreto guadagno residuo, mentre la stessa prestazione ad un altro paziente potrebbe produrre una perdita secca.

Ma ancora: uno sconto del 30% potrebbe non essere applicabile ad alcuna prestazione protesica senza incorrere certamente in una perdita, indipendentemente dal paziente in questione. Questo, d’altra parte, non significa che uno sconto del 30% non sia economicamente profittevole anche su prestazioni di protesi in un tempo diverso dello stesso studio oppure nello stesso tempo in uno studio diverso.

Come si spiega questa apparente contraddizione? E’ semplice.

Sul piano economico, la possibilità di fare lo sconto ad un preciso paziente, in un dato momento e su una specifica prestazione (o insieme di prestazioni), dipende esclusivamente dalla struttura economica di quella prestazione in quel momento e per quel paziente. E dovremmo anche aggiungere: solo in quello studio e non in un altro!

Supponiamo, per amore di ragionamento, che stiamo parlando di una otturazione occlusale (e non di una otturazione qualsiasi!) con una tariffa abituale di 200 €. Prima di applicare uno sconto il dentista è tenuto a conoscere perfettamente i costi di produzione (fissi e variabili) di quella otturazione in quel preciso momento dello studio:

  • costo dei materiali utilizzati
  • costo del personale ausiliario impiegato
  • costo del professionista che esegue la prestazione (anche se si tratta di se stesso)
  • quota parte, per quella prestazione, di tutti i costi dello studio relativi ad attrezzature, assicurazioni, affitto, arredi, previdenza, sicurezza, sterilizzazione, e via dicendo in un interminabile elenco di costi che renderebbero depresso anche il Dalai Lama.

Se sapesse, per esempio, che i costi di produzione di quella otturazione occlusale ammontano a complessivi 150 € saprebbe perfettamente che uno sconto di 60 € sulla tariffa di 200 € produrrebbe i seguenti risultati:

  • per il paziente il 30% di sconto sulla tariffa pagata
  • per il dentista il 120% di sconto sul proprio guadagno (infatti 60€ di sconto sono superiori ai 50€ di guadagno teorico).

In una situazione come questa, molto frequente e sottostimata dai colleghi si ha come risultato che il dentista non solo lavora gratis, ma sostanzialmente “regala” dieci euro al paziente per ogni prestazione che esegue.

Lavorare per sconti o convenzioni che impongono abbattimenti elevati in cambio di volumi alti di prestazioni significa esattamente moltiplicare un valore negativo per un numero alto, producendo alti debiti invece di guadagni.

Lo sconto e l’etica

Detto subito che le questioni etiche attengono alla coscienza ed alla cultura di ciascuno e che quindi ognuno è libero di morire di sconti come e quando vuole, quello che realmente importa è che tale scelta sia consapevole e ragionata. Si dovrebbe evitare è di morire di sconto senza volerlo e magari senza neanche saperlo.

Lavorare in perdita (cioè generando debiti anziché guadagni) non significa soltanto non incassare liquidità sufficiente a pagare le spese, significa anche ridurre il tenore di vita proprio, della propria famiglia ed anche quello dei dipendenti. Significa erodere progressivamente i risparmi precedenti oppure, molto peggio, dilapidare i finanziamenti ricevuti dalle banche che poi dovranno essere rimborsati.

Per i più sfortunati significa accendere nuovi finanziamenti per rimborsare quelli vecchi, in una spirale negativa che ci porta al dissesto. Oppure significa essere costretti a ridurre gli investimenti nella formazione, nell’aggiornamento, nelle attrezzature, nelle procedure, ovvero in tutto ciò che costituisce la “qualità” della nostra prestazione, la qual cosa ci riporta diritti a questioni di natura etica e deontologica, ma passando per una via razionale e non assoluta.

Alcuni giorni fa ho avuto modo di scrivere queste parole ad un collega con il quale abbiamo affrontato l’argomento su facebook:

Dico che la tariffa di una prestazione non dovrebbe scendere sotto il limite di un guadagno minimo che ognuno di noi dovrebbe stabilire autonomamente. Ho il convincimento forte che sotto questo limite non sia più solo un problema economico ma un vero e proprio problema etico. Aprire uno studio, come una qualsiasi impresa, significa assumersi un impegno morale non soltanto nei confronti de pazienti, ma anche nei confronti di tutti coloro che fanno affidamento sulla solidità dell’impresa: dipendenti, collaboratori, noi stessi e le nostre famiglie. Aggiungo anche che condurre uno studio senza adeguati profitti che lo mantengano prospero e competitivo è anche un tradimento della fiducia dei nostri pazienti che confidano di poter continuare a servirsi in futuro della qualità dei nostri servizi.

Il dentista, lo sconto e l’asino di Buridano

Il dentista solitamente oscilla tra due sentimenti contrapposti: il senso di colpa che lo assale quando rifiuta lo sconto richiesto e la frustrazione che lo prende quando invece lo accorda.

Ma allora:

  • Come ci si comporta in questi casi? Come si deve agire per non sbagliare?
  • Esiste una regola che possiamo applicare o far applicare dal personale di studio?
  • Quali convenzioni si possono accettare e quali no?
  • Quali e quanti sconti si possono fare e su quali prestazioni?
  • Tutte le prestazioni possono avere uno sconto identico oppure ogni prestazione deve avere uno sconto diverso?
  • La stessa prestazione deve avere lo stesso sconto per due pazienti diversi? Perché?
  • Chi può o deve accordare lo sconto all’interno dello studio? Perché?
  • Si possono fare le prestazioni gratuite e quante?
  • Qual è l’impatto etico ed economico sullo studio di una prestazione resa gratuitamente? È uguale a quello di un avvocato che agisce pro bono? È uguale a quello del cardiologo che ha visitato nostro figlio?

Ebbene le risposte a queste domande sono talora così sorprendenti (e così semplici al tempo stesso) che pare quasi impossibile che qualcuno le ignori. Eppure migliaia di dentisti italiani si avviano a “morire” di sconti e di ribassi in seguito a comportamenti errati improntati all’empatia, all’imitazione di altri o, peggio ancora, a strategie del tutto casuali.

Rimanere combattuti tra due opposte tentazioni, come il famoso asino di Buridano, non porta niente di buono per il nostro studio. La dissonanza cognitiva che ne consegue è anche inutile fonte di stress per il dentista. Dominare un problema significa sempre acquisire le conoscenze necessarie per risolverlo, volgendo magari il processo di sconto a nostro vantaggio utilizzandolo proficuamente come strumento commerciale.

La soluzione del problema sconto: il Controllo di Gestione

La possibilità di effettuare uno sconto deve essere pianificata a tavolino e fa parte delle attività di management dello Studio più delicate e complesse. Non possono essere delegate e terzi e presuppongono una conoscenza profonda del proprio studio in termini di costi. Da qui si parte per costruire un tariffario personale e uno o più listini di prestazioni che contemplino anche il reale potenziale di sconto disponibile per i pazienti.

Il tema dello sconto e della sua applicazione reale o strategica, verrà trattato ampiamente al prossimo Master Dentista Manager che inizia a Gennaio a Milano, insieme a tutti gli argomenti di Economia e Management dello studio dentistico.

Se vuoi partecipare anche tu, scarica il programma completo a questo link.

Puoi iscriverti direttamente online a questo link.

Ti aspetto.

Autore: Gabriele Vassura

Medico Chirurgo, Odontoiatra, Specialista in Ortopedia e Traumatologia, Specialista in Ortognatodonzia. Socio Fondatore, Amministratore Unico e Direttore Sanitario di Dental Care srl. Managing Partner di Studio Associato Vassura. Owner del Blog www.dentistamanager.it

8 pensieri riguardo “Lo sconto ai pazienti: segui delle regole o ti affidi al sentimento?”

    1. Si Stefano, il prezzo lo fa il mercato.
      Ma come ti spieghi che sul mercato trovi la borsa di pittarello a 30 euro e quella di prada a 3000 euro?
      La cosa interessante è che sia prada che pittarello vendono i loro prodotti (nessuno dei due ha la poltrona vuota, per intenderci).
      Ancora più interessante che tutti e due facciano sconti dai rispettivi prezzi di partenza e promozioni.

      C’è poi una cosa fondamentale che accumuna entrambi: entrambi hanno un margine di guadagno notevole nonostante le grandi differenze.

      Il punto non è se fare lo sconto possa generare anche benefici (io stesso l’ho scritto), ma se il dentista medio (quello vero) sappia oppure no qual è il limite tariffario sotto il quale non deve scendere se non vuole generare perdite invece di guadagni.

      Tu per esempio a che prezzo metti abitualmente una otturazione? qual è lo sconto massimo che puoi applicare prima di generare una perdita?
      Se lo sai sei in una botte di ferro, se non lo sai agisci a caso e corri dei rischi.

      Lele

  1. Caro Fabio, facci capire. A chi lo chiediamo lo sconto noi? Sei un fornitore? Qual è il tuo cognome? Di quale azienda? Lo sai che paghiamo il materiale con dei ricarichi immorali? Lo sai che ho acquistato del materiale per radiologia con uno sconto del 90% da una azienda che è leader mondiale nel settore e gode di ottima salute? I vostri listini sono costruiti a tavolino in dipartimenti che di mestiere fanno quello per 5 continenti. I nostri sono costruiti “a naso” da professionisti che si trovano costretti a fare i venditori pur avendo studiato per fare i dentisti. Lo sai che un impianto dentale ha la tecnologia di un orango e ci viene fatto pagare come un prototipo della Nasa, anche vent’anni dopo che i costi per Ricerca e Sviluppo sono stati ammortizzati? Lo sai che il successo dei vostri impianti dipende solo dal valore aggiunto delle nostre prestazioni, cioè dalla nostra preparazione, dall’etica, dal rapporto con il paziente, dalle nostre assistenti e non dalla qualità dell’impianto? Parliamone, siamo qui apposta.

  2. complimenti, anche per il sottotitolo “morire di sconti”, brutale ma efficace: se ne parla pochissimo perchè mettiamo il dito sulla piaga che affonda le radici nella psiche variegata e contorta del dentista comune, vale a dire di tutti, o quasi, noi.
    cari saluti Patrizia Biancucci

  3. Cari dentisti e dello sconto che ci chiedete sempre ? Cari dentisti che se a volte investiste un po’ del vs guadagnò in attrezzature forse avreste più clienti ? Ne vogliamo parlare ?

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